Измерение приложений
SKAN 4.0 и TikTok
SKAN 4.0 — это последняя версия фреймворка StoreKit Ad Network (SKAN) компании Apple. Она содержит ключевые изменения, которые влияют на то, как измеряется успех кампаний, и ставят конфиденциальность пользователей на первое место.
Более подробную информацию о SKAN 4.0 и предыдущих версиях можно найти в видеопрезентации Apple для конференции WWDC 2022: What's new with SKAdNetwork (Что нового в SKAdNetwork).
Что нового в SKAN 4.0?
SKAN 4.0 содержит несколько изменений, описанных ниже.
Коллективная анонимность: новый подход к конфиденциальности
Многоуровневый порог анонимности: принцип коллективной анонимности Apple обеспечивает многоуровневый подход к конфиденциальности. Это позволяет Apple выборочно предоставлять рекламодателям данные с учетом уровней коллективной анонимности, благодаря чему передача данных становится более гибкой и ориентированной на конфиденциальность.
Что это значит для вас: рекламодатели получают более актуальные данные без ущерба для конфиденциальности пользователей, что дает им возможность лучше оптимизировать кампании и настраивать таргетинг.
Окна атрибуции: более длинный период общей ценности
В SKAN 4.0 предыдущее скользящее 24-часовое окно атрибуции заменено тремя отдельными окнами: 0–2 дня, 3–7 дней и 8–35 дней. Это помогает захватывать больше сигналов и конверсий и дает более полное представление о результатах кампаний.
Что это значит для вас: рекламодатели получают более глубокое понимание поведения пользователей и результатов кампаний, что дает им возможность принимать более эффективные решения и лучше оптимизировать кампании.
Примечание. Хотя в SKAN 4.0 представлен параметр lockWindow, который позволяет сокращать определенные окна атрибуции, TikTok не рекомендует использовать его повсеместно, так как это может привести к пробелам в данных.
Схема грубых значений конверсии
В дополнение к коллективной анонимности компания Apple внедрила схему грубых значений конверсии, которая делит их на три уровня: низкие, средние и высокие значения.
Точные значения конверсии, состоящие из 6 бит (64 комбинации), по-прежнему доступны в SKAN 4.0. Они обеспечивают высокий уровень детальности и точности отчетных данных о конверсиях.
Грубые значения конверсии делятся на низкие, средние и высокие. Эти значения отправляются в рамках первого окна атрибуции, когда передача точных данных ограничена в связи с порогами коллективной анонимности. Они также используются в отчетности, касающейся второго и третьего окон атрибуции.
Что это значит для вас: рекламодатели получают больше данных, чем в SKAN 3.0 и предыдущих версиях.
Source_id
Apple заменяет двузначный идентификационный код кампании четырехзначным кодом под названием source_id. Эти идентификаторы используются в серверной части TikTok для установления связи между взаимодействиями пользователей с вашим приложением и с определенными кампаниями TikTok. Дополнительные цифры идентификатора, внедренные в SKAN 4.0, позволяют TikTok включать в сведения о кликах и просмотрах больше зашифрованных данных.
Новые данные, которые содержит source_id, помогают нам улучшать моделирование данных для ваших групп объявлений и креативов.
Web2App
В SKAN 4.0 добавлена поддержка атрибуции между сайтом и приложением для Safari.
Изменения в TikTok в связи с переходом на SKAN 4.0
Решение TikTok, связанное с переходом на SKAN 4.0, учитывает все указанные выше нововведения и дает доступ к преимуществам новейших функций Apple, ориентированных на конфиденциальность. Ниже перечислены некоторые из новых функций, к которым вы получите доступ после перехода на SKAN 4.0.
Разбивка последовательности постбэка SKAN
На Рекламной платформе TikTok доступна разбивка последовательности постбэка, что позволяет анализировать эффективность рекламы с учетом окна атрибуции.
1 соответствует первому окну атрибуции: дни 0–2.
2 соответствует второму окну атрибуции: дни 3–7.
3 соответствует третьему окну атрибуции: дни 8–35.
Эта разбивка доступна на уровне кампании, группы объявлений и креатива.
Период заморозки Source_ID
В более ранние версиях SKAN использовались короткие окна атрибуции. Удлиненное окно атрибуции в SKAN 4.0 (35 дней) повлекло за собой некоторые трудности с распределением и резервированием идентификаторов source_id. В связи с этим Рекламная платформа TikTok теперь позволяет установить «период заморозки». Таким образом можно регулировать, как долго идентификаторы source_id будут оставаться зарезервированными для приостановленных кампаний. Существуют три варианта периода заморозки:
Гарантия первого постбэка.
Гарантия первого и второго постбэков.
Гарантия всех трех постбэков.
