TikTok広告が最大約42万人の番組視聴を後押しと推計──DCRで可視化した、テレビ東京の新たな番宣マーケティング
テレビ東京では、特別番組「秋山ロケの地図」のプロモーションにおいて、TikTok広告を活用した番宣施策を実施しました。番組の魅力をTikTokに最適化したクリエイティブで届けるとともに、プライバシーが保全された分析環境（データクリーンルーム：DCR）を活用し、広告接触データとテレビ視聴データを掛け合わせることで、広告が実際の番組視聴にどのように貢献したのかを検証しました。
今回は、株式会社テレビ東京の矢野氏、株式会社博報堂の新井氏を迎え、TikTok for Business Japanの吉村、佐藤とともに、TikTokを番宣に活用した背景やクリエイティブ設計、DCRを用いた分析によって得られた知見、そして今後の番宣マーケティングの可能性について伺いました。
TikTok広告とDCRを活用した、新たな番宣マーケティングへの挑戦
🔵TikTok for Business 吉村（以下、吉村）：「秋山ロケの地図」という番組の特徴や、今回の番宣施策におけるマーケティング上の課題について教えてください。
🔴株式会社テレビ東京 矢野氏（以下、矢野）：「秋山ロケの地図」は、ロバート・秋山竜次さんが町に設置した巨大な白地図を頼りに、そこに書き込まれた「地元の人が番組に会ってもらいたい人・行ってほしい場所」を巡るロケ番組です。地域の人々とのリアルな交流や視聴者目線のライブ感が特徴です。
今回のスペシャルは、番組史上初となる木曜ゴールデン帯での放送に加え、木村拓哉さんをゲストに迎えるという、番組にとって過去最大級の勝負どころでした。その非常に強いコンテンツ力を最大限に活かすためにも、テレビとの接触時間が比較的少ない人々に対して、いかに効果的に番組の認知を広げ、放送当日のリアルタイム視聴につなげるかが、マーケティング上の大きな課題でした。
矢野 由磨 氏
株式会社テレビ東京
マーケティング局 コミュニケーションデザイン部 プロモーション担当
2023年入社。入社以来、番組プロモーションを担当。「出川哲朗の充電させてもらえませんか？」「独占生中継 隅田川花火大会」「テレ東系 旅の日」「年忘れにっぽんの歌」などのプロモーションを手がける。今回、「秋山ロケの地図」特番のプロモーションを担当。
🔵吉村： 番組宣伝全体の中で、TikTokはどのような役割を担うプラットフォームとして位置づけていましたか。また今回、TikTok広告を活用した狙いや背景についてもお聞かせください。
🔴矢野：従来の番組宣伝では、番組情報を伝えて認知を獲得することが中心になりがちでした。一方で、TikTokは動画コンテンツの視聴にアクティブなユーザーが多く、幅広い企画やコンテンツが自然に受け入れられる土壌があるプラットフォームだと考えていました。
そのため、若年層や動画コンテンツを日常的に楽しむユーザーへのリーチ力と、フィード上で動画が自然に受け入れられる文脈を活用した企画にしました。単に「〇月〇日放送」と番組情報を伝えるのではなく、宣伝自体を一つのコンテンツとして楽しんでもらい、ユーザーのモーメントに自然に溶け込むことで、テレビとの接触時間が比較的少ない世代にも、「今見たいエンターテインメント」として番組への関心を高め、自分ごととして捉えてもらうことを狙いました。
🟢株式会社博報堂 新井氏（以下、新井）：今回は、TikTokのDCRを分析環境として弊社で利用できるようになったことも、TikTokへの出稿を後押しした要因の一つでした。テレビ東京様から「広告配信の効果をデータで分析したい」というご要望をいただき、私たちも伴走する形でプロジェクトに参画しました。
前回のテレビ東京様との分析では、アスキング調査を活用して視聴有無を確認しましたが、今回はDCRを活用したことで実際の広告接触データをもとに効果を可視化できるようになりました。
マーケティングでは信頼性の高いデータに基づいて効果を検証することが重要です。今回の取り組みは、多くのユーザーとの接点を持つTikTokが、実際の地上波番組視聴とどのように連動するのかを、ログデータを用いて検証できる絶好の機会でした。また、番宣マーケティングをデータドリブンで進化させていくチャレンジでもあったと考えています。
