Gente, vamos almoçar?
Que tal começar a colocar os Brand Basics do TikTok em prática com umas receitas e estratégias?
ACORDA, MENIN... não, não, pera aí, é brincadeira.
No artigo anterior do Brand Boom, a gente falou sobre os princípios básicos do branding no TikTok e como segui-los pode ajudar a dar um impulso na construção de marca aqui na plataforma. Então que tal começar a colocar aqueles nossos Brand Basics em prática com umas receitas?
Não é nada de cozinha, não: as receitas que a gente está falando são, na verdade, estratégias e combinações de produtos que você pode seguir para começar sua jornada de brand equity no TikTok. São 3 delas, focadas em gerar mais reconhecimento de marca e intenção de compra, com variações dependendo do budget que você tem em mãos.
Elas foram elaboradas com base em campanhas de sucesso, de acordo com estudos de Brand Lift que a gente fez no decorrer de 2023. Mas apesar dos nomes, elas também são só o arroz com feijão, viu
Assim como os Brand Basics do último artigo, elas servem como um ponto de partida pra você desenvolver em cima, testando, aprendendo e refinando sua estratégia para o que funcionar melhor pra você.
Bora botar a mão na massa?
Uma métrica mais do topo do funil, o reconhecimento de marca (ou brand awareness) indica o quanto as pessoas conseguem identificar sua marca ou produto anunciado entre as opções apresentadas. Num estudo de Brand Lift, o awareness é avaliado em perguntas como "Você já ouviu falar sobre a marca XYZ?" ou "sobre o produto ABC?". Anunciantes que seguiram essa receita abaixo verificaram um lift 25% maior no indicador em comparação com a média dos Brand Lifts na América Latina.(1). Interessou? Então bora de passo a passo.
Então você vai precisar de:
20% do orçamento para o aquecimento, com TikTok Pulse (Max ou Lineups)
40% do orçamento para o lançamento, dividindo metade para Top Feed e metade para TopView, sempre com compra por Alcance e Frequência (R&F) para garantir
40% restante do orçamento para a sustentação, com anúncios de leilão otimizados para Alcance
Pelo menos 3 semanas de duração para a campanha
Frequência de 2x por semana ou mais
No mínimo 3 criativos únicos
Antes do lançamento da campanha, para o aquecimento, adicione 20% do seu budget ao TikTok Pulse. Pode escolher entre o Max ou os Lineups, dependendo do que achar mais interessante – um é mais abrangente nos temas dos vídeos, e o outro permite escolher os temas que mais têm a ver com a campanha. Aqui tem mais detalhes sobre a solução, mas em resumo, é tudo sobre contexto: o Pulse coloca sua marca perto de conteúdos em alta no TikTok, que podem ter a ver com ela. É uma forma de gerar curiosidade e começar a ganhar share of mind na plataforma.
Nota: a gente recomenda uma duração de no mínimo 3 semanas para sua campanha, sim. Mas se tiver mais tempo e orçamento para ir além, considere veicular anúncios com Pulse por 2 ou 3 semanas nesse aquecimento para gerar o máximo de impacto com a solução.
No lançamento, troque o foco para a compra por Alcance e Frequência (ou Reach & Frequency, o R&F) e dedique 20% do seu budget ao formato de Top Feed e outros 20% ao TopView. O Top Feed leva sua marca para a primeira posição de anúncios no feed do TikTok, enquanto o TopView coloca seu conteúdo de marca logo na tela de abertura do app – que ajuda a maximizar e sustentar o awareness e gerar mais buzz.
Junto do lançamento, não esqueça de começar a fazer a sustentação com anúncios de leilão. A gente recomenda dedicar 40% do seu budget pra isso, tudo para alcance.
Se o orçamento estiver mais curto e não der para comprar todos os ingredientes da receita original, você pode fazer algumas substituições e ainda assim ter um bom impacto em awareness com a sua campanha.
Em vez de fazer aquecimento, você pode ir direto para o lançamento e dedicar 40% do seu budget para o formato de Top Feed comprado por Alcance e Frequência.
Fazendo isso, o restante do seu orçamento vai todo para a sustentação: 40% para anúncios de leilão com objetivo de alcance e os outros 20% para o objetivo de visualização de vídeo.
Nesse caso, também vale aumentar a frequência para pelo menos 4x por semana, por no mínimo 3 semanas e com 3 criativos únicos rodando.
