サントリーがTikTokで挑む、体験起点のUGC獲得

日本国内の月間利用者数が4200万人を超え（*1）、幅広い年齢層にリーチし、消費行動を促進するプラットフォームとして企業のマーケティング戦略に欠かせない存在になりつつあるTikTok。

サントリービバレッジ＆フードは、2025年11月当時、期間限定で発売されていた新商品「サントリー烏龍茶 ミルクティー」（*2）を体験する機会として、TikTokが25年10月に主催したリアルイベント「TikTok Autumn Fest」に協賛。ユーザーとのリアルな接点づくりからのUGC獲得、情報拡散を目指した。

同商品のマーケティングを担当したサントリービバレッジ＆フードの井ノ口茉里氏、そしてTikTok for Business Japanの塚田篤氏と池内はづき氏に話を聞いた。

2025年11月4日から期間限定で発売された新商品「サントリー烏龍茶 ミルクティー」（以下、烏龍茶ミルクティー）は、アジアトレンドでもある烏龍茶とミルクティーの掛け合わせをフックに、サントリー烏龍茶ブランドの派生商品として販売した。従来品とは一線を画す同商品のマーケティング戦略について、サントリービバレッジ＆フード ブランドマーケティング本部の井ノ口茉里氏が注力したのは「若年層との接点づくり」だ。

🔵井ノ口茉里（以下、井ノ口）：烏龍茶ミルクティーは、サントリー烏龍茶ブランドの中でも若年層をターゲットに開発した商品です。

「どこで若年層と接点をつくるか」「どのような手法を用いれば、“自分向けの商品だ”と感じて手に取っていただけるか」をチームで議論しました。デジタルを中心とした接点づくりを計画しましたが、デジタル上は情報量が多く、「新しい商品が出た」ということだけでは埋もれてしまいます。期間限定商品なので発売前に話題性を作る必要もあり、いかにしてデジタル上で興味関心の輪を連鎖させられるかが課題でした。

そうした中、デジタルとイベントを組み合わせることによって、ターゲットへのリーチを最大化できるのではないかと考え、プロモーションの要として、TikTokが25年10月24日・25日に開催したリアルイベント「TikTok Autumn Fest」へ参加を決めました。

サントリービバレッジ＆フード SBFジャパン ブランドマーケティング本部

コミュニケーションデザイングループ 井ノ口茉里氏

TikTok Autumn Festでは人気クリエイター19組が参加。サントリーをはじめとする飲食ブースと、クリエイターがコラボレーションしたフードトラック、クリエイターと来場者が一体となって楽しめるスペシャルステージなどが用意された。

🟢塚田篤（以下、塚田）：普段、我々はオンラインプラットフォームを通じてユーザー様とブランド様の接点をつくっています。今回のTikTok Autumn Festでは、TikTok上で生まれた多様なトレンドやカルチャーをリアルの場に拡張し、オンライン上でしか接点のなかったTikTokユーザーが、商品・サービスを実際に“体験”できる機会を創出することを目的としました。

初開催となる今回は、“秋”というシーズンの特殊性に注目しました。食、芸術、スポーツなど、人々が何かに夢中になる季節であり、TikTok上でもシーズナルトレンドとして特に盛り上がりを見せる時期です。幅広いジャンルのスポンサーブランドと、TikTokで高い影響力を持つ人気クリエイターが集結することで、シナジーを生む仕組みとしてイベントを企画しました。

TikTok for Business Japan Global Business Solutions Food＆Beverage Industry

Client Partnership Manager 塚田篤氏

🔵井ノ口：TikTok Autumn Festへの参加を決断したポイントは「TikTokユーザーの発信力」です。大前提として、若年層をターゲットしたデジタル展開を考える際に、TikTokは絶対に欠かせません。なおかつ今回は、リアルな場も大事だと考えていました。烏龍茶ミルクティーは新基軸の商品なので、まず体験していただく必要があるからです。

ただし、リアルイベントはどうしても参加できる人数が限られるので、イベント参加者にデジタル上で発信していただき、いかにリーチを広げられるかが重要なポイントでした。TikTokユーザーは、トレンドに敏感で、クリエイターやインフルエンサーへの興味関心も強い傾向にあると考えています。ブランドの世界観を体験していただきつつ、イベント参加者からのUGC獲得・TikTokを起点とした他プラットフォームへの拡散、TikTokクリエイターやインフルエンサーフックでの拡散やトライアル促進を実現できるという点で、TikTok Autumn Festに魅力を感じました。

TikTok Autumn Festでは、来場者が動画を投稿したくなるさまざまな仕掛けが功を奏し、サントリーブースは非常に良い結果を残した。

🔵井ノ口：烏龍茶ミルクティーの商品価値であるアジアトレンドをブースのコンセプトの中心に据え、参加者がブランドの世界観を体感しながら、思わずTikTokやSNSに投稿したくなるような体験づくりを目指しました。

