TikTok、Kochava、Kantarによる、高精度なROAS計測に関する最新レポート「Beyond Last-Touch（ラストタッチを超えて）」公開

TikTokは、Kochava、Kantarと共同で、持続可能なマーケティングの実現に向けて、高精度なROAS計測に関する最新レポート「Beyond Last-Touch（ラストタッチを超えて）」を公開しました。

本レポートによれば、大手ブランド、広告代理店、メディアミックスモデリング（以下、MMM）のベンダーが連携し、次世代MMMを活用することで、コンバージョン直前の広告接点のみで成果を評価する従来の手法から脱却し、より精緻にパフォーマンスを左右する要因の解明に取り組んでいることが明らかになりました。

今日のようにデータが断片化した環境では、多くのマーケターが、真の広告費用対効果（ROAS）を測定することがこれまで以上に難しくなったと感じる傾向が見られます。

コンバージョンの直前に、ユーザーが最後に接触した広告やチャネルに対して、コンバージョンの成果を100％帰属させる測定モデル「ラストタッチアトリビューション（LTA）」は依然として一般的な手法ではありますが、コンバージョンに至るまでの全体像を十分に捉えられず、要因を過度に単純化してしまうケースも少なくありません。

一方で、MMMには「時間がかかる」「時代遅れ」「日々の意思決定に活かしにくい」といった印象を持つ人も少なくありません。しかし、実際には、MMMは密かに進化を遂げています。最新の技術を取り入れた次世代のMMMは、より迅速で実践的なインサイトを提供し、ファネル全体におけるプラットフォームの貢献度をより明確に可視化できるようになっています。

TikTokが、Kochava、Kantarと共同で実施した本レポートでは、以下のポイントを解明しています。

• LTAではファネル全体における価値を正しく捉えられない理由

• 現代のMMMがプライバシーを保護しながらリアルタイムでインサイトを提供できる仕組み

• MMMがTikTokの広告出稿において、より正確なアトリビューションをもたらす理由

• LTAとMMMを組み合わせて、マーケティングと財務の両方にアピールする方法

※本レポート一部抜粋

広告エクイティランクで際立つTikTok

TikTokは多様な顧客層で優れた成果を発揮

ROAS向上のための併用：MMM+LTA

互いを補完して併用することでマーケティングの意思決定を支えるMMMとLTA

TikTok for Business Japan, Global Business Solutions, General Manager Arjun Sarwalコメント：

小売業では今後、よりスマートかつファネル全体を捉えた計測手法を取り入れることで、持続的な成長が期待できます。本レポートで紹介した調査結果からも、TikTokがもたらす大きな成長ポテンシャルが明らかになりました。実際のROIは、ラストクリックモデルで示される値の23倍に達し※1、小売業における売上効率でもテレビCMの約2.5倍という成果を発揮しています※2。これらのインサイトは、これまで過小評価されがちだったファネル上部のエンゲージメントが、ビジネス成果において重要な役割を果たしていることを裏づけています。こうした知見を予算配分の意思決定に活用することで、ブランドはTikTok独自の強みをより確信をもって活かし、安定的かつ持続的にROASを高めていくことができると考えています。

※1 Ovative Group Expert Insights, 2024

※2. Nielsen MMM調査（アメリカ限定、7社の小売広告主を対象、2021年2月〜2023年1月）

全28ページにわたる本レポートでは、広告出稿と実際のビジネス成果の関連性を体系的に整理していますので、アトリビューションを正しく分析し、適切な予算配分を検討する上での参考資料として、ぜひご活用ください。