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创意贴士|配饰

Feb 14,2023
时一,TikTok 创意专家 & Michelle Lim,TikTok 产品营销策略专家
Creative Guidance

概览

欢迎首次阅读本手册的读者!

本手册旨在启发和指导有意在 TikTok 平台上进行创作的各位,内容包括我们创意专家团队提供的一些关键观察意见。我们希望能够帮助你的品牌在 TikTok 上制作效果出色、引人入胜的内容。

这些意见是我们团队观察得出的结果,而非必须遵守的规则。

本手册分为 3 部分

01 最佳创意实践

  • TikTok 成功秘籍
  • 广告规格和设计指南
  • 最佳创意实践

02 创意洞察

  • 产品与受众
  • 吸引力法则
  • 视觉锤

03 创意制作实操

准备好了吗?太好了!让我们从基础开始


创意内容的成功要义


TikTok 成功秘籍

💡 实用提示: 将优质内容与社区互动完美结合是品牌成功的关键。 在制作创意内容时将社区的行为考虑在内,两者相辅相成!


受众: TikTok 是消费者发现、创作和消费内容的平台。

适用范围: 演示、故事讲述和紧跟潮流的叙事。


支持: 视频为王,而音效全开的体验至关重要。

内容:各式各样的创意和娱乐内容。用幽默、短剧、妙招、动作等方式来激励和吸引受众。制作易于理解、打动人心的内容。


互动: 点赞、保存或评论视频,关注账户。

参与:在视频中添加行动引导文案,文字或音频形式皆可,或者双管齐下。


创作者: 内容创作者拥有积极互动的忠实粉丝群,同时了解你的目标社区的需求以及他们希望在推荐页上看到的内容。放心让创作者一展所长,为你的品牌代言。


📌 与创作者合作创建面向 TikTok 的广告,互动率可提升 83%


广告规格和设计指南

  • 为了给受众留下印象并有效传递信息,视频时长应始终在 10 秒以上。

  • 为确保最佳观看体验,视频分辨率应达到 720p,视频比例应为 9x16(竖屏)。

  • 为激励受众互动,视频应始终全屏展示,并包含引人入胜的叙事和/或清晰、可操作的推广信息。

  • 为了吸引注意力,视频应始终包含音频。


创意最佳实践

利用大量视频和多样化的创意,提高创作出效果出色的创意的几率。


创意数量

大量创意素材有助于更好地优化素材选择。我们建议你将创意素材分散到多个广告组中,每组保持 3-5 个创意素材。如此一来,你就能利用好每个创意,并让系统了解哪些创意效果最好。


创意多样性

TikTok 拥有独特的内容创作手段和高度细分的受众群体,这意味着要想在 TikTok 创作出引人共鸣的内容,并没有简单的规则可循。尝试各种内容创作手段和视频样式,可提高创意成功的几率!



创意洞察

产品与受众



📌 从产品到用户,创意要做的就是在短时间内即时引发观看者产生行为,无论是消费行为还是互动分享行为,都需要对产品本身以及目标受众定位足够的清晰。对于信息的传播有三个要素,发送者、信息本身、接收者。对于信息本身,我们在迭代创意中需要持续思考的问题就是如何在内容中营造核心的体验场景,以及利用可能的卖点,产品和品牌如何能提供有意义的独特价值。从产品到用户,创意就会帮助你完成一个触达到转化的闭环。



信息传递

商品展示

商品展示是宣传你的产品服务最简单直接的方式。这种创意模式通过使用引人注目的 视觉效果和其他有关品牌或产品的吸睛亮点,吸引你的受众关注产品本身。


文案与图片

核心产品聚焦

产品组合

真人商品解说

配音商品解说

CG 动画

💡拓展思维

展示你的产品、传递关键信息的方式数不胜数。对于仅展示产品的创意,要思考一下哪种展示类型最适合你的产品。例如,珠宝和配饰产品基本上只靠外观出圈。其他情况可以考虑以下几点:

  • 对于某些产品而言,细节至关重要。不妨尝试轮播展示多个静态画面来增加创意的动感,聚焦不同的细节/角度,或展示多种可选风格。

  • 如果你拥有一款明星产品,只需主推这款产品即可。如果你的品牌拥有多款明星产品,便可以展示多种产品组合,激发受众展望各种穿搭方式。

  • 真人展示是否能为你的产品提供助益?由模特展示配饰并不简单,还会增加成本,因此,展示吸睛的产品图片,同时搭配合适的音乐,就足够了。

  • 当然,真人、真实的图像和真实的声音肯定可以树立产品的可信度,引发受众共鸣。

  • 对于手表和高档珠宝来说,增加闪闪发光的元素需要运用 CG 动画技术。如果想让你的创意显得更高级,而且具备相应的资源,还可以考虑构建 3D 模型。



教育内容

教育内容是提供新鲜洞察的常见创意。从学校课程到 YouTube 教程,人们习惯于在不同的平台上学习精进,并热衷于增加感兴趣话题的相关知识储备。在短视频平台上,教育类视频的消费与日俱增。事实证明,教育内容已成为广告主为用户生活创造价值的有效手段,广告主可以将自己定位为某个话题的权威专家。教育内容通常以系列视频形式呈现。


