ショート動画、LIVE配信、広告の連携で認知と売上を拡大──知育ブランド「BabyBus」のTikTok Shop活用
ジャパンベビーバス株式会社が展開する「BabyBus」は、アプリや動画、知育玩具などを通じて、子どもたちの学びと成長を支える知育ブランドです。
国内で月間4,950万人（※1）が利用するTikTokでは、コンテンツを通じた商品との出会いから購入までをシームレスにつなぐTikTok Shop（※2）の活用が広がっています。
BabyBusは、ユーザーの反応をもとにショート動画とLIVE配信を継続的に改善しながら、Product GMV Max、LIVE GMV Maxなどの広告ソリューションとプロモーション機能を組み合わせ、認知と売上を拡大。TikTok Shop公式セールでは、過去最大の売上を達成しました。
今回は、ジャパンベビーバス株式会社の河村氏、橋本氏を迎え、TikTok for Businessの杉本、王（ワン）とともに、TikTok Shopへの出店背景、ショート動画やLIVE配信の制作・運用体制、広告やプロモーション機能を組み合わせた取り組みとその成果、今後の展望について語っていただきました。
※1：2026年5月末時点。TikTok調べ。ユーザー数はTikTokとTikTok Liteの合計（重複を除く）
※2：TikTok Shopは18歳以上のユーザーを対象としています。
グローバルで親しまれる子ども向け知育ブランド「BabyBus」
🔵TikTok for Business 杉本（以下、杉本）：ジャパンベビーバス株式会社の事業内容および「BabyBus」のブランド概要について教えてください。
🟢ジャパンベビーバス株式会社 河村氏（以下、河村）：BabyBusは、2009年に中国で設立された企業を母体とする、子ども向けの知育ブランドです。設立時はシステムエンジニアを養成する学校としてスタートしましたが、スマートフォンが普及し始めた2010年、創業者が自身の子どもに使わせたいと思えるアプリがあまり見当たらなかったことから、自ら子ども向けの知育アプリを開発したのがBabyBusの始まりです。
2016年には動画プラットフォームでのコンテンツ配信を本格化しました。当初から中国国内に限らず、世界の子どもたちに届けることを目指し、中国語、日本語、韓国語、英語の4言語で展開していました。現在は12言語に広がり、アプリも世界中でダウンロードされるなど、グローバルに親しまれるブランドへと成長しています。
2018年に日本法人であるジャパンベビーバス株式会社が設立され、ECや実店舗を通じた商品の販売に加え、日本独自の動画コンテンツの企画・制作にも取り組んでいます。
河村 康平 氏
ジャパンベビーバス株式会社 副社長／EC部門管轄
アニメコンテンツの企画・事業に携わり、「紙兎ロペ」の立ち上げにも参画。その後、フリーランスとしての活動を経て、ジャパンベビーバス株式会社の日本法人立ち上げに参画。現在は副社長としてEC部門を管轄するとともに、キャラクターや動画、アプリなど、BabyBusが展開するコンテンツの国内展開に取り組んでいる。
🔴ジャパンベビーバス株式会社 橋本氏（以下、橋本）：BabyBusでは、動画やアプリのほか、知育玩具、絵本、キャラクターグッズなどを展開しています。主に0～6歳の未就学児を対象に「楽しく遊びながら学ぶ」ことを大切にしているブランドです。
数・色・形などの知育だけでなく、生活習慣や安全、防災、社会性、食育など、子どもの成長に関わる幅広いテーマを扱っていることも特長です。
ジャパンベビーバスでは、日本の子どもたちの生活や教育環境に合ったコンテンツづくりにも力を入れています。動画プラットフォームの日本向けオリジナルチャンネルでは、日本のチームが企画やテーマの検討など、すべて一から手がけています。デジタルとリアルの両方を通じて、子どもたちの「知りたい」「やってみたい」という気持ちを引き出す体験を提供しています。
🔵杉本：BabyBusでは、知育コンテンツやアプリ、グッズなど幅広い事業を展開されていますが、TikTok Shopでは、どのような商品を中心に販売していますか。主要な商品の特長や、保護者・ファミリー層から支持されている理由についてもお聞かせください。
