Heineken®

O objetivo

Encontros reais com a verdadeira rede social

Depois de tantas horas no dia olhando para telas, que tal desconectar um pouco e ir curtir a vida real lá fora? Era essa a provocação que a Heineken® queria trazer para a comunidade do TikTok, reforçando a ideia de que os melhores encontros e as melhores interações podem acontecer além do feed – de preferência em um bar, em torno de uma Heineken®.

A Heineken® queria contar com o TikTok para dar escala a essa conversa, se posicionando como a "verdadeira rede social" e fazendo um convite para a comunidade tirar um pouco os olhos das telas. O objetivo era dar um reforço no awareness e trabalhar a consideração pela marca, levando depois para a conversão em uma campanha 360º.

A solução

Do topo ao meio do funil

A Heineken® construiu uma estratégia com visão de longo prazo e com muito conteúdo para transformar uma mensagem inspiradora em bons resultados. Junto com a agência Dentsu Creative, a marca combinou soluções de mídia e criatividade para trabalhar o topo e o meio do funil ao longo de quase 6 meses, garantindo escala e variedade sem perder a autenticidade que faz a comunidade se conectar com a campanha.

A criatividade veio por meio de um parceiro que a Heineken® recrutou via TikTok Partner Exchange, nosso antigo TTCX. A Spark conectou a marca com todo um time de criadores de conteúdo, que ajudaram a abastecer a campanha com volume e diversidade criativa – múltiplas histórias diferentes sobre o mesmo conceito, de encontros reais em torno "verdadeira rede social", que é Heineken®.

Pelo Partner Exchange, a marca também conseguiu apoio para fazer recortes desses conteúdos e ter ainda mais variedade. Assim, na prática, conseguiu combinar criativos curtos, focados em ganhar a atenção da audiência nos primeiros segundos de atenção, com histórias mais completas sobre encontros entre amigos, sempre reforçando que a melhor parte da experiência acontece com a "verdadeira rede social".

Os conteúdos foram amplificados com Spark Ads, direto dos perfis dos criadores de conteúdo. Mas o grande diferencial estratégico veio no foco especial que a marca deu no meio do funil com Brand Consideration Ads. Esse formato novo, que vem junto do TikTok Market Scope, adicionou uma camada extra de eficiência na campanha. Com ele, os anúncios e a mensagem da marca chegaram a pessoas que já estavam na fase de awareness e mais propensas a passar para a etapa de consideração da jornada de compra.

Consumidores em potencial que estão nessa fase do funil de marketing são chave para construção de marca e para gerar ainda mais ROI incremental. Eles apresentam uma taxa de conversão até 16x mais alta do que a de potenciais clientes que ainda estão na fase de awareness, e também trazem resultados incrementais melhores em estudos de Brand Lift.(1)

Os resultados

Um brinde às conexões na vida real (e às vendas incrementais)

A estratégia que juntou volume e variedade de criativos com uma presença constante da marca não gerou só conversas, como provou seu valor no desejo e no caixa. Um estudo de Brand Lift multi-cell feito pela marca mostrou que a campanha com Brand Consideration Ads trouxe um aumento incremental de 4,7 pontos em intenção de compra.

Essa maior intenção se refletiu nos carrinhos: um outro estudo, de Sales Lift, conduzido por nossa parceira certificada de mensuração LiveRamp, revelou que a campanha trouxe:

• +18,33% de vendas incrementais

• 3,69 de ROAS incremental (iROAS)

Ou seja, além de vender mais, a marca conseguiu 3,69 reais adicionais no retorno sobre investimento em anúncios (ROAS) da campanha que vieram graças à estratégia.

O grande destaque aqui foi o poder dos Brand Consideration Ads.

No Brand Lift multi-cell, a estratégia sem esse formato não moveu em nada os ponteiros de intenção de compra. E no Sales LIft, os criativos promovidos com a solução foram responsáveis por 26% do aumento total nas vendas, mesmo impactando só 16% dos compradores. Assim, foram os que mais contribuíram entre todas as peças usadas na campanha.

Fora isso, o público que migrou da etapa de awareness para a consideração teve uma eficiência de conversão 92% maior do que a média da campanha. Viu só como a taxa de conversão pode ser mais alta?

Ao combinar vídeos pensados para aprofundar a consideração com uma solução que também é feita para isso, a Heineken® defendeu sua mensagem e ainda provou que construir marca e cultura no TikTok gera um impacto real – e mensurável – no negócio.

Fonte: (1) Análise do TikTok Market Scope analysis, SEA, Fevereiro-Março de 2025.