🔵吉村：今回は単なる番宣配信にとどまらず、TikTok広告が実際の番組視聴にどの程度貢献したのかを検証されています。こうした分析に取り組もうと考えた背景には、どのような課題意識があったのでしょうか。
🔴矢野：これまでテレビ業界のデジタル番宣では、インプレッション数や動画再生数は把握できても、そのリーチが実際のテレビ視聴にどれだけつながったのかを測定するのは難しく、効果測定には大きな壁がありました。デジタル上のエンゲージメントと、リアルなテレビ視聴という異なるメディア間の行動変容を可視化できていなかったことが、長年の課題でした。
特に、番宣施策のPDCAを回すうえで、「どの施策が実際の視聴につながったのか」が分からないことは大きな課題であり、限られた予算の中でどの施策に投資すべきか判断することが難しい状況でした。
そこで今回は、博報堂様のDCR分析を活用し、TikTok広告への接触が実際のテレビ視聴にどれだけ影響を与えたのかを、データに基づいて実証・可視化することを目的に取り組みました。
🟢新井：博報堂としても、放送局様のパートナーとして、番宣マーケティングにおける投資対効果（ROI）を可視化し、その知見を再現可能な形にしていくことは重要なテーマだと考えています。
放送局様では、限られた予算の中でより効果的な番宣施策が求められており、そうした課題にデータ分析を通じて貢献したいという思いが、今回の取り組みにつながりました。
新井 陽太 氏
株式会社博報堂
メディアサービス＆ソリューション開発局 次世代テレビラジオサービス開発部
2023年入社。入社以来、テレビの価値共創をテーマに調査研究や新規ビジネス創出、放送局のマーケティング支援などを行う「TV AaaS（※1） LAB（テレビアースラボ）」の推進・拡大に従事。放送局やプラットフォーマーとともに、テレビビジネスのDXと価値向上を目指している。今回のプロジェクトでは、DCRを活用した効果検証を担当。
※1：AaaSについて
広告業界で長らく続いてきた「広告枠の取引」によるビジネス（いわゆる「予約型」）から「広告効果の最大化」によるビジネス（いわゆる「運用型」）への転換を見据えた、博報堂が提唱する広告メディアビジネスのデジタルトランスフォーメーションを果たす次世代型モデル。<AaaS®は博報堂の登録商標です。>
リアルタイム視聴につなげる、クリエイティブと配信設計
🔵吉村：番組の魅力をTikTokで伝える上で、広告クリエイティブはどのような点を意識しましたか。また、テレビ番組のプロモーションならではの工夫や、TikTokに最適化するために意識したことがあれば教えてください。
🔴矢野：まず企画内容では、ただ本編映像の切り抜き動画にするのではなく、“番宣写真撮影”という普段は視聴者が見ることのない裏側の場面を切り取り、それを放送本編では使用されない「TikTok限定ムービー」として素材化しました。それにより、秋山さんと木村さんの素の掛け合いで生まれる番組そのものの空気感とTikTokでしか見られない限定感を両立させ、番組本編へのさらなる期待感を醸成することを狙いました。
TikTokでは開始数秒での離脱を防ぐことが非常に重要です。そのため動画構成では、TikTokのレコメンドシステムを踏まえ、冒頭の数秒で視聴者の心をつかむ「引き」を徹底しました。
最も熱量の高いシーンである木村さんの笑顔のアップから始まる構成とすることで、「続きを見たい」と思ってもらえる設計を意識しました。結果として、6秒以上視聴したユーザーの割合は高い数値を記録し、このクリエイティブ戦略は成功したと考えています。
🟢新井：配信設計では、なるべく多くの人に届けることを前提に、エンタメ関心層へのセグメントを設定しつつ、インフィード広告として配信しました。
今回は広告効果をログデータで分析することが前提だったため、分析に必要なサンプル数を十分に確保できるよう、キャンペーン設計や配信ボリュームも考慮しながら設計しています。広告配信だけでなく、その後の分析まで見据えて設計した点も、今回の取り組みの特徴でした。
