Neston

O objetivo

De volta à ativa

Como "desenferrujar" a comunicação de uma marca icônica, mas que não se comunica com tanta frequência? Bom, foi esse o desafio que Neston trouxe para o TikTok no primeiro trimestre deste ano. A marca de cereais da Nestlé estava sumida há um tempinho nas redes, mas queria voltar à ativa para trabalhar seu awareness, começar novas conversas e se conectar com a comunidade na plataforma.

A solução

Nada como umas parcerias

Para voltar à ativa direito, Neston precisava também dar um frescor na forma de falar com seu público-alvo. Afinal, não adiantaria muito usar a mesma estratégia de comunicação que a marca tinha adotado em sua última grande campanha, uns aninhos atrás. Mas nada de reinventar a roda também: o caminho que a gente encontrou para ajudar Neston foi o das parcerias. Sim, trabalhar com criadores de conteúdo, que sabem como ninguém falar a língua da comunidade no TikTok.

Encontrar os creators certos foi fácil: pelo nosso Creative Exchange, Neston se conectou com a Spark, que ajudou a marca a recrutar todo um squad de criadores para essa volta triunfal. A criação de conteúdo nativo, então, estava garantida – e a marca fez questão de aproveitar isso na campanha toda, numa estratégia movida por creators que foi dividida em três fases e três meses.

Primeiro, Neston juntou os esforços no TikTok com uma ativação que estava fazendo num evento no Parque Villa Lobos, lançando o novo Neston 3 Cereais. Ali, brifou os creators para fazer conteúdo mostrando o que estava acontecendo no parque, levando um pouco da experiência offline para a nossa plataforma.

Segundo, inspirada pelo vídeo viral de uma cantora famosa misturando água de picles em seu refrigerante, a marca quis inventar uma aplicação não convencional de seu novo produto. O resultado, cocriado junto com o @bomtalvao, foi a Farofa de Neston – afinal, quem disse que Neston não combina com pratos salgados? O vídeo principal bombou por si só, mas também foi usado em reacts de outros criadores recrutados pela marca para alcançar ainda mais gente no TikTok.

Por fim, terceiro, já que teve receita salgada, por que não fazer uma doce? A marca embarcou na trend da salada de pepino e desafiou a comunidade, com um Branded Mission, a criar versões doce dela com o novo Neston 3 Cereais. Teve conteúdo de creators recrutados, como o @reeh__augusto e a @camiviseu, mas também teve muita participação orgânica de outros criadores de conteúdo na nossa plataforma.

Foi tanto vídeo no desafio que Neston ainda aproveitou a oportunidade para testar nosso novo Content Suite. Essa solução centraliza todo o conteúdo orgânico que menciona sua marca em um único lugar, para que você escolha por ali mesmo o UGC que quer amplificar com Spark Ads. É tudo resolvido por ali mesmo, da busca até a autorização do creator, quando necessário.

Foram três meses de presença constante da marca no TikTok, embarcando em trends e apostando em nossas soluções de publicidade para amplificar o alcance e engajar com a comunidade por aqui. E o resultado não poderia ter sido outro, né?

Os resultados

A volta triunfal

Neston voltou fazendo todo o barulho que podia, e a estratégia de trabalhar apenas com criadores de conteúdo foi certeira. Nas três fases da campanha, a marca cobrir 94% de seu público-alvo com uma frequência média de 2x por semana. Acumulou mais de 428M de impressões, com uma taxa de engajamento nos conteúdos 3x maior do que a média do TikTok. Segundo a marca, as vendas ainda aumentaram 10% no período, que teve o TikTok como único player de mídia da campanha.

Essa visibilidade toda da estratégia com creators também já dava sinais de que traria resultados de marca logo na primeira etapa. Um primeiro estudo de Brand Lift que a marca rodou, ainda em fevereiro, já havia registrado aumentos incrementais de +11,6pp em lembrança de anúncio e de +2,8pp em familiaridade.

Em abril, porém, os resultados foram ainda melhores. Os vídeos feitos com creators do TTCX renderam um aumento de +22,7 pontos incrementais em lembrança de anúncio, o maior já registrado pela Nestlé no TikTok. Os criativos também moveram o ponteiro de awareness em +11pp. Os posts impulsionados via Content Suite, por sua vez, geraram +2,3pp incrementais em favorabilidade, um resultado que a marca vai usar como índice direcional em próximas campanhas.

Nada mal para uma marca que estava sumida, né?