好奇心の「寄り道」が検討層の拡大につながる ― 最新トレンド予測レポート「TikTok Next 2026」解説②
TikTokが公開したトレンド予測レポート「TikTok Next 2026」では、マーケティングの未来を示す3つのトレンドシグナルが提示されています。
前回の記事では、ブランドへの信頼を高める「リアリティ（Reali-TEA）」を紹介しました。
今回は2つ目のシグナルである、好奇心の「寄り道」に焦点を当てます。
ユーザーが情報を探索する過程で生まれる「寄り道」は、新しいブランドとの出会いを生み出す重要な接点になりつつあります。こうした偶発的な発見は、自社ブランドを「次の購入候補」として認識してもらうきっかけにもなります。
本記事では、この「寄り道」が生まれる背景と、ブランドがそれをどのようにマーケティングに活かせるのかを解説します。
トレンドシグナル② 好奇心の「寄り道」とは
「TikTok Next 2026」では、ユーザーが情報を探索する中で生まれる「寄り道」が、新しい発見を生み出す重要な行動として注目されています。
TikTokでは、ユーザーが動画を視聴しながら関連コンテンツを次々と探索することで、当初の目的とは異なる新しい情報やブランドと出会うことが少なくありません。
また、毎日数十億回の検索がTikTok上で行われており、その検索数は前年比で40%以上増加しています（※1）。
実際にTikTokユーザーの4人に1人が、アプリを開いて30秒以内に検索を行い（※2）、さらに3人に2人が「検索した以上の役立つものを発見できる」と回答しています（※3）。
つまり、ユーザーの好奇心によって生まれる「寄り道」は、ブランドとの新しい接点を生み出すきっかけになっているのです。
※1：TikTok社内データ（グローバル、2025年）
※2：TikTok社内データ（US、2024年6月時点）
※3：TikTok Marketing Science Global Future of Search Study 2025
なぜ今「寄り道」が重要なのか
しかし、日本企業の多くは依然として「直線型ファネル」を前提にマーケティングを設計しています。
例えば
指名検索からの流入
ラストクリックによる成果測定
といった考え方です。
しかし、ユーザーの購買行動は必ずしも直線的ではありません。
TikTokの調査によると、「TikTokをきっかけとしたコンバージョンの79%がラストクリックでは計測されていない」という結果が出ています（※4）。
つまり、従来の計測モデルでは、ユーザーが探索する中で生まれる「寄り道」の価値が十分に評価されていない可能性があります。
※4：TikTok Marketing Science Post-Purchase Analysis（2022年、KnoCommerce実施）
ブランドが「寄り道」を活かすためのアクション
ブランドが「寄り道」をマーケティングに活かすためには、ユーザーの探索行動の文脈を理解することが重要です。ユーザーがどのような情報を求め、どのような経路でコンテンツを発見しているのかを把握することで、ブランドは新しい接点を設計することができます。
1. 検索文脈を可視化する
TikTokでは、ユーザーが検索するキーワードだけでなく、「なぜその情報を探しているのか」「どのような流れで探索しているのか」という文脈を理解することが重要です。
例えば香水カテゴリでは、単なる商品名検索だけでなく、
#BookTok（読書界隈）
スキンケア
初デートの準備
といった、興味関心や生活シーンを起点とした探索の流れが生まれています。
こうした検索文脈を可視化することで、ユーザーが思いがけずブランドに出会う「寄り道」のポイントを把握することができます。
2. 隣接カテゴリとの接点を設計する
ユーザーの「寄り道」は、ブランドにとって新しい接点を生み出すチャンスでもあります。
自社の主力カテゴリだけでなく、ユーザーの関心が広がる隣接領域を見つけることで、ブランドとの思いがけない出会いを生み出すことができます。
例えば電池ブランドの「Duracell（デュラセル）」は、K-POPコミュニティが「推しのペンライトの電池を長く持たせたい」というニーズを持っていることを発見しました。
こうしたコミュニティの関心に寄り添うことが、新しいオーディエンスとの接点を生み出すことにつながります。
3. 検討層へのアプローチ
「寄り道」を通じてブランドと出会ったユーザーの中には、すでに検討フェーズに入っている層も少なくありません。検討フェーズのユーザーはビジネス成果への貢献度も高く、調査によると、総流通取引額（GMV）の46%を占めています（※5）。
そのため、ユーザーの検討行動を可視化し、適切なタイミングでブランドと接点を作ることが重要になります。
このような「寄り道の道筋」を可視化し、購買意欲の高いユーザーへアプローチするために活用できるのが、TikTokのマーケティングソリューションです。
※5：TikTok Market Scope分析（2025年2〜3月 / 東南アジア地域）
「寄り道」を活かすTikTokソリューション
TikTokには、ユーザーの探索行動を理解し、マーケティングに活かすためのさまざまなソリューションが用意されています。
これらを組み合わせることで、ユーザーがどのような経路でブランドに出会い、検討へと進んでいくのかという「寄り道の道筋」を可視化することが可能になります。
1. TikTok Market Scope（TTMS）：市場の文脈を理解する
「TikTok Market Scope（TTMS）」は、TikTok上のユーザー行動データをもとに市場の動きを可視化する分析ソリューションです。 ユーザーがどのようなコンテンツや文脈を通じてブランドに出会い、検討しているのかを把握することで、ブランドが入り込むべき接点を見つけることができます。
2. Brand Consideration：検討層へリーチする
「Brand Consideration」は、コメントやアプリ内検索、シェアといった「ユーザーの寄り道（アプリ内行動）」のデータをもとに、ブランドの購入を検討しているユーザー層へ効果的にアプローチするためのソリューションです。 購買意向の高いユーザーとの接点を作ることで、ブランドを「次の購入候補」として認識してもらう機会を広げることができます。
3. TikTok One Content Suite：UGCを発見する
「TikTok One Content Suite」を活用すれば、TikTok上でユーザーがどのような文脈で商品やブランドについて投稿しているのかを把握することができます。 こうしたUGCを発見することで、ユーザーの関心や寄り道のポイントを理解し、マーケティングに活かすことができます。
4. Spark Ads：発見を加速させる
発見したUGCやオーガニック投稿は、「Spark Ads」を活用することでそのまま広告として配信することが可能です。 ユーザーの自然な発見を促す形でコンテンツを増幅することで、ブランドとの新しい接点を広げることができます。
ユーザーの「寄り道」を活かしたマーケティング事例
TikTokでは、ユーザーの探索行動の中でブランドとの新しい出会いが生まれる事例が数多く見られます。
ここでは、ユーザーの「寄り道」をきっかけにブランドとの接点を広げた代表的な事例をいくつか紹介します。
まとめ
TikTok Next 2026が示すトレンドシグナルの一つ、好奇心の「寄り道」は、ユーザーの探索行動の中でブランドとの新しい接点が生まれていることを示しています。
ユーザーが情報を探索する過程で生まれる「寄り道」は、偶然ではなく設計することができるものです。ブランドは、その探索の文脈を理解することで、新しい検討層との接点を生み出すことができます。
※本記事は、「TikTok Next 2026」レポートの内容を日本市場向けに再編集したものです。
詳細なデータや事例については、公式レポートをご覧ください。