Intenção (ou Intent) no Brand Lift é isso mesmo: uma métrica que mostra o quanto a galera pretende tomar uma ação, tipo comprar um produto da sua marca, depois da sua campanha no TikTok. É uma métrica mais de fim de funil e que costuma ser mais difícil de mexer. Mas quem seguiu a estratégia dessa receita abaixo – uma opção para budgets mais limitados – viu aumentos 21% maiores nesse indicador comparado à média dos Brand Lifts pela América Latina.(3)
Pra fazer essa receita, você vai precisar de:
60% do orçamento para aquecimento e sustentação, tudo feito na base de anúncios comprados por leilão e otimizados para alcance e visualização de vídeo
40% do budget para o lançamento, com Top Feed comprado por Alcance e Frequência
Pelo menos 3 semanas de duração para a campanha
Frequência de 4x por semana ou mais
No mínimo 3 criativos únicos
Nessa receita, o aquecimento e a sustentação são emendados um no outro. Então, esses 60% do seu budget vão ser usados ao longo de toda a campanha.
Desse total de orçamento, coloque 40% em anúncios comprados por leilão e otimizados para alcance.
Os outros 20% vão para a otimização por visualização de vídeo do mesmo formato.
Os 40% restantes da verba vão tudo para o lançamento, com anúncios de Top Feed comprados por Alcance e Frequência. Esse tipo de compra dá mais controle sobre a audiência que você vai alcançar e também sobre o número de vezes que seu anúncio vai aparecer para elas na semana. E o formato, por sua vez, coloca sua marca na primeira posição para publicidade no feed do TikTok.
Mover a métrica de intenção do seu público-alvo pode ser desafiador, mas você viu na receita anterior que dá pra chegar lá até mesmo com um budget mais limitado, né? Agora, se você tem um orçamento maior, dá pra apostar numa estratégia ainda mais robusta, com potencial de aumentar ainda mais o indicador. Essa receita a seguir, opção para budgets maiores, rendeu lifts de até 33% maiores na métrica de intent comparado à média dos estudos de Brand Lift pela América Latina.(3)
Nessa receita final, você vai precisar de:
40% do orçamento para o aquecimento, com Pulse (Max ou Lineups)
20% do orçamento para o lançamento, com Top Feed comprado por Alcance e Frequência
40% do orçamento para a sustentação, com anúncios de leilão otimizados para Alcance
Pelo menos 3 semanas de duração para a campanha
Frequência de no mínimo 3x por semana
No mínimo 3 criativos únicos
Antes do lançamento da campanha, para o aquecimento, separe 20% do seu budget para o TikTok Pulse. Pode escolher entre o Max ou os Lineups, dependendo do que achar mais interessante. Se não viu lá na receita #01, aqui tem mais detalhes sobre a solução.
No lançamento, que aqui pode começar já na metade do aquecimento, mude o foco para a compra por Alcance e Frequência. Coloque 20% do seu budget no formato de Top Feed.
Pra fechar, no período todo da sua campanha, não esqueça de manter a sustentação rolando com anúncios de leilão – nesse caso, 40% do budget, mas tudo dedicado para anúncios otimizados para alcance mesmo.
Prefere uma estratégia menos distribuída, e que gere um pico maior no lançamento? Então vale testar o seguinte:
30% do orçamento para o aquecimento com anúncios de Top Feed comprado por Alcance e Frequência
20% do budget para o lançamento com TopView
50% da verba para a sustentação, que vai rolar durante todo o período da campanha, com 30% dedicados a anúncios de leilão otimizados para alcance e 20% para visualização de vídeo
A duração mínima da campanha e quantidade de criativos são as mesmas, mas nesse caso, a frequência deve ser de pelo menos 4x por semana, beleza?
E aí, bora preparar sua próxima campanha de marca?
Se precisar de uma ajudinha no planejamento, marcas com atendimento dedicado no TikTok agora podem contar com o TikTok Planner. É uma solução proprietária pra criar planos de mídia combinando diferentes soluções de anúncios, dando uma estimativa aproximada de resultados – como cobertura da audiência no TikTok, alcance deduplicado, frequência e CPM combinados – de acordo com produtos, datas e segmentações definidos.(2) Consulte seu executivo de conta para saber mais.