DCRで実現する、広告接触データとテレビ視聴データの統合分析
🔵吉村：DCRを活用したことで、従来の分析では見えなかった発見や新たな示唆はありましたか。
🟢新井：以前実施したアスキング調査に比べ、実際の広告接触データをもとに、より精度の高い効果測定や「勝ち筋」の分析ができるようになりました。
テレビでは視聴率をはじめとするさまざまな指標で効果を評価していますが、デジタル広告への接触が番組視聴にどのようにつながったのか、また、どのような属性の視聴につながったのかを把握することは容易ではありませんでした。今回、DCRを活用してログデータを分析したことで、そうした点まで可視化できたことは大きな成果でした。
番宣マーケティングにおけるROIを、より確かなデータに基づいて評価し、その知見を次の施策へ活かせるようになったことが、DCRの大きな価値だと考えています。
🔵吉村：DCRでは、どのようなデータを掛け合わせて分析したのでしょうか。可能な範囲で分析設計を教えてください。
🟢新井：今回は、広告配信時の広告接触データと、弊社のテレビ実視聴ログデータ分析ソリューション「atma」の視聴ログを、DCR上で統合・分析しました。これにより、広告に接触したユーザーが実際にどの程度番組を視聴したのかを把握できるようになりました。
「atma」は、テレビ実視聴データの利用が許諾されているテレビから収集した実視聴ログデータと各種オンラインデータを掛け合わせて広告効果を可視化するソリューションで、普段はテレビCMの効果測定などに活用しています。番組視聴データを活用できるため、番宣マーケティングにおける広告効果の分析と非常に相性が良いソリューションだと考えています。
マーケティングの最適化に向けてTikTok広告による視聴の後押しは最大約42万人と推計
🔵吉村：今回の分析では、最大約42万人のTikTokユーザーが広告の後押しも受けて番組を視聴したと推計されています。また、「番組視聴者全体の約18%に影響を与えた」という博報堂の推計もありますが、この結果をどのように受け止めていますか。
🔴矢野：正直、この結果には期待以上の大きなインパクトを受けました。約42万人という人数は、関東地区人口の約1%に相当する規模です。
実際に、地上波のオンエア結果は番組史上最高の平均視聴率と占拠率を記録し、木曜同時間帯としてテレビ東京での年度最高（※2）を達成しました。今回の広告はこれらの視聴率の結果に大きく影響を与えた要因の一つだと感じています。
さらに、それを具体的な数値として可視化できたことにも、大きな意義があると受け止めています。
※2：2025年11月20日時点
🔵吉村：年代別の分析では、若年層の番組視聴も後押ししたとみられたとのことです。この結果に、どのような手応えを感じていますか。
🔴矢野：今回の分析では、比較的テレビへの接触時間が少ない世代とも言われる若年層において、広告接触者のうち広告により番組を視聴したとみられる割合が男性18〜19歳で10.3%、女性18〜19歳で7.3%という推計結果を確認でき、大きな手応えを感じています。番組の話題性もあり、実際に若年層を含むすべての年齢層で年度平均を上回る視聴率となりました。
また、それまでの同時間帯データと比べて、普段その時間にテレビをつける割合が低い人々の流入が顕著だったことや、女性層で木曜同時間帯においてテレビ東京としての年度最高を獲得したことも判明しています。
他局の強力な人気バラエティが放送されている中で、これらの結果が得られたのは、TikTokという若年層との親和性が高いプラットフォームを通じて、普段リアルタイムでテレビ視聴をする機会が少ない人々にも深くアプローチでき、放送前から視聴へのうねりを創出できたからだと捉えています。
🟢新井：今回の結果からは、番組自体のコンテンツパワーに加え、TikTokを選定し、それに合わせたクリエイティブを展開できたことが、高い視聴リフト推計につながったと考えています。コンテンツパワー、メディア選定、クリエイティブがうまくかみ合った好例だったと思います。
