「感情対効果」が消費を動かす。“意図”消費時代のブランド戦略 ― 最新トレンド予測レポート「TikTok Next 2026」解説③
TikTokが公開したトレンド予測レポート「TikTok Next 2026」では、マーケティングの未来を示す3つのトレンドシグナルが提示されています。
これまでの記事では、ブランドへの信頼を高める「リアリティ（Reali-TEA）」、探索行動の中で新しいブランド接点を生むユーザーの「寄り道」を紹介しました。
今回は、3つ目のシグナルである「感情対効果」に焦点を当てます。
ユーザーは商品を選ぶ際、価格や機能だけでなく「自分にとってどんな意味があるのか」という感情的な価値を重視するようになっています。
本記事では、こうした“意図”消費の背景を解説するとともに、ブランドが「感情対効果」をマーケティングに取り入れるためのアクションプランや、それを支えるTikTokソリューションについて紹介します。
トレンドシグナル③「感情対効果」とは
「TikTok Next 2026」では、ユーザーの購買行動を動かす新しい価値として「感情対効果」というトレンドシグナルが提示されています。
これまでのマーケティングでは、価格や機能といった合理的な価値が購買の決め手とされることが多く見られました。しかし近年は、ユーザーが「自分にとってどんな意味があるのか」「どんな気持ちになれるのか」といった感情的な価値を重視する傾向が強まっています。
TikTok Next 2026では、ユーザーの購買理由を次の式で表現しています。
購入理由 = 2(E²) + T
これは、ユーザーが商品やブランドを選ぶ際に、次の3つの要素が大きく影響することを示しています。
E²（Expanding Essentials）：新たな必需品であるか
その商品が、自分のライフスタイルにとって「新しい必需品」になるかどうか。ユーザーの生活の中で自然に必要と感じられるかが重要になります。
E²（Evidence Economy）：リアルな証拠があるか
実際に使ってみた結果や継続的なレビューなど、信頼できるエビデンスがあるかどうか。検証型コンテンツや「○日間使ってみた」といったリアルな体験談が、ユーザーの判断材料になります。
T（Tastemakers）：信頼できるクリエイターの推薦
ユーザーが信頼するクリエイターやコミュニティの推薦も、購買意思決定に大きく影響します。単なる広告ではなく、共感できる人物の視点を通じて商品が紹介されることで、ブランドへの信頼が生まれやすくなります。
このように、ユーザーが商品を選ぶ際には、機能や価格だけでなく「感情的な価値」と「納得できる証拠」の両方が重要になっています。これが、TikTok Next 2026が示す「感情対効果」という考え方です。
日本市場における変化
こうした「感情対効果」の考え方は、日本市場でも広がりつつあります。
コスパから“感情対効果”へ
これまで日本では、価格に対する価値を重視する「コストパフォーマンス（コスパ）」という考え方が広く浸透してきました。しかし近年は、単に安い商品を選ぶのではなく、「自分にとってどんな意味があるのか」「どんな楽しさや満足感が得られるのか」といった感情的な価値にお金を使う傾向も強まっています。
博報堂の最新調査によると、生活者のコンテンツへの年間支出額は過去最高の約8.5万円に達しています。さらに、TikTokユーザーに限るとその支出額は約11.6万円と、他プラットフォームと比較しても高い水準にあることがわかっています（※1）。
これは、ユーザーが自分にとって価値のある体験や、熱狂できるものに対しては積極的に投資するようになっていることを示しています。
※1：博報堂ＤＹホールディングス・博報堂「コンテンツファン消費行動調査2025」
検証型・シリーズ型コンテンツの増加
こうした消費行動の変化は、TikTok上のコンテンツにも表れています。
ユーザーは、単に「流行っているから買う」のではなく、「なぜそれを買うのか」「本当に自分に合っているのか」を確かめながら商品を選ぶようになっています。そのため、1本の動画で魅力を伝えるだけでなく、実際に使い続けた結果を紹介する「○日間使ってみた」といった検証型コンテンツや、シリーズ形式のレビュー動画が増えています。
こうしたコンテンツは、ユーザーが購入を検討する際の判断材料となり、商品やブランドへの信頼を高める役割も果たしています。
ブランドが「感情対効果」を生み出すためのアクション
ユーザーが商品を選ぶ際、価格や機能だけでなく「自分にとってどんな意味があるのか」という感情的な価値を重視するようになっています。そのためブランドは、感情に響くストーリーと、納得できるエビデンスの両方を設計することが重要になります。
1. 「なぜ？」を語る設計
ユーザーは、単に商品を紹介されるだけではなく、「なぜその商品を選ぶのか」という理由を知りたいと考えています。
ブランドの背景や開発ストーリー、どのような課題を解決する商品なのかといった文脈を伝えることで、ユーザーは商品に感情的な価値を見出しやすくなります。