ブースは商品パッケージの浅葱色（あさぎいろ）をモチーフに、来場者が撮影したくなる、かわいらしいデザインを採用。サンプリングでは、烏龍茶ベースならではの“後ギレの良い甘さ”を伝えるべく、”甘”と“爽”という2つの受け渡し口を設置。それぞれでTikTokクリエイターや他プラットフォームでも活躍するインフルエンサーさんたちが応対し、ユーザーが好きな方から商品を受け取れるようにしました。

さらにUGC獲得を狙い、動画投稿で“もう1本プレゼント”する企画も実施しました。

味わい設計の妙を体現するべく「甘」と「爽」の受け渡し口を設置。ブースは商品パッケージの浅葱色を生かした

🔴池内はづき（以下、池内）：イベント当日は雨天にもかかわらず、2日間で多くの方が来場。その中でサントリー様のブースは、イベントすべてのコンテンツを通じて、来場率・来場者満足度ともに1位となりました。

🔵井ノ口：課題としていたUGCでも成果が出ました。ブース来場者数は4800人。そのうち1661人にサンプリングを行い、947人の方がハッシュタグ付きでTikTokやSNSで投稿してくれました。サンプリングをした方の25％程度に投稿してもらうことをKPI（重要業績評価指標）として設定していましたが、体験者の57%が投稿という非常に良い結果となりました。TikTokユーザーの発信力、そして“もう1本プレゼント”のような投稿へのハードルを下げる仕掛けが有効だと実感しました。また、「1本飲んでおいしかったから、もう1本もらった」という声もあり、商品の良さが伝わった点も非常に嬉しかったです。

🟢塚田：今回のイベントでは、“#メロ秋”というテーマを掲げました。これは、24年末からTikTok発で広がりつつあった、“メロメロ”になるほど夢中になれるという意味の“メロい”というトレンドワードを取り入れたものです。

この言葉自体は抽象度が高く、ゆえに受け皿が広いものです。これをサントリー様のブランドを通じてどのような形で体験化するのかを丁寧に設計してくれたおかげで、イベントとして一体感ある体験をご来場の皆様に提供することができたと思っています。本当に素晴らしい企画力・運営力であり、クリエイティブ力だと感じます。

🔴池内：サントリー様による告知・集客活動としては、自社のTikTokアカウントからの情報発信や広告配信に加えて、ブースに登場したTikTokクリエイターさんたちも積極的にTikTokで動画を投稿してくれました。また、広告配信における関連動画のコメントやシェアといったエンゲージメント率は、業界平均と比べても非常に高い数値でした。今回特徴的だったのは、エンゲージメントの高さにとどまらず、コメント上で「飲んでみたい」といった購買意向の醸成から、「買ってみた」という購買行動、さらには「もう○本目」といったリピートに至るまでの行動変容が見られた点です。

こうした動きが生まれた背景には、投稿創出につながるイベント体験とクリエイターやユーザーによる投稿、それらを広告として活用した接触が、分断されることなく一連のコミュニケーションとして丁寧に設計してもらえたことがあると考えています。

TikTok for Business Japan Global Business Solutions Food＆Beverage Industry

Client Solutions Manager 池内はづき氏

🔵井ノ口：ブースに登場いただいたTikTokクリエイターさんやインフルエンサーさん自身が来場者の方々との掛け合いをとても楽しんでくださり、自らTikTokでも発信してくれたことは、自然でリアルな情報発信としてとても効果的だったと思います。また、人気TikTokクリエイターさんも多数ブースにいらしてくださり、そのつながりからさらに多くのTikTokクリエイターさんも訪れ、数珠つなぎで発信が生まれました。25年11月4日の発売開始後、烏龍茶ミルクティーは好調な売り上げを記録、期間限定を惜しむ投稿、通年販売を求める声も多く、TikTokとイベントの影響力を実感しています。

通常、大がかりなサンプリングをやったとしても、ここまでの発話量は狙えません。しかし若年層を中心に幅広い世代に届けられるTikTokさんが主催されるイベントという話題性と、サントリーの限定発売の商品という、それぞれの強みを掛け合わせたことで、我々だけではできないところまでリーチを広げることができたと思っています。

TikTokは、やはりトレンドに敏感な生活者に強いプラットフォーム。生活者の“言の葉”に乗ることを期待したいケースや、今回のような新商品の立ち上げ時には、積極的に活用させてもらいたいと考えています。

TikTok for Businessは2026年4月、新たなグローバルポジショニング「Watch it. Love it. Want it.（見つける。ハマる。欲しくなる。）」を発表。認知から検討、購買までをシームレスにつなぐフルファネル・プラットフォームとしての価値を示した。今回の事例は、そのビジネスインパクトを具体的に裏づける取り組みと言えるだろう。

＊1 TikTok調べ。ユーザー数はTikTokとTikTok Liteの合計（重複を除く）

＊2 現在は販売を終了

※ 記事の内容、社名、役職などは取材時点（2026年4月3日）のものです。