Руководства
Узнайте, как вдохновлять, вовлекать и конвертировать путешественников с помощью многоканальных компаний.
Начать
Реклама в сфере путешествий эволюционировала, выйдя за рамки глянцевых буклетов и традиционных мест размещения. Сегодняшние путешественники начинают свой путь онлайн, ища вдохновение в цифровом контенте, соцсетях и видео-сторителлинге. То, что когда-то начиналось с турагента, сейчас часто берет свое начало с короткого видео, независимой оценки или рекомендации автора.
Для рекламодателей этот сдвиг означает, что для успеха необходимо встретить путешественников там, где они черпают идеи, совместив аутентичный сторителлинг с интеллектуальным таргетингом, чтобы превратить вдохновение в измеримый результат — бронирование, установку приложения или долгосрочную лояльность бренду.
Путешественники все чаще обращаются за идеями по поводу мест назначения к платформам коротких видео. В этих коротких иммерсивных роликах можно легко показать все что угодно — от захватывающих пейзажей до кипучей энергии местного рынка. В отличие от традиционной рекламы, такие видео органично вписываются в развлекательные ленты, позволяя брендам вдохновлять аудиторию искренне и захватывающе.
Пользовательский контент и искренние отзывы стали ключевыми факторами доверия в туристической сфере. Путешественник скорее поверит видеообзору другого туриста или маршруту от автора, чем отполированной корпоративной рекламе. Для брендов поощрение пользовательского контента и продвижение клиентских историй — эффективный способ укрепить доверие при минимальных затратах на производство креатива.
Поскольку большинство поисков и бронирований в сфере путешествий происходит со смартфонов, реклама должна быть ориентирована на мобильные устройства. Это означает вертикальные видеоформаты, бронирование в один клик и целевые страницы, оптимизированные для мобильных платформ. Сильное мобильное присутствие обеспечивает плавный переход от вдохновения к действию, без ненужных препятствий.
Путешественников больше не интересуют только «топ-10» направлений — они ищут уникальные и персонализированные впечатления. Реклама смещается в сторону нишевых сообществ, таких как экотуризм, гастрономические путешествия и активный отдых. Настраивая таргетинг на конкретные интересы, бренды могут устанавливать связь с аудиторией, более склонной к конверсии, потому что сообщение откликается на ее увлечения.
Прогресс в автоматизации и ИИ позволяет рекламодателям показывать высокоперсонализированную рекламу в реальном времени. Используя поведенческие данные, сигналы ремаркетинга и прогнозное моделирование, бренды могут показывать предложения, точно соответствующие намерениям путешественника, — будь то семейный курорт, бюджетный перелет или уикенд в городе. Персонализация делает рекламу более релевантной и повышает вероятность конверсии.
Вместо того чтобы использовать стандартный визуальный ряд, сторителлинг о месте назначения погружает аудиторию в особую атмосферу цели путешествия. Видео утренней прогулки по историческим улочкам или первого взгляда на тропический пляж помогает путешественнику представить себя в выбранном месте. Именно такая эмоциональная связь побуждает людей сделать шаг от поиска до бронирования.
Структурированные путеводители, такие как «48 часов в Париже» или «5 лучших занятий на Бали», приносят туристам практическую пользу и одновременно продвигают конкретные направления. Такие маршруты снижают стресс от планирования и формируют образ рекламодателя как надежного эксперта, который знает, как эффективно использовать ограниченное время.
Аудитория жаждет подлинности, и именно это дает ей контент «из-за кулис». Искренний ролик, где шеф-повар готовит местное блюдо или сотрудник отеля проводит экскурсию, воспринимается как более подлинный, чем постановочный маркетинг. Такие моменты раскрывают человеческую сторону путешествий и делают бренды ближе и понятнее.
Спрос на путешествия сильно зависит от сезона, и привязка рекламы к конкретному времени года или культурному событию создает ощущение срочности. Когда горнолыжный курорт запускает рекламу в начале зимы, а пляжное направление продвигает летние пакеты — сообщение попадает в точку, когда интерес на максимуме.
Путешественники ценят контент, который решает проблемы и отвечает на вопросы. Контрольные списки при сборе вещей в дорогу, лайфхаки по бюджетным путешествиям или советы, как не потеряться в аэропорту, — контент простой, но эффективный. Предлагая практическую помощь, рекламодатели не только приносят пользу, но и удерживают внимание аудитории на всех этапах принятия решения.
Разные аудитории по-особому реагируют на различные сообщения. Семьи часто ищут безопасные, удобные и доступные пакеты, а путешественники-одиночки могут отдавать предпочтение гибкости и приключениям. Богатые путешественники стремятся к эксклюзивности, а экономные туристы ориентируются на выгоду. Сегментация кампаний позволяет каждой аудитории видеть сообщения, отражающие ее уникальные мотивы.
Не все путешественники находятся на одном этапе планирования, поэтому важно соотносить контент с этапами воронки. На этапе вдохновения лучше всего работают сторителлинг на общие темы и красивые визуальные образы. Во время рассмотрения путешественники хотят сравнений, отзывов и подробных руководств. На этапе бронирования завершить сделку поможет четкий призыв к действию, прозрачное ценообразование и простое оформление заказа.