有趣知识

生活窍门

实用场景

💡拓展思维

向受众科普感兴趣的话题是为他们的生活带来价值的绝佳方式,而且不会让人觉得是生硬的营销。这种形式能牢牢抓住你的受众的注意力,激发他们的求知欲。首先,你需要确定自己擅长哪些话题,然后弄清楚哪些内容能给你的观众带来价值。接着,分析如何将知识内容与你的产品联系起来。你可以考虑采取以下步骤:

  • 确定可能会对你的内容感兴趣的受众,并列出他们的兴趣和痛点。

  • 敲定你希望在创意中建立何种程度的产品关联。试着将内容混搭组合,避免一直聚焦你的产品。例如,与钥匙扣视频相比,Drake 的这个视频与产品的关联度较低。

  • 在你的创意中用视觉或讲解的方式传递教育信息:你可以讲述故事或列出清单,这样一来更多的人会愿意完整观看视频。

  • 你可以考虑将教育视频制作成视频集合或系列。这种长期更新视频的方式会增加你在该话题的权威性和可信度,并在你的受众中建立积极而有价值的品牌形象。



短剧与奇幻

这种推销产品的方式更富创意、更为委婉。利用短剧与奇幻内容,为引人入胜的故事情节增添趣味元素和惊喜反转。短剧与奇幻会让你的内容更好地融入平台上的原生内容。


紧急情况

现实生活

奇幻故事

💡拓展思维

  • 好的故事总能引人注目,带领我们领略各种情感和元素,这也意味着故事是立即抓住人们注意力的绝佳方式。只要你的故事充满共鸣、悬念或戏剧张力,观众就想继续看下去,他们会想知道你的故事究竟是虚构还是真事。

  • 正因如此,创作者热衷于记录身边发生的事情,不管是在波涛汹涌的海上乘风破浪,还是在沃尔玛购买日常用品。你不妨设想自己是平台上的创作者,尝试用原生内容来引发共鸣。通过这种方式,你可以让受众沉浸其中,并激发他们继续观看你的内容的欲望。

  • 你还可以全力以赴,讲述情节夸张的奇幻故事。奇幻故事会让观众深深着迷,你也会因为帮助观众摆脱日常生活的束缚而给他们留下深刻印象。



直接营销

TikTok 也适合直接营销。你可以直接宣传促销、优惠和产品亮点,但尽量最大程度地激发目标受众的共鸣,并给他们提供帮助。电视广告与 TikTok 视频的主要区别在于 TikTok 更注重受众的行动反应,所以不要有过重的广告痕迹!


营销卖点

产品卖点

使用卖点

💡拓展思维

卖点可分为三类:1) 营销卖点,侧重于促销和特色服务;2) 产品卖点,突出产品本身的优点或设计;3) 使用卖点,侧重于使用场景和使用者。归根到底,卖点是指产品如何解决常见的问题。

制作直接营销视频时,切记不要让视频看起来太像广告。尝试为你的受众解决问题,或提供购买优惠。你可以采取以下几种方式:

  • 吸睛、实惠的激励:买一送一、免费礼品、半价、清仓甩卖、最后一天大甩卖等

  • 为生活带来价值或乐趣的一流产品:高科技、艺术家设计、24K 纯金、纯正的红宝石等

  • 为特定群体解决常见问题的完美产品



综合方法

综合采用不同的创意模式和方法,并剪辑成引人入胜的内容,这可以让你的视频显得更高级,增加视频的感染力和动感。

💡拓展思维

  • 对于这种创意形式而言,重要的是要弄清楚信息传递的理想顺序。当存在多种商品展示、教育、优惠等视频片段时,很难确定先后顺序。建议首先展示最引人入胜和吸引眼球的片段,通过这个开场来激励观众观看视频。

  • 在创意的主体部分,你应该以最合乎逻辑的方式传递关键信息。例如,介绍产品的整体使用体验,或产品的使用场景和效果。确定好合乎逻辑的结构后,你可以将不同的卖点安插在合适的位置。



体验场景

购买场景

人们看到别人做某件事情时极有可能会加以效仿,从而对行为进行验证。这一点特别适用于商品购买的过程,看到和了解别人网购的整个过程会显著影响自己的购买决策。购买场景既可以从广告主视角,也可以从用户视角出发,前者指展示网站或应用的下单流程,后者往往会更真情实感地介绍产品值得购买的理由。