🔴橋本：TikTok Shopでは、知育玩具やしかけ絵本を中心に、DVDやぬいぐるみなど、BabyBusのキャラクターを身近に楽しめる商品を幅広く販売しています。
なかでも一番人気なのが、知育玩具「はじめてのおしゃべりバス」です。カードをバス本体に差し込むだけの簡単な操作で、BabyBusのマスコットキャラクター「キキ」の声を聞きながら、日本語や英語、ひらがな、数、色、形、動物、乗り物など、さまざまなテーマを楽しく学べます。カードを使わずに音楽を楽しめるモードも搭載しています。
小さなお子さまでも自分で操作しやすく、遊びの延長で自然に学べることに加え、年齢や興味に応じて長く楽しめる点が、保護者やファミリー層から支持されている理由の一つだと感じています。
🟢河村：TikTok LIVEに取り組む中で新鮮だったのは、保護者だけでなく、祖父母世代の方にも商品を知っていただけたことです。配信中に「孫へのプレゼントとして購入しました」という声をいただくことがありました。
TikTok LIVEを視聴するのは若い世代が中心だと想像していましたが、実際には、幅広い世代の方にもご覧いただいていることが分かりました。配信を通じて商品を知り、贈り物として選んでいただけていることは、TikTok LIVEに取り組んだからこそ得られた発見でした。
検索型から発見型へ。TikTok Shopで広がる商品との出会い
🔵杉本：BabyBusは、TikTok Shopのほか、どのような販売チャネルで商品を展開していますか。その中で、TikTok Shopをどのように位置付けていますか。
🔴橋本：自社ECサイトや複数のECモールなど、幅広いチャネルで商品を販売しています。その中でもTikTok Shopは、現在、当社の販売チャネルの中で他社ECモールに次ぐ2番目の売上規模となっています。
他社のECモールでは、すでにBabyBusや商品を知っている方が検索して購入するケースが比較的多い一方、TikTok Shopでは、ショート動画やLIVE配信を通じて、まだBabyBusを知らない方にも商品を知っていただくことができます。そのため、単なる販売チャネルではなく、新しいお客様にBabyBusを知っていただくための接点としても位置付けています。
橋本 栞里 氏
ジャパンベビーバス株式会社 EC部門
前職では、健康食品のEC販売・運営に従事。その経験を生かし、2025年6月にジャパンベビーバス株式会社へ入社。現在は、TikTok Shopをはじめとする各ECチャネルにおいて、BabyBus商品の店舗運営や販促施策を担当している。
🟢河村：ECにおける購買行動は、欲しい商品を検索して購入する「検索型」だけでなく、コンテンツを通じて偶然商品に出会う「発見型」へと広がっていると感じています。
BabyBusというブランドは知っていても、商品を販売していることまでは知らなかったという方も少なくありません。実際にTikTok LIVEでも、「BabyBusに商品があることを初めて知った」という声をいただいています。
正確な因果関係を数字で示すことは難しいのですが、TikTok Shopで商品を発見していただく機会が増える中で、ほかの販売チャネルにも一定の波及があるのではないかと感じています。
🔵杉本：子ども向けの商品を保護者・ファミリー層に届け、商品の価値を理解してもらい、購入につなげる上で、どのような難しさを感じていますか。また、その中でTikTok Shopならではの可能性をどのように捉えていますか。
🔴橋本：子ども向けの商品は、保護者の方が「どのような商品なのか」「どのように遊ぶのか」「自分の子どもに合っているか」などをじっくり検討してから購入されることが多いため、短い説明文や商品画像だけで魅力を十分に伝えることに難しさを感じています。
特に知育玩具は、実際の遊び方や子どもの反応、どのような学びにつながるのかを見ていただくことで、初めて価値が伝わる部分もあります。その点、TikTok Shopでは、ショート動画では商品の使用シーンを紹介し、LIVE配信では社員が実際に商品を使いながら、遊び方や知育要素を分かりやすく紹介できます。
さらにLIVE配信では、「何歳から使えるのか」「どのような機能があるのか」といった質問にその場で回答できるため、購入前の不安や疑問をリアルタイムで解消できる点にも、大きな可能性を感じています。
