The Heart of the Funnel: oggi il mid-funnel è il motore della crescita

Inizi a cercare un prodotto con entusiasmo e tre ore dopo ti ritrovi con quaranta schede aperte sul browser, più confuso di prima e pronto a mollare tutto? Questa sensazione di sopraffazione è il consideration burnout. È uno dei problemi più costosi del marketing, eppure quasi nessuno ne parla.

I dati parlano chiaro: il 71% dei consumatori impiega lo stesso tempo (o più di prima) per decidere cosa acquistare. Il 74% ha abbandonato un carrello negli ultimi tre mesi. Il mid-funnel è diventato il posto in cui i customer journey si bloccano, generando una perdita di opportunità silenziosa ma enorme per le aziende [1].

Ecco perché, in collaborazione con Ipsos, abbiamo promosso uno studio approfondito sulle dinamiche del mid-funnel e su come i brand possano ritrovare slancio in questa fase cruciale del customer journey. I risultati rivelano una prospettiva decisamente più strategica attraverso cui interpretare questa fase: non come una fase passiva, ma come un acceleratore ad alto impatto in cui si determinano le conversioni.

Il potere della Joyful Utility nel mid-funnel

Per molto tempo si è pensato che la fase di consideration rallentasse il funnel. La nostra ricerca dimostra l'esatto contrario: se gestita nel modo giusto, la consideration genera fiducia, e la fiducia guida la conversione. Chiamiamo questo spazio cruciale del mid-funnel "The Heart of the funnel" perché è proprio qui che si concentrano le vere leve, emotive e razionali, che spingono l'utente a decidere.

Il mid-funnel su TikTok condensa settimane di valutazioni in momenti ingaggianti e orientati a generare fiducia. Ogni scorrimento può accendere l'interesse, ogni video può finalizzare l'acquisto. In questa fase, gli utenti non fruiscono dei contenuti in modo passivo, ma esplorano con un obiettivo preciso: salvano idee, approfondiscono le conversazioni nei commenti e confrontano le proprie scelte con le opinioni della community. Ma soprattutto, è lo spazio in cui i brand possono trasformare la "notorietà" in "desiderio immediato".

E questo 'impatto è misurabile:

• TikTok si posiziona come la piattaforma numero uno per capacità di influenza durante la fase di considerazione [2].

• Gli utenti dichiarano un coinvolgimento emotivo superiore del 29% [3].

• Si rileva un ricordo del brand (brand recall) più solido del 40% [3].

• Ultimo ma non meno importante: il 93% degli utenti giornalieri dichiara che utilizzerebbe TikTok come fonte di ricerca prima di procedere a un acquisto [4].

Eppure i numeri raccontano solo una parte della storia. La vera unicità di TikTok sta nell'esperienza vissuta dagli utenti durante la fase di ricerca delle informazioni. Sulla piattaforma la consideration è alimentata dalla Joyful Utility: quella rara combinazione di intrattenimento e funzionalità che trasforma la fatica del dover decidere in un'esperienza energizzante.

Perché il mid-funnel è il tuo prossimo motore di crescita

L'effetto della Joyful Utility sulle performance del brand è considerevole. I brand che presidiano TikTok vengono percepiti come più autentici (+30%), più innovativi (+30%), più al passo con i tempi (+18%) e più affidabili (+11%) [4].

L'esposizione a contenuti sponsorizzati su TikTok aumenta del 22% la probabilità che gli utenti inseriscano un brand tra le loro primissime scelte o all'interno della fase di serious consideration [4]. Inoltre, il 68% degli utenti giornalieri che vede un annuncio sponsorizzato dichiara che questo ha influito positivamente sulla scelta d'acquisto[4].

Per gli advertiser brand-focused

Gli investimenti nell'upper-funnel generano awareness, ma la sola notorietà non basta a costruire un brand. Il mid-funnel è la fase in cui l'awareness si evolve in brand love, in cui il riconoscimento passivo si trasforma in preferenza attiva e in cui il vostro brand si guadagna un posto nel consideration set del consumatore.

Il mid-funnel su TikTok aiuta ad amplificare la connessione emotiva, incrementare la brand affinity e consolidare la mental availability necessaria a rimanere top-of-mind nei momenti decisivi. Qui si costruisce la vera brand salience: non con la ripetizione, ma grazie a una presenza di valore e contestuale.

Per gli advertiser performance-focused

Le campagne di lower-funnel generano i ritorni più alti quando non devono fare tutto il lavoro da sole. I consumatori che hanno già approfondito, valutato e sviluppato una piena fiducia nella fase di mid-funnel mostrano tassi di conversione più rapidi ed elevati, a fronte di un costo per acquisizione ridotto.

Presidiare questa fase strategica permette di raggiungere un'audience con un'intenzione d'acquisto decisamente più matura. Si passa così da una semplice intercettazione della domanda a una vera e propria generazione della stessa. In sintesi, il mid-funnel prepara il terreno, consentendo alle campagne di conversione di massimizzare i risultati.

In conclusione: il mid-funnel è il moltiplicatore che rende più efficienti sia le campagne di brand che quelle di performance. I brand che presidiano questa fase accelerano il percorso d'acquisto, riducono i costi di acquisizione e costruiscono quel valore di marca duraturo che genera fedeltà e lifetime value.

È il momento di conquistare il mid-funnel.

Dalla scoperta basata sulla fiducia alla validazione generata dalla community: lo studio condotto con Ipsos ha identificato quattro percorsi specifici attraverso cui TikTok esprime il potenziale della Joyful Utility. Consulta il report completo per scoprire i dettagli della ricerca e l'impatto strategico per i brand.

E se cerchi una guida su come sfruttare al massimo questa opportunità, con strategie che semplificano il processo decisionale, si allineano agli obiettivi di business e sono subito pronte all'uso, il nostro playbook sul mid-funnel è in arrivo. Iscriviti alla nostra newsletter per non perdertelo!

Per scoprire come applicare concretamente questi concetti, vi invitiamo al nostro webinar del 3 giugno. Spiegheremo nel dettaglio come intercettare la domanda nel mid-funnel e vi presenteremo le soluzioni di prodotto ideali per raggiungere questo obiettivo. Registratevi qui.

Fonti:

1. Accenture, Life Trends, 2024

2. Kantar, Cross Media Journey Research (US & SEA), 2024

3. TikTok Marketing Science UK, Brand Building Research, 2021

4. Ipsos x TikTok, Re-energising the Mid-Funnel, 2026