下单流程

产品推荐

问题和解决方案

💡拓展思维

上面说到创意的吸引力在于构建核心的体验场景。一个人往往会根据其他人的做法进行效仿,这个行为是一种天然的模仿,也是对于社会认同的一种效应。所以在电商的场景中,营造购买场景是一个相当重要的环节,能够为潜在用户确定购买需求,为有购买需求的用户提供动机上的刺激。 那么对于这两个目的,我们展示了三种可以展现购买场景和影响购买场景的创意方式:

  • 一个是直接展示下单流程或者其他用户下单的经过。这个创意方式几乎可以和电视购物中主持人去描述订购过程和可能得到的产品一样,非常直观的给出指令,在过程中展示了产品的多样性,甚至在下单流程中展现过程的趣味性,比如定制、赠品选择等等。让用户直接能够效仿操作。

  • 第二个是对于产品的推荐,促成成交下单的形式。可以采用单人叙述受到他人或者广告推荐的过程,或者双人对话的形式,展示了产品的核心卖点和新用户的下单购买场景。

  • 第三则是重点展示如何解决实际问题痛点而导致用户下单的过程。



使用场景

让你的受众在购买前线上虚拟体验产品的使用过程。设想一下如何将产品融入用户的生活,从而鼓励用户亲自尝试。使用场景形式具有强大的感染力,展示真人收到包裹后使用产品的画面。


开箱

日常生活

产品对比

每日穿搭

礼物场景

前后对比

💡拓展思维

使用场景能够给人虚拟的沉浸体验,也能够让人感同身受在产品的使用过程中对于产品外观、使用方法、使用效果等方面的真实体验感。对于配饰类本身来讲,使用场景的展示能够更直观给出搭配的建议,和其他产品使用效果的对比,还有在日常生活中因为产品带来的的改变。另外,由于配饰经常出现在赠与礼物的场景中,所以产品的用途也可以被当做使用场景的一部分给出更加具体的产品使用建议和创意中展示的事件带来的沉浸体验感。

需要思考的是,因为产品属性和呈现方式的不同,使用场景中是否应该更加偏重于真实感,还是有效信息的传递,和其他产品或者未使用产品的对比。以此来决定呈现形式为产品本身的开箱,双人的情景剧,或者是变装类型的产品搭配指南等等。所以所匹配的创意中呈现的元素应该要考虑到以下几点:

  • 呈现受众群体类似的人群或使用场景

  • 多产品SKU的呈现应在外观的基础上更多传达搭配的理念为品牌属性加成

  • 可以有强烈的视觉冲击感 比如前后对比 尤其是对于珠宝类产品



社区场景

社区是 TikTok 的核心!对于品牌来说,建立拥有共同兴趣的社区至关重要。携手 TikTok 上的 KOL 创作者,更有效地触达你的受众。这些 KOL 在 TikTok 上拥有强大的影响力和忠实受众群体,他们的粉丝也会更乐于倾听他们的观点。


用户赞词

评论回复

网红社区

💡拓展思维

  • 在锁定目标客户群体之后,如何建立用户的归属感是每个品牌都需要思考的话题。那对于品牌社区的搭建和运营就成为每个广告主在思考创意方向中的一个重要环节。在短视频时代,一个品牌能够以更加多元的方式和角度展现与用户群体之间的关系和建立新的联系,比如更加快捷方便的展现老用户对于品牌产品的认可和分享有价值的过往购买或者使用过程的经历,或者根据关注者在互动中表达的关于产品的话题进行回应或解答。

  • 另一方面,我们会更多考虑使用个人创作者或者网红意见领袖参与品牌的宣传和创意制作,由于一些创作者本身自带社群基础,则能够更容易的将品牌产品与其社群用户绑定,快速建立信任感。所以有关创作者元素在创意中的呈现形式,可以有对于问题解答的产品推荐,可以有折扣码的推广,可以有对于日常使用产品的简单分享。

  • 在社群场景下提高已有用户的粘性以期能够获得对于社群认可从而愿意加入的新用户,是我们在创意发想思考过程中需要注意的。



了解你的受众

人群属性

如果你已经确定了目标受众,并且了解会对你的产品感兴趣的人群类型,就不要害怕所谓的刻板印象。刻板印象虽然是概括性描述,但有助于发掘你的受众的共同点(例如,对算命占卜感兴趣的人往往喜欢晶石和珠宝)。不同年龄和性别的人也往往有共同的特征和不同的偏好。不妨试着研究用户的整体画像,确保你的信息能激发共鸣。


性别

特征

兴趣

💡拓展思维

首先,确定你的目标受众,这个步骤几乎是在电商选品和创意策划之前必须且最重要的第一步。创意一定是和选品紧密捆绑的,那么了解产品受众人群,定义产品受众人群对于内容的接受方式与喜好话题是相当重要的。比如,一款女士的项链,但我们主打的消费群体是需要赠送礼物的男性,那么创意中的所有吸引元素和故事讲述方式都应该偏向针对吸引男性的方向进行;或者一款适合老年人的眼镜,我们定义受众人群的画像为子女,那么创意内容也要向亲子关系的表达方向去产生策略;一款主打哈利波特主题的饰品套组,受众聚焦在对IP有兴趣的人群。那么在前置制定好人群以及内容策略以后,接下来在针对不同人群创意制作中需要注意的几点:

  • 对于不同年龄创意节奏的把握,是否能够有密度足够大的信息披露的同时有足够多时间给观众理解信息

  • 色调、字体、大小、颜色等视觉元素与人群属性以及兴趣主题的适配,这些之后会在“非语言信息”部分展开

  • 善用关联信息,比如对星座感兴趣的群体大概率会对出生石或者相似话题感兴趣,也可以根据产品反推可能在创意中展开的话题点,形成以产品为中心的系列话题创意视频



内容消费

了解目标受众的内容消费方式。目标受众在不同媒体内容和平台上的关系和消费习惯各不相同,因此需要确定最契合你的受众的内容类型。测试不同的内容类型,了解受众观看和感兴趣的内容。


品牌视角

原生视角

混合视角

真人

仅产品

AIGC

💡拓展思维

TikTok平台投放广告的一大优势就是在不同种类内容中穿插广告内容更能够让观众接受产生观看惯性,且能够让广告主更方便的策划广告的形式,去产生不同的效果:

  • 相对于原生内容更能够突出品牌性和产品质感的品牌角度广告,让人耳目一新的跳出内容流的高质量画面内容,或者添加名人体育等吸引力元素的创意

  • 与一般内容形式更加贴近,更加原生,甚至直接使用创作者内容,让观众在接触广告前后无缝衔接。这样的创意内容形式能够让广告主有更多空间进行思维发散,决定是否将创意重点放在广泛的吸引,还是对精准用户的产品推荐

  • 通过眼神与面部表情搭配语言来接收真人传达的信息更加容易产生信任感,真人也更容易建立和展示核心的体验场景,同时作为故事讲述的出发点和第一人称

  • 但对于视角独特或者视觉展现力强的产品品牌,进行无真人的产品展示是一种观感上更加直接的赤裸裸的广告宣言,对产品有兴趣的用户可以进一步了解

  • AIGC作为未来内容生产的方向和重要的一个内容分支,现阶段可考虑利用不同视觉效果和互动性增加猎奇感、娱乐性和创意的多样性;AI生成结果可能的反差感让观众有所期待



吸引力法则



📌 对于短视频的吸引力法则,我相信你也许有所了解:养成观看者的观看心智,利用一个又一个的感官刺激,设置激励,植入动机,建立期待,让观看者不断产生下一个观看行为。在这里我们会针对创意中如何有逻辑的叙事,循序渐进的引导用户从产生冲动到建立信任,从获取物质利益到满足精神需求。另外,也会针对一些感官激励的元素展开进行介绍解读,希望能够进一步提升创意吸引力,满足观看者的好奇心。



创意叙事

吸引

用叙事吸引受众主要有两种方式:广泛吸引和精准吸引。精准吸引的方式瞄准与产品存在直接或间接关系或能从产品中获益的特定群体。广泛吸引的方式则不管是否存在既有联系或需求,利用有趣的内容广泛吸引更多的受众。两种方式都十分重要,但广泛吸引有望带来新用户。


精准吸引

建立关系

利益点

广泛吸引

有趣内容

期待感

💡拓展思维

  • 吸引力表现在创意中主要有两种方式,一个是精准吸引,一个是广泛吸引。

  • 精准吸引利用人群属性或痛点问题与特定群体建立联系或给予特定好处:“有饰品掉色困扰的姐妹们”,“你的太阳镜一直都买贵了”,即在锁定消费人群后,再埋下与其相关想要继续观看的诱因,来建立对后续内容或产品描述的期待感。

  • 广泛吸引则锁定的是社会人群,利用有趣的内容或令人期待的话术埋下有趣想要继续观看的诱因,来建立对内容本身的期待感。

  • 吸引力是一则创意的先锋,首当其冲的担当吸引眼球和产生用户停留的角色,他可以是简单的-一首热门歌曲,他也可以是多元的-一场对于产品能否解决问题的争吵,但我们一定要有意识的对吸引力的部分做最高优先级的处理,因为它决定了接下来的部分能否发生。



信任

长期以来,品牌一直依赖一种心理效应来促使人们效仿他人的行动,即所谓的“社会认同效应”。社会认同效应促使人们借鉴他人的选择或指导来建立自己对品牌或产品的信任。有能力获取他人信任的人群可分为好几类,包括问题的解答者(专业人士)、故事的讲述者(创始人)和产品的体验者(真人、名人)。


权威指导

幕后故事

名人元素

街头采访

用户分享

💡拓展思维

信任力是决定用户行动的核心要素,也是生意成交的根本。在买卖信任的时代,我们能在短暂的十几秒中构建信任力的依据是社会的认同效应,而方式有两个方向,一个是人的质量,一个是人的数量。