🟢河村：日本では、キャラクターを活用した玩具や知育玩具が数多く展開されています。その中からBabyBusの商品を選んでいただくためには、機能や知育要素など、他の商品との違いを分かりやすく伝えることが重要です。
商品を実際に使う様子を見せられるTikTok Shopは、BabyBusならではの特長や価値を具体的に伝え、数ある商品の中から選んでいただくための有効な接点だと考えています。
ショート動画で興味を喚起し、LIVE配信で商品理解を深める
🔵杉本：TikTok Shopでの商品販売において、ショート動画とLIVE配信をそれぞれどのように活用していますか。紹介する商品の選び方や見せ方、両者を連動させる上で意識していることについて教えてください。
🔴橋本：ショート動画は、商品を知っていただき、興味を持ってもらうための「認知の入口」として活用しています。
一方、LIVE配信は、商品の使い方を詳しく紹介し、お客様からの質問にその場で回答することで、商品への理解を深めていただくコミュニケーションの場と位置付けています。
紹介する商品については、最初から高価格帯の商品だけを訴求するのではなく、まずは比較的購入しやすい価格帯の人気商品を入口にしています。そこからBabyBusの商品への興味を深めていただき、最終的に主力の知育玩具などにつなげていくことを意識しています。
また、子どもが実際に使う商品だからこそ、機能や楽しさだけでなく、安全性や丈夫さ、サイズ感、操作方法なども分かりやすく見せるようにしています。特にLIVE配信では、視聴者が気になった部分をその場で実演し、確認していただける点も強みです。
ショート動画とLIVE配信は別々に運用するのではなく、「ショート動画で興味を持ってもらい、LIVE配信でより深く理解してもらう」という流れを意識しています。さらに、LIVE配信で寄せられた質問や反応を、その後の動画制作や商品の見せ方に反映しています。
🟢河村：動画は、再生回数や「いいね」、インプレッションなど、ユーザーの反応が数字として明確に表れます。そのため、反応のよい商品や見せ方を把握し、それをもとにショート動画の本数を増やしたり、LIVE配信で重点的に紹介する商品を決めたりしています。
動画は自社でも制作していますが、クリエイターに商品の紹介を依頼することも重視しています。実際に子育てをしている方など、生活者に近い視点で制作された動画は親近感を持っていただきやすく、反応や購入につながることがあります。クリエイターの動画をきっかけに、水ぬりえの商品が大きく売上を伸ばした例もありました。
こうしたデータをもとに、次に制作するショート動画やLIVE配信で重点的に紹介する商品を決めるなど、日々の運用改善に生かしています。
🔵杉本：ショート動画やLIVE配信は、どのような体制で企画・制作・配信を行っていますか。また、現在の発信スタイルの強みについても教えてください。
杉本 公佑
TikTok for Business Japan
Global Business Solutions, Ecommerce-TTS Domestic, Client Partner
🔴橋本：ショート動画は、日本のEC部門と中国本社で連携しながら企画を進め、中国本社のスタッフが制作しています。販売状況や広告データを共有し、GMV Maxで活用できる素材が少ない商品や、今後重点的に伸ばしたい商品があれば、優先して動画を制作します。運用と制作を近い距離で連動させていることが特長です。
中国本社で制作したショート動画については、日本側で日本語や表現を確認しています。日本のユーザーにはなじみにくい表現があれば修正を依頼し、AI音声に違和感がある場合には、日本側で音声を収録して送り直すこともあります。中国本社の制作力を活かしながら、日本のユーザーに自然に受け入れていただける表現に調整しています。
🟢河村：LIVE配信は、企画から配信まで基本的にインハウスで行い、私たち日本のEC部門の社員が交代で出演しています。
日頃から商品や販売動向に触れている社員が、商品の機能だけでなく、実際の使用感や使いやすい場面なども交えながら、ユーザーの目線に立って紹介しています。視聴者から寄せられた質問にも、その場で詳しく回答できることが、社員による配信の強みです。
