Magazine Luiza
Uma estratégia de consideração reforçada para Magalu com Brand Consideration Ads no TikTok
O objetivo
Ainda mais lembrada e mais considerada
O Magazine Luiza veio ao TikTok com um desafio diferente das campanhas de performance que mais costuma fazer por aqui. A marca, que já é uma das varejistas mais tradicionais do Brasil, buscava uma forma de reforçar ainda mais a lembrança em torno dela. Mas dessa vez, com um adicional: não queria ficar só no topo do funil, e sim trabalhar mais o meio dele – a fase de consideração.
O desafio do Magalu era garantir que a marca chegasse com força total em pessoas que já a conhecessem, mas que talvez não a estivessem considerando na hora da compra. Assim, daria um impulso nesse meio do caminho para não sair da cabeça dos clientes em potencial no momento certo – e garantir mais vendas no futuro. Qual seria o caminho?
A solução
Uma estratégia cheia de consideração
Para fazer do TikTok um parceiro estratégico nessa missão de consideração, o Magalu, junto com a agência Monks (mídia), abraçou uma solução 100% pensada para o meio do funil: os Brand Consideration Ads.
A ferramenta entrou como novidade no mix de mídia da marca para ajudar a levar anúncios a uma audiência mais qualificada, de pessoas que já tinham demonstrado algum interesse. Ou seja, que já estavam pelo menos na primeira etapa do funil. O objetivo era aprofundar a conexão com elas e levá-las para a próxima fase, gerando mais consideração pelo Magalu na hora de fazer a compra. Um reforço no branding para ajudar na performance.
Essa aposta nos Brand Consideration Ads não veio do nada. Públicos que estão na fase de consideração costumam trazer resultados de Brand Lift mais fortes: ao ampliar a base de consumidores potenciais nessa fase do funil, marcas tendem a ver lifts 4x maiores em afinidade e 3x maiores em favorabilidade e na percepção de que são únicas e ditam tendências.(1) E isso vai se refletir lá no fim da jornada, com taxas de conversão até 16x maiores do que as de pessoas que estão só na fase de awareness do funil.(2)
A solução foi combinada com toda uma variedade de criativos de marca e de creators, numa estratégia de topo de funil que o Magalu já fazia. Anúncios de Top Feed e com o objetivo de visualizações de vídeo eram promovidos para gerar mais alcance e visualizações em massa, levando o Magazine Luiza e esses conteúdos para o máximo possível de pessoas.
O toque final desse plano veio na mensuração: um estudo de Brand Lift multi-cell. Com ele, a marca queria comparar o desempenho da sua campanha que incluiu os Brand Consideration Ads com a performance sem eles no mix de mídia – a estratégia usual, de awareness, focada só em alcance e visualizações de vídeo.
Os resultados
Branding para reforçar a performance
O teste mostrou que a aposta em Brand Consideration Ads foi acertada. A estratégia que incluiu a solução não só foi mais eficiente em custo, com uma redução no CPM, como também gerou um impacto maior nos indicadores de marca que o Magalu queria.
A campanha com a nova solução ajudou o Magazine Luiza a chegar mais vezes a um público-alvo mais qualificado, de pessoas que já estavam avançando no funil. Mas mais importante que isso: o Brand Lift registrou um aumento de 6,7 pontos incrementais em lembrança e de 3,0 pontos em associação de mensagem – enquanto a estratégia sem os anúncios de consideração nem moveu esses ponteiros.
Magalu jé uma marca uma tradicional no mercado brasileiro e por isso já tem um awareness bem alto, porém conseguir transformar essa tradição em lembrança de marca e brand lift dentro de uma plataforma tão nova e concorrida como TikTok exige um trabalho estratégico e criativo bem grande. Por isso a solução do Brand Consideration Ads funcionou tão bem para nosso mix, pois possibilita gerar uma conversa com as pessoas certas para atingir nosso objetivo. Essa solução é única no mercado e após os resultados positivos, já entrou no dia-a-dia da nossa estratégia de Digital.
Os números validaram a eficácia da solução para Magalu, que passou a incluir o novo objetivo de consideração em todas as suas campanhas seguintes de branding para reforçar a performance. E os resultados desde então? Cada vez melhores!