  • 人的质量是指,作为品牌和产品力认证的证明,专家与名人存在已有的社会认同。作为问题的解答者,证明产品卖点是否解决问题;作为故事的讲述者,证明品牌力背后的支点;作为产品的体验者,给用户输出体验和引领潮流

  • 人的数量是指,一般消费者的评价,在数量较少的情况下没有影响力,但聚合之后会产生极大的社会认同感。比如多名用户真诚分享后形成的用户的社会认同,街头采访或者随机调查结果显示使用人群的社会认同。



诱惑

品牌首先需要“诱惑”顾客。顾客只有受到诱惑后才会下单。一旦顾客决定采取行动,便希望获取互惠互利,即优质产品、促销优惠以及契合其价值观的品牌。你需要展示你能提供的互惠互利,以及你的品牌可以如何丰富他们的生活。


互惠

稀缺

💡拓展思维

对于消费者最直接的诱惑是什么?没错,就是价格利益。我们在创意中加入的激励元素,其中能够刺激用户产生消费行为的最后一记重拳便是对于成交前和用户之间达成的互惠互利的共识。为了能够让用户购买,品牌在创意中先表达自己的诚意,以低廉的价格、夸张的折扣、优质的服务或是限量的免费赠送。这和信息传达中表达市场性卖点类似,但除了传达信息,诱惑力要依靠更加本身更加诱人的营销活动,还有富有创造力的表现手法来体现:

  • 与公益性质联动,将赋予消费者的利益转移到对品牌价值有益的活动上

  • 限时限量活动的紧迫感可以用第一人称视角或者倒计时等元素进行体现

  • 折扣的表达需要清晰易理解,不要在画面中与其他元素争夺注意力,比如与开头hook一同出现的折扣码贴纸等等



后期制作

当我们拥有支撑故事情节的视频片段之后,便可以充分利用后期剪辑这一强大工具。将创意剪辑成引人入胜的故事是最后的关键一步。引人注目的后期制作将给你的品牌带来强大助力。


音乐节奏

混剪片段

氛围感

💡拓展思维

被很多人忽视的创意的一个重要环节,就是当我们拥有优质的构思和拍摄素材之后,后期对于吸引力的提升作用。除了能够让已有构思的故事线与视觉展现力变得更加吸引人以外,剪辑后期的二次创作也能够让创意更加多元化,在成本极低的前提下尽可能丰富创意形态。那么我们对于后期的思考或许可以有以下几个方向:

  • 选择符合产品的音乐,卡点音乐的视频节奏,能够在展现产品或者故事线的同时增加律动感,甚至制造变装等反差感的吸引元素

  • 利用不同来源的素材进行拼接,这里需要强调最好是真人素材且需要在素材选择上找到一定维度的统一性,这样既可以加深产品对应的人群属性或者是解决的重点问题,也能够在不同视觉切换中制造一种用户见证的社会认同感

  • 创意制造的核心体验中,如果产品或故事有明确主题,那么后期中重要的工作就是利用视听元素营造匹配主题的氛围感,比如节日主题的音乐与色彩搭配、科幻主题的字体等表现手法



引人入胜的元素

音乐

音乐作为激励对人有天然的吸引,美妙或有趣的声音让人不由自主想要继续听下去,从而每首音乐的不同阶段都是一次次在建立观看者对于之后的期待,或是跟随熟悉旋律的哼唱或是对音乐转折会触发什么的未知好奇。


热门音乐

热门声音

💡拓展思维

  • 音乐,作为使用成本最低的观看诱饵,往往会起到很不错的吸引效果。社交媒体时代会存在大量的网络热门音乐和音频效果,这些听觉体验都会影响我们对于信息的解读。如果我们将音频信息与基本情感进行关联,音乐会有快乐、悲伤、感动、轻松等常见类型,而传播性较广的音乐则能给观众即时带来与音乐强绑定的情感体会。

  • 更加重要的是,作为吸引力元素的一个重要部分,音频作为诱饵往往是为了建立观众的期待:煽情音乐接下来被感动的期待,恢弘音乐接下来被鼓舞的期待,翻转音频接下来被满足好奇的期待,话题类音频翻拍效果的期待等等。

  • 使用已经流行的音乐确实有热度能够带来话题感即刻把人带入场景中,但开发适合自己产品和品牌的音乐或音效并且能够在不同创意中复用,也是一个增强品牌力的方式,将音频和品牌或者产品在人群中建立潜在联系,甚至能够影响到其他渠道的推广营销中使用的元素。



人物魅力

人物魅力作为激励在更多的应用场景都是制造因为反差带来的幽默感,让观看者的注意力关注在人物本身后对其表达的信息更加敏感,以及对之后还会不会有更多的反差幽默以及文本信息建立期待。


