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Scopri come ispirare, coinvolgere e convertire turisti con campagne multicanale.
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La pubblicità nel settore viaggi si è evoluta, andando oltre le brochure patinate e i tradizionali posizionamenti sui media. I turisti di oggi iniziano il proprio percorso online, cercando ispirazione attraverso contenuti digitali, piattaforme social e uno storytelling via video. Ciò che un tempo iniziava in un’agenzia di viaggi ora spesso parte da un video breve, dalla recensione di un altro turista o dal consiglio di un creator.
Per gli inserzionisti questo cambiamento significa che il successo dipende dall’entrare in contatto con i turisti nei luoghi in cui scoprono idee, riuscendo a unire una narrazione autentica a un targeting intelligente per trasformare l’ispirazione in risultati misurabili, come prenotazioni, installazioni dell’app e fedeltà al brand a lungo termine.
I turisti si rivolgono sempre più spesso alle piattaforme di video in formato breve per trovare idee per le proprie destinazioni. Questi brevi video immersivi sono perfetti per mostrare qualsiasi cosa, dai paesaggi mozzafiato alla vivacità di un mercato locale. A differenza degli annunci tradizionali, questi video si integrano perfettamente nei feed di intrattenimento, fornendo ai brand l’opportunità di fornire ispirazione in modo autentico e coinvolgente.
I contenuti generati dagli utenti (UGC) e le recensioni autentiche sono ormai diventate le basi per la fiducia dei turisti. Un turista sarà più propenso a fidarsi del video tour di un albergo creato da un altro viaggiatore o dell’itinerario proposto da un creator, rispetto all’annuncio perfetto creato da un’azienda. Per i brand, incoraggiare la produzione di UGC e amplificare le storie dei clienti rappresenta un modo efficace per sviluppare credibilità e ridurre i costi per la produzione delle creatività.
Dato che ormai la maggior parte delle ricerche e delle prenotazioni del settore viaggi avviene su smartphone, la pubblicità deve dare la priorità alle esperienze su dispositivi mobili. Ciò significa video in formato verticale, flussi di prenotazione in un clic e pagine di destinazione ottimizzate per dispositivi mobili. Una forte presenza su dispositivo mobile fa in modo che l’ispirazione porti direttamente all’azione, eliminando le resistenze.
I turisti non cercano più solo una tra le “migliori 10” destinazioni, quanto piuttosto esperienze uniche e personalizzate. La pubblicità si sta concentrando sempre più su comunità di nicchia, come quelle dell’ecoturismo, del turismo gastronomico o d’avventura. Effettuando il targeting di interessi specifici, i brand possono entrare in contatto con i segmenti di pubblico con le maggiori probabilità di conversione, perché il messaggio sarà in sintonia con le loro passioni.
I progressi nel campo dell’automazione e dell’intelligenza artificiale consentono ora agli inserzionisti di pubblicare annunci altamente personalizzati in tempo reale. Sfruttando dati comportamentali, segnali di remarketing e modellazione predittiva, i brand possono mostrare ai turisti offerte in linea con le loro esatte intenzioni, che si tratti di trovare un resort adatto alle famiglie, un volo economico o un weekend fuori porta. La personalizzazione rende gli annunci più rilevanti e aumenta le probabilità di conversione.
Piuttosto che concentrarsi su elementi visivi generici, lo storytelling delle destinazioni immerge il pubblico in un’esperienza. Un video che mostra una passeggiata mattutina per vie storiche, oppure lo scorcio di una spiaggia tropicale, aiuta i turisti a immaginarsi in quei luoghi. Questa connessione emotiva è ciò che spinge gli utenti a passare dall’esplorazione dei contenuti alla prenotazione.
Guide strutturate come “48 ore a Parigi”, oppure “Le cinque migliori cose da fare a Bali” offrono ai turisti un valore pratico, promuovendo al contempo destinazioni specifiche. Questi itinerari riducono lo stress della pianificazione e presentano l’inserzionista come un esperto fidato che sa come sfruttare al meglio un periodo di tempo limitato.