🟠TikTok for Business 佐藤（以下、佐藤）：今回、テレビ番組のプロモーションでDCRを活用した分析をしたいとご相談いただいたときは、私たちにとっても新しい取り組みだったので、まずその取り組み自体に驚きました。そして実際に分析した結果、約42万人というインパクトのある数字が得られたことには、さらに大きな驚きがありました。
若年層の視聴の後押しにも効果が見られたことを、非常にポジティブに受け止めています。TikTokは、国内月間アクティブユーザー数（MAU）4,950万人（※3）に達するプラットフォームであり、多くのユーザーとの新たな接点を創出できることが強みです。今回の結果からは、認知や話題化だけでなく、広告が実際の視聴行動を後押しできる可能性も示されました。今後の番組プロモーションに向けた大きな手応えを感じています。
※3：2026年5月末時点。TikTok調べ。ユーザー数はTikTokとTikTok Liteの合計（重複を除く）
佐藤 健一
TikTok for Business Japan, Measurement Partner
TikTok for Businessの日本のマーケティングサイエンス部門にて、広告主が出稿された広告の定量的な効果検証や分析を担当。
番宣マーケティングからファンマーケティングへ──DCRが切り拓く新たな可能性
🔵吉村：今回の分析結果を踏まえて、TikTokにおける番宣広告の「勝ち筋」はどのような点にあると考えていますか。また、今後の番宣施策ではどのような取り組みにチャレンジしていきたいと考えていますか。
🔴矢野：テレビ視聴に至るまでにはさまざまなタッチポイントがあります。その中で、どのような宣伝がどのような効果につながるのかを、データに基づいて実証できることに大きな価値を感じています。
勘や経験だけに頼るのではなく、デジタルデータとテレビ視聴データを掛け合わせることで、視聴リフトなどの具体的なファインディングスを得られるようになります。成果につながる施策のパターンを再現可能なアセットとして活用できることが、最大の価値だと考えています。
そうした分析を通じて見えてきた成果につながる要因は、TikTokのユーザー特性を踏まえ、フィード上で自然に受け入れられる文脈に最適化し、番組への期待感を醸成する宣伝コンテンツを展開することだと考えています。
動画の冒頭の「引き」を意識して離脱を防ぐなど、TikTokのレコメンドシステムを踏まえた構成も徹底していきたいです。今回は、ゲストである木村さんの存在感を生かし、笑顔のアップから始まる構成が有効だったと感じています。
今後のチャレンジとしては、得られた知見を活かして、制作チームともさらに深く連携し、TikTok専用のコンテンツ企画を仕込み段階から設計していきたいです。データに基づいた最適なFQ設計やターゲット設定などにより、実際の地上波のリアルタイム視聴率・占拠率を狙い撃ちできるようになることが、最終的な理想だと考えています。
🟢新井：今回の取り組みを通じて感じたのは、番組の魅力を踏まえた上で、「誰に見てもらいたいのか」というマーケティング課題を明確にし、その目的に合わせてTikTokの強みを活用することの重要性です。今回も若年層との親和性が高いプラットフォーム選定が、高い視聴リフト推計につながったと考えています。
今後は、デジタル広告だけでなく、地上波で放送する番宣CMなども含め、複数のタッチポイントの中で、どこで生活者の「見たい」という気持ちを喚起できたのかを分析していきたいと思います。
また、広告に接触して実際に視聴した人だけでなく、広告に接触したものの視聴には至らなかった人も分析することで、視聴につながる要因への理解を深め、番宣マーケティングのさらなる高度化につなげていきたいです。
🔵吉村：今回の取り組みを踏まえて、TikTok広告やDCRは、テレビ番組のマーケティングにどのような可能性をもたらすと考えていますか。
🔴矢野：テレビ局の現場視点からも、DCRはまさに「テレビとデジタルの壁を取り払い、宣伝投資の価値を証明する武器」になると感じています。