反差

影视

角色

💡拓展思维

真人出现在创意中会给创意带来一种沉浸感也能够让观众更加容易带入,所以人物魅力作为吸引元素去刺激观看欲望也是很常见的表现方式,建立不同种类的期待感并给予满足:

  • 美作为一个天然的吸引力和信息要素,会直接建立继续观看的期待感。创意中真人的外貌元素作为人物魅力去吸引观看是最常见的手段。

  • 情感或故事情节的反转对比,比如例子中从严肃到雀跃在视觉展现上的强大差异化,并且能够在对比前利用文字或者音乐元素让人产生对于反转的期待。

  • 熟悉的名人与网络达人能够激发用户兴趣。影视作品中独特的人物魅力,让人有天然的期待会想要继续观看,尤其如果给影视作品进行二次创作加入新的情节与解读,会给这些广为人知的素材赋予新的活力,增加期待感。

  • 熟悉的人物形象,例如圣诞老人,人物背景已经被广泛熟知,也可以建立观看者的期待。而如果将传统形象进行颠覆重新演绎赋予新的性格台词等,会产生反差感将人物魅力提升一个新的台阶。



视觉奇观

视觉奇观作为激励把力量全部集中在一击之中,创意的开始便利用或美学或猎奇的非日常视觉片段,将人带入场景之中产生观看惯性。这一击的持续时间或长或短,但观看者总会因为视觉的刺激而建立期待。


人或动物

自然画面

动作场景

💡拓展思维

视觉上的刺激,尤其是吸睛的画面是一个重要的观看诱因,利用天性对观看者产生天然的吸引力,或利用新奇引发观看者的好奇。而吸睛的场面往往伴随一个两极分化的问题:喜欢的人很喜欢,不喜欢的人会很反感。找到人类共通的兴趣点不是一件容易的事情,但至少我们可以在不同的三个方向针对自己产品品牌的人群属性去确定一个平衡点:

  • 人为画面,无论是性感或奇特的穿搭,还是酷炫的跑车或说唱明星,即使是静态图片也足够抓住注意力让人产生观看惯性进而期待类似或更加刺激的画面

  • 自然画面,无论是难以到达的雪山之巅还是深处偏远海岛的可爱动物,罕见的美景与奇特的自然都会让人不禁停下片刻去欣赏去拥抱未知的世界

  • 动作场景,用或反常规的操作或无厘头的表现让人建立对后续情节的好奇期待,比如例子中比较极端的剪掉信用卡这种日常较少进行的操作。

但记得,请选择与产品品牌相关的视觉激励,最好能将产品融合进入吸引力中进行表达,比如山水间的旅行包、可爱动物与拯救计划等等。



视觉锤

📌 视觉锤,这个概念由一位广告策略大师提出,是能够将最重要的语言钉,即产品品牌的定位与概念,钉入消费者心智中的最有力的工具。不只是对于有品牌宣传需求的广告主,在视觉为王的时代,泛娱乐的内容应接不暇,创意中的信息也需要更多的视觉锤的锤打才能够产生更深刻的记忆。这里要讨论的不只是吸引力的部分,而是在吸引到观看者之后如何能让内容的整体氛围辅助核心信息更好的被理解,被记忆,被传播。



视觉非语言信息

视觉非语言信息是指人眼所能看到的,除了文字本身传达的信息之外所有的信息汇总。假设,你在观看一个陌生语言的创意,那么你所接收到的一切视觉信息都是视觉非语言信息。这类信息虽然以往并不会作为主要的部分在创意策划的过程中重点思考,但如果你的产品品牌希望能深刻的留在观看者的记忆中(比如,可口可乐的瓶身与主题色)并使品牌的影响力通过视觉要素得到提升,那么你需要开始关注这一部分。


一镜到底

衔接顺序

文字

转场

特效

💡拓展思维

当我们谈及视觉的非语言信息,往往是由不同元素组合形成最终效果。但如何确定这些元素以及具体的形式,还是要遵守确定目标受众和定义其接受方式和兴趣点的流程。确定好信息传递的目的与接受人群后,我们就可以对非语言信息的元素进行思考:

  • 第一个方向是逻辑的连贯性。当然我们可以考虑在创意中使用一镜到底来展示一段动作、一组产品甚至是一个短小的故事,镜头的连贯性减少了观看者的理解成本,但当然也缩减了信息传达的空间。所以在多镜头切换的创意中,在脚本阶段就应该强调的一个点就是对于故事和视觉镜头的逻辑顺序:比如开头为产品的直接展示,然后依次为产品的使用过程、注意事项、使用效果,给观看者一个完整的使用体验感受。再比如不同痛点问题和展示产品如何解决问题成组出现,依照痛点问题的严重程度安排前后顺序,让信息的传达能够更加清晰更加容易理解。

  • 第二个方向是与后期相关的元素。当然其实展现顺序和逻辑也是后期的一部分,但更需要在构思过程中就存在明确的框架。那后期中我们需要思考的有以下几点,将品牌的视觉锤深入人心:

    • 文字相关的视觉信息,比如字体、颜色、大小、位置、出现时间点和出现时长等等。
    • 画面间的切换方式,是否利用运镜手法过渡场景还是利用不同效果的转场营造氛围,比如例子中酷炫的黑场转场增加街头品牌的氛围,主题元素的遮罩转场进一步深化产品主题等

视觉的非语言信息是品牌能否拥有长期市场记忆的关键,所以请不要忽视这些边缘元素组合所能产生的影响力。



听觉非语言信息

听觉非语言信息是指耳朵能听到的,除了语言本身传达的信息之外的所有信息汇总。同样假设,你在观看一个陌生语言的电影,那么你所接收到的一切听觉信息都是听觉非语言信息。这类信息虽然以往并不会作为主要的部分在创意策划的过程中重点思考,但如果你的产品品牌希望能深刻的留在观看者的记忆中(比如,英特尔的主题音乐)并使品牌的影响力通过听觉要素得到提升,那么你需要开始关注这一部分。


语气

热门声音

音效

💡拓展思维

听觉的非语言信息,区别于视觉,往往传达的更多是情感。

  • 首先,在人声语气的选择上,不同的语气会在第一时间直接带给观看者不同的情绪 - 对产品的自信、对问题的烦恼、对选择的自由;

  • 甚至不同的口音都会产生不同效果 - 地区性的产品由当地人推荐会更加可信。

  • 其次,对于热门音乐和音效的使用,能够直接将观看者带入已经由众多使用相同音频的内容搭建好的环境中,建立足够对于幽默、感动或者视觉刺激的期待。

所以,对待聆听创意的耳朵,不单是加一首热门歌曲到剪辑轨道上如此简单,也需要像视觉信息一样需要考虑信息传递的目的和接受人群。



创意制作实操



在撰写脚本时,一定要将受众牢记于心

请自问以下问题:

  • 受众喜欢什么样的讲述风格?

  • 什么内容可以引起他们的共鸣?

为了在竞争激烈的行业脱颖而出,需要确保你的内容清晰展示你的商品的独特性以及值得目标受众青睐的理由。



脚本结构

我们可以将脚本的行文结构分为三个部分:开头、中间和结尾。各个部分都有其独特的目的和内容,共同支撑起视频的整个故事线。了解每个部分背后的逻辑将有助于简化脚本撰写过程并确保脚本内容的效果。


开头

开篇吸引:

视频开场的 3-6 秒非常宝贵。通过强有力的开场吸引受众继续观看视频。确保开场能以某种方式与你的关键信息产生关联。这样可以确保视频从开场流畅过渡到后面即将展现的关键信息。

中间

关键信息:

开场结束后,你需要立即用清晰、简洁、让人难忘的方式传达你的关键信息。你的关键信息还要自然、连贯地与商品衔接起来,这一点同样重要。你需要确定视频的风格以及你希望受众了解的信息。强调商品独特卖点和关键价值主张可助你脱颖而出。

结尾

The CTA:

结尾附上简单、直白的 CTA,延续广告的推广势头,鼓励受众采取行动。借助文案、声音或人声,为受众提供可操作的推广信息。


开篇吸引


01 回应评论

视觉:评论框和问题出现在屏幕左上角,注意不要遮挡关键信息

  • What necklace did you wear in your last video?

  • I need to know where can I get your ring collection!

  • Need to find a pair of cheap sunglasses.


02 提出相关问题

视觉:对镜头提出问题或展示问题发生的场景

  • My jewelry always turns green after a while...

  • As someone who travels a lot, I always look for a durable and nice looking bag.

  • How many hats do you really need in your life?


03 窍门妙招

视觉:对镜头描述展现痛点并提出窍门

  • What if I told you you can wear a pair of glasses, and feel like you're not wearing any?

  • Let me show you how to pick a perfect engagement ring for your girl.

  • Are you hesitating to buy diamonds online?


04 价格折扣

视觉:用文字展现具体折扣或折扣码,并加入动图贴纸来吸引注意力

  • Get 100 rings for free!

  • 50% off the entire website. Annual sales start now!

  • BOGO for all purchases of our new chain collection!


05 开箱互动

视觉:第一人称视角接受包裹

  • After waiting a whole month, this package finally arrived!

  • Just ordered from X. Let's see what I got.

  • Gold or rose gold, help me choose my new rings!


06 测评

视觉:对镜头讲述有关产品的评价或故事,也可以是产品的展示

  • Everyone's talking about this bangle on social media

  • After 5 purchases, I can finally share my story with you. This is the wallet of year.

  • My sister just told me about a high-end jewel brand that she loves. She's obsessed with it because...


07 清单

视觉:产品展示或文字

  • 5 reasons you need to replace your sunglasses:

  • If you love your mom, go get these 10 products for her.

