L'Oréal Paris

O objetivo

Chega de cabelo oleoso

A nova linha Elseve Pure Hialurônico, de L'Oréal Paris, estava com data marcada pra chegar oficialmente ao mercado. E depois de muita pesquisa e análise de conversas sobre cabelos oleosos pelas plataformas digitais, a marca já tinha a ideia da campanha de lançamento na ponta da língua – mas também tinha pelo menos um desafio pra contornar.

Um tempinho antes do lançamento, a astróloga Marcia Sensitiva havia viralizado no TikTok com uma fala em que criticava, daquele jeito bem Marcia, a falta de cuidado com cabelos oleosos. Na visão dela, não dá pra ir trabalhar com o cabelo "ensebado". O plano de L'Oréal Paris, então, era transformar a Marcia Sensitiva em sua Embaixadora Contra Cabelos Oleosos. Afinal, um match assim só podia ser obra do destino, né?

Ligar a marca a uma figura popular no TikTok e a um conteúdo hiperrelevante ajudaria a gerar mais reconhecimento e preferência para a nova linha de produtos. Só que o vídeo com a fala da Marcia tinha bombado quase 6 meses antes do lançamento do Elseve Pure Hialurônico. Simplesmente usar o áudio como estava não era uma opção. Como retomar a trend e fazer esse match dar certo?

A solução

Uma ajudinha dos astros

O caminho encontrado por L'Oréal Paris, junto com a Airfluencers e a agência WMcCANN, foi retrabalhar. Com um empurrãozinho do TikTok, a marca não largou a ideia de usar a fala da astróloga e a convidou pra regravar o áudio com um twist no texto: a nova versão do áudio trazia o novo Elseve Pure Hialurônico como a solução para os cabelos "ensebados".

A ideia era que a Marcia Sensitiva publicasse o novo vídeo como um conteúdo orgânico em seu perfil, pra começar a ganhar tração e virar trend. O criativo seria o ponto de partida de um Branded Mission, #CabelosLivresComoVocê, lançado por L'Oréal Paris no final de julho.

Na missão de L'Oréal Paris, os creators precisavam usar o novo áudio da Marcia Sensitiva pra criar novos vídeos. Assim, a marca contaria com toda a criatividade da nossa comunidade pra amplificar a mensagem com muito conteúdo e fazer o lançamento do Elseve Pure Hialurônico repercutir por todo o TikTok.

Pra dar mais força para o lançamento do Branded Mission, L'Oréal Paris ainda chamou a creator Viih Tube e a embaixadora da marca, Larissa Manoela, pra fazer conteúdos com a nova trend. As duas já eram os rostos da campanha 360º do Elseve Pure Hialurônico, que havia começado um mês antes, e vieram pra ação no TikTok pra ajudar a impulsionar ainda mais a nova linha na semana da missão.

Além do reforço das criadoras de conteúdo, a marca começou a divulgar o Branded Mission com duas diárias de TopView. O formato de reserva – ou seja, que precisa ser reservado com antecedência – leva o conteúdo do anunciante para o topo da página "Para você", aparecendo assim que as pessoas abrem o app.

A sustentação da campanha no TikTok rolou nos dias seguintes com conteúdos promovidos com Spark Ads direto dos perfis dos creators, inclusive os que participaram da missão #CabelosLivresComoVocê. Assim, a marca conseguiria manter a frequência da mensagem sem perder eficiência de custo.

A agência WMcCANN foi a responsável pelas etapas de planejamento e mídia da campanha de Elseve Pure Hialurônico, enquanto a Airfluencers trouxe o nome da Marcia e implementou a ideia com os creators do squad de Elseve. Será que deu certo essa estratégia de retrabalhar uma trend pra engajar com a comunidade e gerar awareness para o lançamento?

Os resultados

Liberta esse cabelo, minha filha!

A missão #CabelosLivresComoVocê da L'Oréal Paris foi um hit! E usar um conteúdo com a linguagem do TikTok, super relevante, foi chave pra construir essa relevância, além de uma conexão mais forte com a comunidade.

O Branded Mission de lançamento da linha Elseve Pure Hialurônico recebeu mais de 1.700 vídeos, superando por muito o benchmark da solução. Dentre eles, L'Oréal Paris escolheu 45 vídeos da comunidade pra impulsionar, que tiveram mais de 3,7 milhões de engajamentos. E isso pra não falar dos conteúdos feitos pela própria marca, junto com a Marcia Sensitiva, a Viih Tube, a Larissa Manoela e todo um squad de creators, que também bombaram.

E é lógico que esse engajamento todo moveu as métricas de marca. No estudo de Brand Lift configurado por L'Oréal Paris, foram registrados +5,9 pontos incrementais em associação de marca com "controle de oleosidade e hidratação". A campanha também trouxe um aumento incremental de +5,6 pontos em favorabilidade – e ainda mexeu na intenção de compra, com +3,6 pontos incrementais.

Quer dizer que quem viu a campanha no TikTok passou realmente a associar mais L'Oréal Paris com a mensagem que a marca queria. Além disso, ficou com uma visão mais favorável da marca e mais propenso a comprar os produtos Elseve Pure Hialurônico. Viu só como uma trend pode fazer a diferença até pros negócios?