これまで、ブラックボックスとされてきた「デジタル上での反応が、どれだけテレビ視聴への行動変容につながったのか」という問いに対して、1人単位・1%単位で推計できるようになったことは、歴史的な一歩だと思います。
TikTok広告の価値は、単なる認知の爆発力だけでなく、コメントやシェアといったオーガニックの熱量とも相まって、ユーザーの行動を後押しできる点にあると思います。今後は、DCRの分析結果を単なる答え合わせで終わらせず、番組制作に直接関わる部署にもフィードバックや共有を行うことで、「どんなクリエイティブがどんな視聴者の関与を生むのか」を番組づくりやコンテンツ価値の向上につなげていきたいです。それらを通じて、マーケティングのPDCAを回せるようになることに、非常にワクワクしています。
こうした取り組みは、テレビ東京が現在進めている「CaaS（Contents as a Service：カーズ）」という成長戦略とも重なるものだと感じています。
番組を放送して終わりではなく、コンテンツを起点に視聴者とのコミュニケーションを広げることを目指しています。今回のDCR活用も、まず放送を見てもらうための施策として成果を検証し、その先は視聴データを活用しながら、次のコンテンツや楽しみ方を提案する施策へと発展できると考えています。2026年度以降は、バラエティやドラマ、スポーツなど幅広いコンテンツでも、TikTokやDCRを活用しながら、CaaSの考え方をさらに推進していきたいと思っています。
🟢新井：今回は、DCRを活用して広告効果やROIを可視化する施策でしたが、今後はその先を見据えています。単に視聴者を増やすだけでなく、テレビ東京様や番組のファンを増やすファンマーケティングへ広げていくことが重要だと考えています。そのためには、分析を通じて、どのような体験や接点がファン化につながるのかを明らかにしていきたいです。
放送局が持つデータや知見と、プラットフォーマーが持つデータを組み合わせることで、どのような人が番組に関心を持ち、ファンへと育っていくのかを分析し、より多くの番組ファンを生み出す取り組みにつなげていきたいと思っています。DCRは、そのための基盤となるソリューションになると考えています。
🔵吉村：お二人のお話にもあったように、TikTok広告は、コンテンツの一つとして番組の魅力や期待感を自然に届けられることが大きな特長です。今回の施策では、リーチや認知にとどまらず、広告接触と番組視聴のつながりが推計できた点に、大きな意義があったと感じています。
また、DCRを活用することで、これまで見えにくかった広告接触後のユーザー行動を、プライバシーに配慮した形で分析できるようになりました。今回得られたファインディングスを今後の施策設計やメディアプランニングに反映することで、PDCAをさらに高度化し、番宣マーケティングの型化にもつなげていけると考えています。
DCRという仕組み自体も、博報堂様が大切にされている生活者発想と親和性の高いものだと感じています。今後もこうした取り組みを一緒に広げていきたいと思っています。
🟠佐藤：DCRを担当する中で、さまざまな活用方法をご提案していますが、今回の「秋山ロケの地図」での取り組みは、私たちにとっても想像していなかった新しい活用事例でした。
特に印象的だったのは、TikTokでコンテンツを楽しんでいるユーザーが、そのままテレビ番組の視聴にもつながっていたことをデータで実証できたことです。マスメディアとデジタルプラットフォームの間には壁があると言われることもありますが、今回の分析を通じて、その壁を取り払える可能性を示せたことは大きな発見でした。
私たち自身も多くの学びを得ることができました。今後も、こうしたDCRの新たな活用方法を広げながら、広告やマーケティングの発展に貢献していきたいと考えています。
吉村 圭司
TikTok for Business Japan, Global Business Solutions, Agency Partnership Manager
博報堂ＤＹグループを担当する営業として、TikTok広告プロダクトやソリューションの活用支援を担当。前職では博報堂ＤＹグループのアイレップに在籍し、その経験を活かして広告主や代理店への提案・支援を行っている。