  • With this product, you won't be affected by these 5 daily problems: ...


08 注意力

视觉:吸引注意力的片段

  • Hold on, don't swipe! Let me show you this first.

  • Free, all free.

  • (Anything related to the product)


09 关注对应受众

视觉:对镜头提出问题或场景,或者用文字展示

  • Calling all girls who love going to the beach, this product is a must-have.

  • I am such a bad gift-giver, but this website gives me great options.

  • Oh no! I lost my earrings again!



关键信息

🌟 产品信息/卖点


01 展示优点

视觉:真人与产品互动或上身

  • Look how shiny it looks in the light! When you put it on, you will definitely be the center of attention.

  • The quality is really good. Just check all the details and design.

  • I am so lucky to get this one with my name on it. It's such a unique and meaningful gift from my boyfriend.


02 适用人群或场景

视觉:真人展现使用场景

  • Whether it is a rainy day or muddy pond, this bag will never fail you.

  • This flip frame is your best friend, no matter the occasion. You can wear it at a party or an interview.

  • Why so disappointed? Don't worry about my lost wallet. Let's go look for it, it'll take one minute.


03 效果和特性

视觉:展现产品的不同样式和功能,真人元素为宜

  • You can bend this bracelet any way you want and it will always go back to its original shape.

  • These earrings really brought out my natural face color and gave me more confidence for the yearly event.

  • The little wheel and soft touch will help ease your anxiety and reduce other negative feelings.



🌟 体验场景


01 正面赞美

视觉:对镜头展现并表达产品的不同用途和样式

  • This chain will not lose color, and I can wear it all the time.

  • I take this suitcase with me everywhere, all around the world. It hasn't broken once.

  • When everyone around you is talking about this ring, you need to get one for yourself.


02 个人故事

视觉:对镜头说话或展现产品

  • I planned this surprise for her for about 5 months, and this ring definitely helped me nail it.

  • When I found out about these glow glasses, I asked my friend to buy 5 dozen for me for this dark party. It looked amazing at the party!

  • If it wasn't for this product, I probably wouldn't have the courage to see this picture of him again, but now I have him on my chest every day.


03 社群

视觉:对镜头展示特定体验或场景

  • I sweat a lot at the gym, and this is the perfect wristband for my workout.

  • Come and join our program to save dolphins! We have special sales for our members.

  • If you like Asian aesthetics, don't miss this perfect, unique pendant from China.



🌟 额外福利


01 折扣信息

视觉:添加效果文字

  • For this holiday season, we're offering a 50% sitewide discount.

  • It's free, but only for a limited time. Go get one for you and your family before it ends.

  • Only 500 sets left - hurry!


02 服务

视觉:添加效果文字

  • We provide a full certificate of the stone.

  • Money-back guarantee.

  • Worldwide shipping.



行动引导


01 直接行动

视觉:结合相关文字对镜头传达信息,或产品展示

  • Order now!

  • Go get one before it's gone!

  • Click the link below to get yours.


02 折扣

视觉:结合相关文字对镜头传达信息,或产品展示

  • Free gift, today only! Coupon in the comments.

  • You won't regret it! You can return it for free within 30 days.

  • A deal is a deal. 1 dollar for 10 rings! Link in bio.


03 解决方案

视觉:结合相关文字对镜头传达信息,或产品展示

  • This product gives me total happiness. Go for it!

  • You will not worry about space in your bag again. Go to X and get one today!

  • Just one purchase, no need to refill. Shop now!



动手一试

创意套路
  • 在现有的素材基础上试用上述创意模式。测试并比对此前的视频,或许就会发现推广效果有所提升!大胆地混搭使用不同的模式,跳出惯性思维,发挥无限创意!


创意视频脚本
  • 利用上文推荐的“开篇吸引 + 关键信息 + 行动引导”结构,集思广益,创作出色的视频脚本。混搭不同的叙事方式,探索适合你的叙事组合!



🙌 社区

TikTok 的核心是各种因特定话题而聚集起来的强大社区。如果你的商品契合特定小众社区的需求,便可以通过引人注目的视觉效果和打动人心的文案来触达这些群体。

  • #grwm(跟我学打扮)
  • #amazonfinds(Amazon 探店收获)
  • #shopping(购物)
  • #crystalhealing(水晶疗愈)
  • #pink(粉色)
  • #unboxing(开箱)
  • #gift(礼物)
  • #giftideas(礼物灵感)
  • #handmadegifts(手工礼物)
  • #luxury(奢侈)
  • #getreadywithme(跟我一起准备出门吧)
  • #design(设计)
  • #sales(特价)
  • #thrifting(二手商品)
  • #coquette(娇媚)
  • #winterfashion(冬季时尚)
  • #crafts(手工艺品)
  • #ring(戒指)
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相关链接

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1.《What's Next 2023 TikTok 全球流行趋势报告》

2. 视觉锤

3. 创意4T法则,效果广告更有效



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