また、社内で配信しているため、状況に応じて時間を延長したり、セール期間には配信体制を強化したりと、柔軟に対応できることも大きな強みです。
Product GMV MaxとLIVE GMV Maxを使い分け、セール期間の売上を最大化
🔵杉本：TikTok Shopの公式セール「トクトク大感謝祭」では、どのような販売目標を掲げ、具体的にどのような施策を実施しましたか。ショート動画、LIVE配信、割引、広告などを、どのように組み合わせたのかキャンペーン全体の設計について教えてください。
🔴橋本：販売目標として、通常時の3倍以上の売上を掲げました。
まず、商品価格を通常よりもお得に設定し、キャンペーン期間ならではの特別な機会であることを分かりやすく訴求しました。期間中は毎日LIVE配信を行い、商品の特長を紹介するとともに、お客様の疑問にその場で回答することで、購入を後押ししました。
ショート動画については、自社からの投稿に加え、普段から商品を紹介していただいているクリエイターの方々にも事前にキャンペーン情報を共有しました。セール前から期間中にかけて通常よりも積極的に投稿していただき、商品の露出を増やすことで、LIVE配信や商品ページへの流入につなげました。
さらに広告も活用し、自社やクリエイターによるショート動画で認知や興味を高め、LIVE配信で商品への理解を深め、割引によって購入を後押しする流れを設計しました。それぞれを単独で実施するのではなく、セール前から期間中まで一連の施策として連動させたことがポイントです。
🟢河村：セールは、お客様にとって商品を通常よりお得に購入できる機会です。そこで、事前のLIVE配信では、商品の特長や使い方を丁寧に紹介しながら、セールの開始日時や購入に適したタイミングをご案内するなど、セールへの期待感を高めることを意識していました。私たちが売上を伸ばすことだけでなく、お客様にも納得して気持ちよく購入していただくことが大切だと考えています。
🔴橋本：「今のうちに分からないことをすべて聞いてください」とお伝えし、寄せられた質問に答えることで、セール前に購入への不安や疑問を解消していました。そのうえで、クーポンを利用できるタイミングに合わせて購入していただけるよう、お客様と一緒に準備するような感覚で配信していました。
🟠TikTok for Business 王（以下、王）：Product GMV MaxとLIVE GMV Maxは、どちらもTikTok ShopにおけるGMVの最大化を支援する広告ソリューションですが、活用するコンテンツが異なります。
Product GMV Maxは、商品やコンテンツのパフォーマンスをもとに、広告配信や予算配分、クリエイティブの選定を自動で最適化し、ショップ全体のGMV拡大を支援します。LIVE GMV Maxは、LIVE配信への集客や広告配信を最適化し、LIVE経由のGMV最大化を支援します。
今回は、この二つに加えてプロモーション機能も活用されています。プロモーション機能は、「トクトクセール」などのTikTok Shop公式セールへの参加や、セール時期に合わせた販促設定を支援する機能です。
それぞれにどのような役割を持たせ、施策全体を設計しましたか。
王（ワン） ドラ
TikTok for Business Japan
Global Business Solutions, Client Solutions, Performance CST, Ecommerce
🔴橋本：Product GMV Maxは、ショート動画を起点に商品の露出を広げ、購入につながる可能性の高いユーザーとの接点をつくる役割を持たせました。
一方、LIVE GMV MaxはLIVE配信への集客を強化し、商品に興味を持ったユーザーに詳しい使い方や特長をお伝えしながら、リアルタイムのコミュニケーションを通して購入につなげる目的で活用しました。さらにプロモーション機能によって、キャンペーン期間ならではのお得感を作り、最後の購入を後押ししました。
両方を同時に運用したのは、「ショート動画で商品を知る、LIVE配信で詳しく理解する、お得なタイミングで購入する」という流れをつくりたかったためです。ショート動画とLIVE配信のどちらか一方に偏るのではなく、複数の接点で商品に触れていただくことを意識しました。