Il pubblico desidera autenticità e i contenuti dietro le quinte offrono esattamente questo. Il video spontaneo di uno chef che prepara un piatto locale, oppure del membro del personale di un hotel che offre una visita guidata alla struttura, hanno un feel più autentico rispetto a sforzi di marketing pianificati. Questi momenti mostrano il lato più umano del turismo e dei brand.
La domanda nel settore dei viaggi è altamente stagionale, per cui allineare la pubblicità a periodi o momenti culturali specifici dell’anno crea un senso di urgenza. Una stazione sciistica che pubblica annunci a inizio inverno o una destinazione balneare che promuove pacchetti per l’estate si assicurano che il loro messaggio raggiunga il pubblico quando l’interesse è al massimo.
I turisti apprezzano i contenuti in grado di risolvere i loro problemi e di rispondere alle loro domande. Checklist per la preparazione dei bagagli, trucchi per risparmiare o suggerimenti per muoversi al meglio in aeroporto rappresentano tipi di contenuto semplici ma efficaci. Offrendo un aiuto pratico, gli inserzionisti non si limitano a offrire un valore, ma assicurano anche il coinvolgimento del pubblico lungo tutto il loro processo decisionale.
Segmenti di pubblico diversi rispondono a messaggi diversi. Solitamente le famiglie cercano pacchetti convenienti, comodi e sicuri, mentre i turisti in solitaria potrebbero preferire flessibilità e avventura. I turisti del lusso potrebbero invece puntare all’esclusività, mentre quelli con budget limitati faranno più attenzione ai costi. Segmentare le campagne fa sì che ogni segmento di pubblico veda i contenuti che meglio riflettono le sue motivazioni.
Non tutti i turisti si trovano nelle stesse fasi di pianificazione, per cui allineare i contenuti alla fase giusta del funnel è di importanza cruciale. Durante la fase di ispirazione, uno storytelling più ampio, accompagnato da visuali accattivanti, è ciò che funziona meglio. Nella fase di considerazione, invece, i turisti preferiscono confronti, recensioni e guide dettagliate. E, per finire, al momento della prenotazione, inviti all’azione chiari, prezzi trasparenti e una procedura di checkout semplice facilitano la conversione.
Solitamente un solo canale non è in grado di coprire l’intero percorso del cliente. I motori di ricerca catturano le ricerche a elevato potenziale, i social media promuovono l’ispirazione, mentre le agenzie di viaggi online (OTA) raggiungono i turisti che stanno già confrontando le varie opzioni individuate. Una strategia multicanale consente al tuo brand di essere visibile durante l’intero processo decisionale.
Spesso i turisti prendono in considerazione vari fornitori e destinazioni prima di prendere una decisione. Il retargeting fa sì che il tuo brand resti top of mind durante questa fase di ricerca. Annunci dinamici, che mostrano al turista una stanza di hotel già visualizzata, oppure uno sconto su un volo che aveva cercato, lo incoraggiano a tornare per completare la prenotazione.
Dato che la maggior parte delle attività legate ai viaggi avviene ormai su smartphone, fare in modo che pagine di destinazione e annunci siano ottimizzati per i dispositivi mobili è di importanza fondamentale. Tempi di caricamento veloci, formati di annuncio verticali e percorsi di prenotazione semplificati riducono le resistenze degli utenti e le probabilità di abbandono. I turisti hanno maggiori probabilità di portare a termine una prenotazione se la loro esperienza su dispositivo mobile è fluida e non problematica.
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Obiettivo: stimolare le prenotazioni nei resort di Punta Cana e Riviera Maya tra i turisti statunitensi.
Soluzione: il brand ha pubblicato In-Feed Ads con componenti interattivi aggiuntivi come sticker di voto e codici regalo, in combinazione con un remarketing rivolto agli utenti ad alto potenziale.
Risultato: ROAS del 2.570%, 129 prenotazioni completate e un tasso di conversione del 7,75%.
Conclusioni per gli inserzionisti del settore viaggi: i formati interattivi, uniti al remarketing, possono convertire efficacemente l’interesse in prenotazioni confermate.
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Obiettivo: promuovere awareness e download per l’app di ispirazione ai viaggi di un’azienda britannica.