2. エビデンスを可視化する
「○日間使ってみた」「1週間検証してみた」といった検証型コンテンツは、ユーザーが商品を判断する際の重要な材料になります。
実際の使用感や継続的なレビューを見せることで、ユーザーは商品を自分の生活に取り入れるイメージを持ちやすくなります。
3. クリエイターの信頼を活用する
ユーザーが信頼するクリエイターの声は、購買意思決定に大きな影響を与えます。
TikTokでは、フォロワー数だけでなくコメント欄での会話やコミュニティとの関係性も、クリエイターの影響力を形作っています。
日本には約226万人のクリエイターが存在し、その経済規模は約1,197億円に達しています（※2）。こうしたクリエイターとのコラボレーションは、ユーザーとの信頼関係を築くうえで重要な役割を果たします。
※2：TikTok Socio-Economic Impact Report〜日本における経済的・社会的影響〜（2025年6月発行）
4. クリエイティブを高速に検証する
感情対効果を高めるためには、ユーザーに響くストーリーや表現を継続的にテストしていくことが重要です。
複数の切り口のクリエイティブを制作し、ユーザーの反応を見ながら改善を重ねることで、より共感を生むコンテンツを見つけることができます。
近年は、AIなどのテクノロジーを活用することで、こうしたクリエイティブの検証をよりスピーディに行うことも可能になっています。
「感情対効果」を活かすTikTokソリューション
TikTokには、ユーザーの関心や行動を理解し、感情に響くコンテンツを設計するためのさまざまなソリューションが用意されています。
これらを組み合わせることで、ユーザーの関心を把握し、共感を生むコンテンツを検証しながらマーケティングに活かすことが可能になります。
1. Creator Search Insights：ユーザーの関心を理解する
「Creator Search Insights（クリエイター向け検索インサイト）」は、TikTok上でユーザーがどのようなキーワードで検索しているのかを分析できるインサイトツールです。
ユーザーがどのようなテーマに関心を持っているのかを理解することで、共感を生むコンテンツのヒントを得ることができます。
2. TikTok One Insight Spotlight：トレンドを把握する
「TikTok One Insight Spotlight」は、TikTok上で生まれているトレンドやユーザーの会話を分析し、生活者の関心を把握できるインサイトツールです。
ユーザーがどのような文脈で商品やブランドについて語っているのかを理解することで、感情に響くコミュニケーション設計が可能になります。
3. TikTok One：クリエイターと協働する
「TikTok One」は、ブランドがクリエイターと連携してコンテンツを制作できるプラットフォームです。
ユーザーから信頼されているクリエイターの視点を取り入れることで、ブランドメッセージをより自然な形で届けることができます。
4. Symphony Creative Studio：クリエイティブを高速に検証する
「Symphony Creative Studio」は、TikTokが提供する生成AIを活用したクリエイティブ制作ツールです。
1つのアセットをもとに、複数のフォーマットやスタイルのクリエイティブを生成することができ、ユーザーの反応を見ながら効率的にコンテンツを検証することができます。
例えば、「Creator Search Insights」でユーザーの関心を把握し、「TikTok One」でクリエイターと共にコンテンツを制作、それを「Symphony Creative Studio」で複数のクリエイティブとして展開・検証することで、ユーザーの“感情対効果”に合ったコミュニケーションを設計することが可能になります。
「感情対効果」を活かしたマーケティング事例
TikTokでは、ユーザーの感情に響くストーリーや検証コンテンツを通じて、商品の魅力を伝えている事例が数多く生まれています。
ここでは、ユーザーの共感や納得感を生み出し、購買行動につなげている代表的な事例をいくつか紹介します。
まとめ
TikTok Next 2026が示すトレンドシグナルの一つ「感情対効果」は、ユーザーが商品やブランドを選ぶ際に、価格や機能だけでなく「自分にとってどんな意味があるのか」という感情的な価値を重視するようになっていることを示しています。
ユーザーは、単に商品を知るだけでなく、「なぜそれを選ぶのか」という理由や納得感を求めています。そのためブランドは、感情に響くストーリーと、信頼できるエビデンスの両方を設計することが重要になります。
つまり、“感情”もまた偶然生まれるものではなく、設計し、検証することができるものです。
※本記事は、「TikTok Next 2026」レポートの内容を日本市場向けに再編集したものです。
詳細なデータや事例については、公式レポートをご覧ください。