Product GMV Maxで活用する動画素材を充実させるとともに、LIVE GMV Maxで集客した視聴者に商品の魅力をしっかり伝えられるよう、LIVE配信の内容も事前に検討しました。広告を配信するだけでなく、その前段階からショート動画とLIVE配信の双方を準備したことがポイントです。
コンテンツ動画例（左：自社制作動画、右：クリエイター動画）
セール売上は通常期の約3倍。双方向のコミュニケーションを今後の成長へ
🔵杉本：今回の取り組みによって、売上や注文数など、販売状況にどのような成果が表れましたか。通常期との違いや過去の実績との比較も含めて、可能な範囲で具体的に教えてください。
🔴橋本：今回の取り組みにより、通常期と比較して約3倍の売上を記録し、過去のセール期間と比較しても、最大の売上となりました。
また、セール終了後の通常期間も、以前と比べて売上水準が底上げされたと感じています。キャンペーン期間中に多くの方に商品を知っていただき、新しいお客様との接点を増やせたことも、その後の販売につながっているのではないかと考えています。
🔵杉本：成果につながった要因を、どのように分析していますか。
🔴橋本：最大の要因は、認知から購入までの施策を一体的に設計・運用したことだと考えています。
加えて、キャンペーン前から十分な動画素材を用意し、期間中も毎日のLIVE配信によって継続的な発信量を確保しました。ユーザーの反応や販売状況を確認しながら、活用するショート動画やLIVE配信で紹介する商品、訴求内容を随時見直すなど、事前の準備にとどまらず、キャンペーン期間中も柔軟に改善を重ねたことが、成果を支えた要因だと考えています。
🔵杉本：今回の取り組みを通じて得られた知見を、今後のTikTok Shop運用にどのように活かしていきたいと考えていますか。
🔴橋本：今回の取り組みを通じて、ショート動画やLIVE配信で得られたお客様の反応を、次のコンテンツや販売施策に反映しながら、継続的に改善することの重要性を改めて感じました。
今後は、動画クリエイティブの量とバリエーションをさらに増やし、商品ごとにどのような見せ方が反応につながるのかを検証していきたいと思います。
また、LIVE配信で得られたお客様の声を、ショート動画だけでなく商品ページの改善にも活用し、より分かりやすく商品の価値を伝えられる運用を目指します。
プロモーションについては、一律に大きく値引きするのではなく、商品の価格帯や利益率、販売実績を踏まえ、商品ごとに適切な割引率や広告投資を設計していきます。TikTok Shopを短期的に売上をつくる場にとどめず、新しいお客様にBabyBusを知っていただき、長期的なブランドの成長につなげるチャネルとして育てていきたいと考えています。
🟠王：今回のBabyBus様の取り組みでは、ショート動画やLIVE配信を継続的に運用できる体制を整えた上で、Product GMV Max、LIVE GMV Max、プロモーションを組み合わせ、商品との出会いから理解、購入までを一連の体験として設計されていました。こうした取り組みが、通常期の約3倍、過去のセール期間と比較しても最大となる売上につながったと評価しています。
🔵杉本：ショート動画またはLIVE配信のどちらか一方に軸足を置くのではなく、それぞれの特性を活かして販売成果につなげた点が、今回の事例の大きな特徴です。保護者・ファミリー層との接点を広げたいブランドに限らず、商品の特長や使い方を丁寧に伝えたい多くのセラーにとって、参考になる事例だと考えています。
🟢河村：私たちがTikTok Shopを活用する中で、特に大きな価値を感じているのが、お客様と双方向のコミュニケーションを取れることです。
これまで展開してきた動画コンテンツやアプリでは、どうしても私たちからお客様へ情報を発信する一方向のコミュニケーションが中心でした。一方、TikTokでは、LIVE配信やショート動画へのコメントを通じて、お客様の反応や声を直接受け取ることができます。
お客様と継続的にコミュニケーションを取れる貴重な場として、今後もショート動画やLIVE配信をさらに強化していきたいと考えています。