Soluzione: il brand ha collaborato con degli influencer e usato Spark Ads, conducendo test A/B sulle creatività per mettere in evidenza storie di viaggio autentiche.
Risultato: oltre 85.000 download, oltre 4 milioni di impression e una crescita del 1.600% dei follower, diventando per un certo periodo l’app di viaggio n.1 nel Regno Unito.
Conclusioni per gli inserzionisti del settore viaggi: lo storytelling dei creator e il test delle creatività possono promuovere una fantastica crescita in mercati concorrenziali.
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Obiettivo: promuovere l’acquisizione di clienti e ridurre i costi delle campagne.
Soluzione: il brand ha pubblicato campagne di installazione dell’app Smart+ con offerta ottimizzata, allocazione del budget e targeting automatizzato.
Risultato: aumento del 330% del tasso di conversione, riduzione del 33% del CPA e risparmi complessivi del 30%.
Conclusioni per gli inserzionisti del settore viaggi: un’automazione intelligente e un’esecuzione ordinata possono permettere di migliorare l’efficienza e la portata delle campagne del settore viaggi basate su app.
Ormai affidarsi a singoli annunci o campagne con un solo touchpoint non è più sufficiente. Una strategia full funnel fa in modo che i turisti scoprano il tuo brand attraverso contenuti d’ispirazione, per poi ricevere informazioni pratiche durante la fase di ricerca e che infine vedano inviti all’azione efficaci quando sono ormai pronti a prenotare. Questo approccio sviluppa fiducia e genera valore durante ogni fase del percorso.
I turisti di oggi si aspettano che gli annunci riflettano le lore preferenze e intenzioni. Gli strumenti di automazione e quelli basati su IA possono analizzare comportamento di navigazione, precedenti prenotazioni e segnali di engagement per mostrare offerte su misura in modo istantaneo. Ad esempio, una famiglia che sta facendo ricerche per una vacanza al mare potrebbe visualizzare pacchetti per hotel, mentre a un turista in solitaria verrebbero proposti tour all’insegna dell’avventura. La personalizzazione aumenta la rilevanza e promuove i tassi di conversione, senza bisogno di continue modifiche manuali.
La sostenibilità non è più una preoccupazione di nicchia: è ormai diventata un vero e proprio fattore che influenza il processo decisionale di molti turisti, soprattutto nelle fasce di età più giovani. Mettere in evidenza pratiche ecosostenibili, collaborazioni a livello locale o supporto alla community nella tua pubblicità dimostra che il tuo brand è in sintonia con i valori dei turisti. Questo non attrae soltanto i segmenti di pubblico attenti all’ambiente, ma serve anche a sviluppare una brand equity a lungo termine.
Gli annunci professionali sono importanti, ma le partnership con i creator offrono un’autenticità che ispira fiducia nel pubblico. I turisti sono più propensi a interagire con contenuti che sembrano consigli condivisi da qualcuno con interessi simili, piuttosto che con una promozione creata a tavolino. Collaborare con influencer, blogger o micro-creator consente al tuo brand di sfruttare la loro credibilità e le loro capacità narrative, facendo sì che il tuo messaggio risuoni a un livello più profondo.
Il settore dei viaggi si muove velocemente, e così fanno anche le piattaforme digitali. Nuovi formati di annuncio, trend virali e nicchie emergenti nel settore viaggi possono apparire da un giorno all’altro. Gli inserzionisti che monitorano attentamente i cambiamenti nel comportamento dei turisti e adattano rapidamente le proprie campagne di conseguenza (testando nuovi formati video, puntando su #slowtravel o rispondendo ai picchi delle prenotazioni a livello regionale) sono meglio posizionati per rimanere rilevanti e catturare l’attenzione del pubblico prima della concorrenza.
Inizia dal tuo pubblico: definisci il tipo di utenti che desideri raggiungere (famiglie, avventurieri solitari, turisti di lusso, ecc.) e traccia il loro percorso decisionale. Crea un approccio full funnel in grado di suscitare ispirazione attraverso lo storytelling, sviluppare considerazione grazie a recensioni e itinerari e semplificare le prenotazioni con inviti all’azione chiari. Misura il successo in base alle richieste o alle prenotazioni effettive, non solo ai clic o alle impression.