Балансирование периода заморозки
При выборе периода заморозки важно учитывать актуальный лимит кампаний, чтобы иметь возможность запускать новые кампании без преждевременного истощения ресурсов source_id.
Когда следует использовать каждый вариант
При приостановке кампании рекомендуется выбрать вариант Гарантия первого постбэка. В этом случае система атрибуции TikTok также отнесет к соответствующей кампании второй и третий постбэки. Однако, если у вас есть лимит кампаний, такой выбор сообщит TikTok, что вы отдаете приоритет этому лимиту, а не второму и третьему постбэку, поэтому TikTok сможет при необходимости повторно использовать source_id для новой кампании.
Качество сигналов и уровень достоверности
Данные постбэка Apple соответствуют данным кампании TikTok. Благодаря дополнительным цифрам в идентификаторе source_id от Apple TikTok может моделировать данные SKAN с более высоким уровнем достоверности, а это помогает точнее измерять эффективность креативов.
Вопросы и ответы
Как перейти на SKAN 4.0?
Подробный ответ на этот вопрос приведен в статье Как перейти на SKAN 4.0.
Нужно ли создавать новый рекламный аккаунт для использования SKAN 4.0?
Нет, для использования SKAN 4.0 не требуется создавать новый рекламный аккаунт. Переход осуществляется на уровне приложения и влияет на все рекламные аккаунты, использующиеся для его продвижения. Создание нового аккаунта не принесет никаких преимуществ.
Нужно ли во время перехода приостановить кампании SKAN 3.0 и запустить новые?
Приостанавливать текущие кампании не обязательно. В течение первых 4–5 дней после перехода на SKAN 4.0 вы можете заметить в них некоторые колебания показателей эффективности, которые также свойственны новым кампаниям в переходный период.
Нужно ли настраивать отдельную схему для TikTok?
Нет, схема должна быть стандартной и отражать события и категории дохода, соответствующие вашим конечным целям. Этот принцип действует во всех рекламных сетях.
Получу ли я все три постбэка сразу после перехода на SKAN 4.0?
Нет. На завершение окон атрибуции и отправку постбэков из Apple в TikTok требуется некоторое время. Кроме того, перед отправкой постбэков Apple добавляет определенный случайным образом период ожидания, чтобы обеспечить дополнительную защиту конфиденциальности пользователей. В таблице ниже указано, в течение какого времени после перехода на SKAN 4.0 можно ожидать постбэков.
Первый постбэк | Второй постбэк | Третий постбэк | |
|---|---|---|---|
Количество дней после перехода, по истечении которого на Рекламную платформу TikTok начнут поступать данные постбэков | 3 | 9 | 36 |
Количество дней после перехода, по истечении которого постбэки на Рекламной платформе TikTok достигнут зрелости | 4 | 14 | 41 |
Что произойдет, если после перехода на SKAN 4.0 я внесу в бюджет существенные изменения?
При любых изменениях бюджета результат становится заметен только через 3–4 дня. Кроме того, в полной мере эффект таких изменений проявляется в метриках эффективности только по истечении 41-дневного периода после их внесения. Мы рекомендуем не вносить в бюджет никаких изменений в течение недели после перехода на SKAN 4.0.
Нужно ли приостанавливать кампании, если я хочу изменить схему?
Хотя это рекомендовалось делать в SKAN 3.0 с учетом короткого окна атрибуции, данная рекомендация не касается SKAN 4.0. Так как в новом фреймворке используется длинная воронка конверсии (до 41 дня), приостанавливать кампании не следует. Вместо этого, чтобы свести неоднозначность данных к минимуму, рекомендуем реже вносить изменения в схему.
Какой вариант следует выбрать во всплывающем окне при приостановке кампании?
Выбирайте на свое усмотрение.
Если вы приостановите кампанию, TikTok заморозит связанный с ней идентификатор Apple на определенный период времени. Это гарантирует, что все будущие постбэки, в которых используется этот идентификатор, будут отнесены к соответствующей кампании. Впоследствии такие идентификаторы повторно используются при запуске новых кампаний. Однако это происходит только после того, как они достигнут зрелости и выйдут из периода заморозки.
О чем следует помнить:
До приостановки кампании: все постбэки, полученные до момента приостановки кампании, интегрируются в Рекламную платформу TikTok и видны в различных инструментах отчетности.
После приостановки кампании: все постбэки, полученные до момента приостановки кампании, интегрируются в Рекламную платформу TikTok и видны в различных инструментах отчетности, кроме случаев, когда у вас есть лимит кампаний и вам нужно создать новую. В таких случаях TikTok повторно использует идентификатор source_id от Apple и не гарантирует получение постбэков за второе и третье окно атрибуции, относящихся к приостановленной кампании.