Один канал редко покрывает весь путь клиента. Поисковые системы фиксируют запросы с высоким уровнем намерения, соцсети вдохновляют, а онлайн-турагентства (OTA) охватывают путешественников, которые уже сравнивают варианты. Кросс-канальная стратегия обеспечивает присутствие бренда на всех этапах процесса принятия решения.
Прежде чем принять решение, путешественники, как правило, изучают несколько направлений и поставщиков услуг. Ретаргетинг помогает удерживать бренд в поле зрения на этапе исследования. Динамические объявления, которые повторно показывают пользователю ранее просмотренный номер в отеле или скидку на перелет, мотивируют его вернуться и завершить бронирование.
Поскольку большая часть активности, связанной с путешествиями, происходит на смартфонах, важно, чтобы реклама и целевые страницы были адаптированы под мобильные устройства. Быстрая загрузка, вертикальные форматы рекламы и удобное бронирование упрощают процесс и помогают избежать отсеивания. Путешественник гораздо более склонен завершить бронирование, когда его путь на мобильном устройстве проходит без затруднений.
Цель: повысить число бронирований на курортах Пунта Кана и Ривьера Майя среди путешественников из США.
Решение: запустить In-Feed Ads с интерактивными модулями, такими как стикеры голосования и подарочные коды, подкрепляя эти действия ремаркетингом заинтересованных пользователей.
Результат: достигнута окупаемость расходов на рекламу в 25,7 раза, оформлено 129 бронирований, а процент конверсии составил 7,75 %.
Выводы для рекламодателей в сфере путешествий: интерактивные форматы в сочетании с ремаркетингом способны эффективно конвертировать ранний интерес в подтвержденные бронирования.
Цель: повысить осведомленность и количество загрузок для британского приложения, предлагающего идеи для путешествий.
Решение: объединившись с инфлюенсерами и использовав Spark Ads, провести A/B-тестирование креатива и показать подлинные истории путешествий.
Результат: получено более 85 тыс. загрузок, свыше 4 млн показов, база подписчиков выросла в 1600 %. На короткое время LuckyTrip стало приложением №1 для путешествий в Великобритании.
Выводы для рекламодателей в сфере путешествий: авторский сторителлинг и тестирование креативов могут принести огромный рост на конкурентном рынке.
Цель: масштабировать привлечение новых клиентов и одновременно снизить расходы на кампанию.
Решение: выбраны кампании Smart+ с целью «Установка приложения», оптимизированным назначением ставок, выделением бюджета и автоматизированным таргетингом.
Результат: рост процента конверсии в 3,3 раза, снижение CPA на 33 % и общая экономия средств на уровне 30 %.
Выводы для рекламодателей в сфере путешествий: интеллектуальная автоматизация и дисциплинированное исполнение могут принести и эффективность, и масштабирование при проведении кампаний в приложениях для путешествий.
Одиночных объявлений и разовых кампаний больше не достаточно. Стратегия полного цикла позволяет путешественникам сначала открыть для себя ваш бренд через вдохновляющий контент, затем получить практическую информацию на этапе исследования, и, наконец, увидеть четкие призывы к действию, когда они готовы к бронированию. Такой подход укрепляет доверие и приносит пользу на каждом этапе пути клиента.
Современные путешественники ожидают, что реклама будет отражать их предпочтения и намерения. Автоматизация и инструменты на базе ИИ могут анализировать поведение при просмотре, прошлые бронирования и сигналы вовлеченности, чтобы мгновенно делать персонализированные предложения. Например, семье, которая ищет пляжный отдых, могут показываться пакеты с отелями, а путешественнику-одиночке — туры с приключениями. Персонализация повышает релевантность и процент конверсии без необходимости постоянных ручных настроек.
Экологичность — больше не нишевая тема, а фактор принятия решения для многих путешественников, особенно среди молодежи. Упоминание в рекламе экологичных подходов, местных партнерств и поддержки сообществ демонстрирует, что ваш бренд соответствует ценностям современных путешественников. Это не только привлекает аудиторию, занимающую экологически сознательную позицию, но и повышает ценность бренда в долгосрочной перспективе.
Профессиональная реклама важна, но партнерства с авторами привносят аутентичность, которой доверяет аудитория. Путешественники будут с большей вероятностью взаимодействовать с контентом, который ощущается как рекомендация такого же туриста, а не постановочная акция. Сотрудничество с инфлюенсерами, блогерами или микро-авторами позволяет бренду использовать их репутацию и навыки сторителлинга, чтобы донести сообщение на более глубоком уровне.
Индустрия путешествий быстро развивается, как и цифровые платформы. Новые форматы рекламы, вирусные тренды и ниши туризма могут появиться за один день. Рекламодатели, которые внимательно отслеживают изменения в поведении путешественников и оперативно адаптируют кампании — будь то тестирование новых видеоформатов, акцент на #slowtravel или реакция на всплески бронирований в отдельных регионах — имеют больше шансов сохранить актуальность и привлечь внимание раньше конкурентов.
Начните с аудитории: определите, кого хотите охватить (семьи, путешественников-одиночек, любителей роскошного отдыха и т. д.) и составьте карту их пути принятия решения. Постройте стратегию полного цикла: вдохновляйте с помощью сторителлинга, развивайте отношения на этапе выбора через отзывы и маршруты и упрощайте бронирование с помощью четких призывов к действию. Измеряйте успех по фактическим бронированиям или запросам, а не только по кликам и показам.