Mensuração de apps
Informações sobre o SKAN 4.0 e o TikTok
O SKAN 4.0 é uma evolução do Store Kit Ad Network (SKAN) da Apple que apresenta mudanças importantes que alteram a forma de mensurar o sucesso das campanhas e prioriza a privacidade dos usuários.
Para obter mais informações sobre o SKAN 4.0 e as versões anteriores, consulte o vídeo da Apple na WWDC 2022 What's new with SKAdNetwork.
O que há de novo no SKAN 4.0?
O SKAN 4.0 apresenta várias atualizações:
Anonimato coletivo: uma nova abordagem de privacidade
Limite de privacidade em níveis: o anonimato coletivo da Apple apresenta uma abordagem de privacidade em níveis. Isso permite que a Apple compartilhe dados de forma seletiva com anunciantes com base nos níveis de anonimato coletivo, proporcionando um compartilhamento de dados mais flexível e seguro quanto à privacidade.
O que isso significa para você: os anunciantes recebem dados mais relevantes sem comprometer a privacidade do usuário, resultando em uma melhor otimização de campanha e segmentação de usuário.
Janelas de atribuição: LTV mais longo
O SKAN 4.0 substitui a janela de atribuição de 24 horas anterior por 3 janelas diferentes: de 0 a 2 dias, de 3 a 7 dias e de 8 a 35 dias. Isso ajuda a capturar mais sinais e conversões, proporcionando uma visão mais abrangente do impacto da campanha.
O que isso significa para você: os anunciantes obtêm uma maior compreensão do comportamento do usuário e do impacto da campanha, capacitando uma melhor tomada de decisões e otimização de campanha.
Observação: embora o SKAN 4.0 apresente o recurso “lockwindow” para permitir a redução de janelas de atribuição específicas, o TikTok não recomenda seu uso generalizado, pois pode causar lacunas de dados.
Esquema de conversão de granularidade genérica
Para complementar o anonimato coletivo, a Apple apresenta o esquema de conversão de granularidade genérica, oferecendo valores de conversão baixos, médios e altos.
Valor de conversão de granularidade refinada: esse valor, que consiste em 6 bits (64 combinações), continua disponível no SKAN 4.0. Ele oferece um alto nível de granularidade e precisão para a geração de relatórios de dados de conversão.
Valor de conversão de granularidade genérica: o valor de conversão de granularidade genérica pode ser categorizado como baixo, médio ou alto. Esse valor é enviado na primeira janela de atribuição quando o compartilhamento de dados de granularidade refinada é restrito devido aos limites de anonimato coletivo. Ele também é usado como método de geração de relatórios para a segunda e terceira janelas de atribuição.
O que isso significa: os anunciantes recebem mais dados do que no SKAN 3.0 ou versões anteriores.
Source_id
A Apple substitui a estrutura de identificação da campanha de 2 dígitos por uma estrutura de 4 dígitos chamada “source_id”. Essas IDs são usadas no back-end do TikTok para ajudar a atribuir engajamentos de usuários no app a interações com campanhas específicas do TikTok. Com os dígitos adicionais fornecidos no SKAN 4.0, o TikTok pode codificar mais dados no clique/visualização.
Os novos dados codificados no source_id aprimoram a modelagem de dados para os grupos de anúncios e criativos.
Web2App
O SKAN 4.0 inclui suporte à atribuição da web para app no Safari.
Migração de apps para o SKAN 4.0: What's new in TikTok?
A solução de SKAN 4.0 do TikTok aborda essas novidades, permitindo o que você aproveite os benefícios dos recursos mais recentes da Apple que prezam pela privacidade. Aqui estão alguns dos novos recursos disponíveis para você após a transição para o SKAN 4.0:
Detalhamento da sequência de postback do SKAN
É possível acessar o detalhamento da sequência de postback no TikTok Ads Manager, que permite analisar a performance dos anúncios por janela de atribuição.
1 representa a primeira janela de atribuição: dias 0 a 2.
2 representa a segunda janela de atribuição: dias 3 a 7.
3 representa a terceira janela de atribuição: dias 8 a 35.
Esse detalhamento está disponível nos níveis de campanha, grupo de anúncios e criativo.
Tempo de congelamento de source_ID
As versões anteriores do SKAN tinham janelas de atribuição curtas. A janela de atribuição estendida do SKAN 4.0 (35 dias) evidenciou alguns desafios com a alocação e reserva de source_ids. Como resultado, o TikTok Ads Manager agora permitirá definir o “tempo de congelamento”. Isso permite personalizar o tempo de reserva de source_ids para as campanhas pausadas. É possível escolher entre 3 opções de tempo de congelamento:
Garantir o primeiro postback
Garantir o primeiro e o segundo postbacks
Garantir todos os 3 postbacks
Equilíbrio do tempo de congelamento
É importante equilibrar o tempo de congelamento escolhido com a cota restante da campanha para garantir o lançamento de novas campanhas sem esgotar os recursos de source_id antecipadamente.
