Ruffles

O objetivo

O desafio de ir além do óbvio

Reconhecimento de marca não falta para Ruffles. O desafio para a batata chips é outro: como fazer a galera que curte o produto pensar nele primeiro na hora de comprar? A marca já até tinha uma resposta que estava sendo colocada em prática – uma campanha bem planejada e executada, criativa e cheia de conteúdo autêntico, para aprofundar a conexão com o público. Mas e se houvesse uma forma de alavancar os resultados do meio de funil ainda mais? Uma solução nova, para incluir na estratégia de mídia, talvez?

A solução

Consideração, insights e um hábito pra lá de inusitado

Essa solução existe, e se chama Brand Consideration Ads. É um novo formato de anúncio do TikTok, focado em aproximar a marca de quem já estava mais perto de colocar um pacote de Ruffles no carrinho.

Os anúncios de consideração falam direto com os clientes em potencial que já passaram da fase de awareness e estão realmente cogitando a compra. Aqueles que estão no meio do funil, sabe? Essa solução funciona junto com o TikTok Market Scope, nossa plataforma de insights, e ajuda a marca a se conectar com uma audiência que entrega taxas de conversão mais altas e resultados mais sólidos em construção de marca.(1)

Quando as marcas aumentam suas audiências de consideração, conseguem lifts incrementais até 4x maiores em afinidade, 3x mais altos em favorabilidade e também 3x maiores na percepção de que a marca define tendências e é única.(2) São os clientes em potencial um passo mais perto da compra.

Para Ruffles, isso significava usar o TikTok Market Scope e Brand Consideration Ads como uma ponte entre o awareness já forte de da mensagem "Viva Essa Onda" e uma relação com quem estava pronto para comprar.

Mas claro, apesar da novidade, solução e ferramental não fazem muito sem um bom conceito criativo por trás. O insight para a criação veio justamente do TikTok Market Scope, por onde a marca identificou um comportamento bem inusitado entre sua comunidade: comer Ruffles com chocolate.

Esse hábito virou uma receita, que foi reproduzida por tudo um time de creators contratados por Ruffles em novos conteúdos. A ideia era que a marca entrasse na conversa sem forçar a barra com esses criativos, em vez de tentar criar uma nova narrativa do zero. Uma estratégia que unia insights e criadores – e que ainda ganharia um impulso de Brand Consideration Ads para ficar ainda mais poderosa.

Os resultados

Uma onda de bons resultados

Um estudo de Brand Lift multi-cell configurado pela marca mostrou que o insight criativo ressoou bem entre a comunidade do TikTok. Tanto o plano de mídia com Brand Consideration Ads quanto a campanha sem a solução tiveram um impacto positivo na lembrança de anúncio: +8,8 pontos incrementais com o formato e +8,5pp na combinação sem ele. A estratégia de social listening foi acertada, e a forma como Ruffles entrou na conversa ao invés de tentar lançar moda também deu certo.

A diferença do ferramental apareceu descendo no funil.

A campanha que usou anúncios de consideração se destacou em associação de mensagem, com um aumento de +3,3 pontos incrementais. Isso mostra que a mensagem "Viva essa Onda", promovida com conteúdos nativos de criadores mostrando a receita inusitada, ficou ainda mais colado entre quem foi impacto pelos Brand Consideration Ads.

Mas o mais importante: a campanha com a nova solução trouxe um crescimento de +2,7 pontos na intenção de compra (índice direcional, com 80% de significância). Quer dizer que quem viu os anúncios de consideração mostrou uma propensão maior a escolher Ruffles na próxima ida ao mercado. Talvez pra testar a receita e comer com chocolate, quem sabe?

Na prática, a campanha como um todo trouxe 21,9% mais vendas incrementais de Ruffles nas praças expostas à campanha, segundo o estudo de Sales Lift da LiveRamp. A metodologia compara esse volume de vendas com o de outras praças que não foram impactadas pelos anúncios da marca.

E os Brand Consideration Ads com isso? Eles representaram 20% do impacto nessa diferença em vendas, mesmo alcançando 17% do total de consumidores que viram a campanha. Trabalhar consideração de marca no TikTok pode ser, sim, um jeito eficiente de transformar um awareness já forte em resultados consistentes de marca e de negócio. Ainda mais quando combinado com uma estratégia bem feita de social listening e conteúdos nativos, como Ruffles mostrou.