Quando usar cada opção
Recomenda-se selecionar a opção Garantir o primeiro postback ao pausar uma campanha. O sistema de atribuição do TikTok continuará a atribuir o segundo e o terceiro postbacks à campanha correspondente, mesmo quando essa opção estiver selecionada. No entanto, quando a cota estiver limitada, essa seleção indicará para o TikTok que você prioriza a cota em vez do segundo e terceiro postbacks e permitirá que o TikTok reutilize o source_id se necessário em uma nova campanha.
Qualidade de sinal e nível de confiança
Os dados de postback da Apple estão alinhados com os dados de campanha do TikTok. Com os dígitos adicionais do source_id da Apple, o TikTok agora é capaz de gerar maior confiança nos dados modelados do SKAN, o que pode levar a uma melhor mensuração da performance de criativos.
Perguntas frequentes
Como faço a transição para o SKAN 4.0?
Para saber como fazer a transição para o SKAN 4.0, consulte Como fazer a transição para o SKAN 4.0.
É necessário criar uma nova conta de anúncios para o SKAN 4.0?
Não. Não é necessário criar uma nova conta de anúncios para o SKAN 4.0. A mudança ocorre no nível do app e afeta todas as contas de anúncios associadas à promoção desse app. Criar uma nova conta de anúncios não oferece nenhum benefício adicional.
Devo pausar minhas campanhas do SKAN 3.0 e lançar novas campanhas durante a transição?
Não é necessário pausar as campanhas atuais. Ao fazer a transição para o SKAN 4.0, é possível observar alguma volatilidade inicial na performance durante os primeiros 4 a 5 dias, o que também deve ser esperado em novas campanhas durante o período de transição.
Devo definir um esquema diferente para o TikTok?
Não. O esquema deve ser padronizado e refletir os eventos e as categorias de receita alinhados com seu objetivo final. Esse princípio se aplica a todas as redes de publicidade.
Vou receber imediatamente todos os 3 postbacks depois de migrar para o SKAN 4.0?
Não imediatamente. Leva tempo para as janelas de atribuição serem concluídas e para a Apple enviar postbacks para o TikTok. Além disso, a Apple adiciona tempos de espera aleatórios antes de enviar postbacks para aumentar ainda mais a privacidade do usuário. Depois de migrar para o SKAN 4.0, você deve esperar ver seus postbacks na seguinte linha do tempo:
Primeiro postback | Segundo postback | Terceiro postback | |
|---|---|---|---|
Número de dias a partir da migração para que os postbacks comecem a ser preenchidos no TikTok Ads Manager | 3 | 9 | 36 |
Número de dias a partir da migração para que os postbacks atinjam a maturidade no TikTok Ads Manager | 4 | 14 | 41 |
O que acontece se eu fizer alterações significativas no orçamento após a transição para o SKAN 4.0?
Sempre que você fizer ajustes no orçamento, o impacto será visível somente 3 a 4 dias depois. Além disso, o efeito total da alteração no orçamento aparecerá nas métricas de performance após o período de 41 dias após o ajuste. Recomendamos não fazer alterações no orçamento por 1 semana inteira após a migração para o SKAN 4.0.
Devo pausar minhas campanhas se eu modificar o esquema?
Embora essa pausa tenha sido uma prática recomendada no SKAN 3.0, devido à curta janela de atribuição, ela não é recomendada para o SKAN 4.0. Devido ao funil de conversão (até 41 dias), não recomendamos pausar campanhas. Em vez disso, considere minimizar a ambiguidade dos dados diminuindo a frequência de alterações no esquema.
Quando pauso uma campanha, qual opção devo selecionar na janela pop-up?
A escolha é totalmente sua.
Quando você decide pausar uma campanha, o TikTok congela temporariamente o identificador da Apple associado a essa campanha por um período específico. Esse congelamento garante que todos os postbacks futuros que usem esse identificador sejam atribuídos à campanha corretamente. Esses identificadores são então reaproveitados ao lançar novas campanhas. No entanto, isso acontece somente depois que eles tiverem amadurecido completamente e não estiverem mais no status “congelado”.
Alguns pontos importantes a serem levados em consideração:
Até você pausar a campanha: todos os postbacks recebidos até o momento que você pausa a campanha são integrados no TikTok Ads Manager e estão visíveis nas várias ferramentas de geração de relatórios.
Depois de pausar a campanha: todos os postbacks recebidos até o momento que você pausa a campanha são integrados ao TikTok Ads Manager e estão visíveis nas várias ferramentas de geração de relatórios, a menos que haja uma limitação de cota da campanha e seja necessário criar uma nova campanha. Nesse caso, o TikTok reutiliza o identificador de fonte da Apple e deixa de garantir futuros postbacks para sua segunda ou terceira janela de atribuição da campanha pausada.