Volkswagen

1937 gegründet, ist Volkswagen (VW) einer der traditionsreichsten und renommiertesten Automobilhersteller weltweit. Bei den Modellen des Wolfsburger Unternehmens trifft deutsche Ingenieurskunst auf elegante Formgebung und zeitlosen Stil und begeistert so die unterschiedlichsten Autofahrer*innen.

Das ikonischste Modell aller konzerneigenen Marken ist ohne Zweifel der VW Golf. Seine Vielseitigkeit und hervorragende Leistung machten ihn nach Verkaufsstart 1974 in kürzester Zeit über Landesgrenzen hinweg zu einem der beliebtesten Autos.

Auch fünf Jahrzehnte später hat der Kompaktwagen nichts von seiner Popularität eingebüßt.

Ziele

50 Jahre, in denen es jede Menge zu feiern gab und gibt – über Generationen und Modellvarianten hinweg, sei es der sportliche GTI oder der besonders umweltfreundliche e-Golf. Diesen fantastischen Meilenstein wollte VW mit einer besonderen Jubiläumskampagne in Deutschland gebührend feiern.

Dabei sollten vor allem in drei wichtigen Bereichen Ergebnisse generiert werden: Brand Awareness, Interaktion mit den Zielgruppen und User-Generated Content (UGC).

Hierfür wollte VW eine Kampagne entwickeln, die nicht nur informieren und begeistern, sondern auch aktive Beteiligung mit Content von Golf-Fahrer*innen und -Fans stimulieren würde. Eine ausgezeichnete Methodik in einem Zeitalter, in dem Authentizität in der Werbung ausschlaggebend ist. Allerdings bedarf es bei dieser Herangehensweise einer smarten Kombination aus Mediakanälen, Planung und Creative-Lösungen.

Strategie

Eine Herausforderung, die Volkswagen mit Bravour meisterte. Über den TikTok Creative Exchange (TTCX) entwickelte man eine Zusammenarbeit mit mehreren Creator*innen und produzierte mit ihnen verschiedene Creatives. In diesen entfaltete sich das ganze Legenden-Feeling des VW Golf für eine breite Zielgruppe. Die ließ sich sofort davon anstecken und war begeistert, und so entstanden im Zuge einer Branded Mission zahlreiche nutzergenerierte Inhalte. Der UGC-Push war eindrucksvoll gelungen. In ihren Videos berichteten die Nutzer*innen mit individuellem Storytelling von ihren persönlichen Erfahrungen mit dem VW Golf und sorgten so dafür, dass sich die Message pünktlich zum Jubiläum immer weiter verbreitete.

Doch damit noch nicht genug, denn die UGC aus der Kampagne fanden ihren Weg vom Smartphone-Bildschirm auf eine der begehrtesten Out-of-Home-Platzierungen Deutschlands: einen LED-Bildschirm direkt am Kurfürstendamm in Berlin.

„TikTok Branded Mission hat unsere Golf-Community inspiriert und mutige Nutzerinhalte geschaffen, die das 50-jährige Erbe des Volkswagen Golf neu definierten.“

Mark van der Ploeg, Leiter Marketing Kommunikation & Vertrieb - Deutschland, Volkswagen AG

Resultate

Volkswagen gelang es, nicht weniger als 181 Creator*innen zu 272 Videos zu inspirieren[B1] – ein Meilenstein für sich. Die Kampagne generierte insgesamt 20 Millionen Impressionen und 1,2 Millionen Interaktionen. Als Boost mit großer Wirkung erwies sich auch die Branded Mission, die 20 Millionen Videoaufrufe mit einer 6-Sekunden View-Through-Rate von 21 %, 7.000 Shares und 6.000 Kommentare möglich machte.

Eine Brand Lift Study wies eine Steigerung beim Ad Recall nach, die mit 14,7 % den Benchmark sowohl für Deutschland (8,1 %) als auch für Europa im Automotive-Segment (8,4 %) signifikant übertraf. Ein ähnliches Resultat konnte bei der Brand Awareness erzielt werden, hier mit einem Zuwachs um 7,7 % (Benchmark für Deutschland: 2,8 %), ebenso bei der Brand Attitude der Nutzer*innen mit einem Plus von 3,2 % (Benchmark für Deutschland: 0,9 %).

Drei Ziele, perfekt erreicht. Die Zahlen zeigen: Durch Brand-Kampagnen mit authentischem Content über TikTok lassen sich ein Community-Feeling und gemeinsame Begeisterung für ein Thema hervorragend aufbauen, wo klassische Werbung in Sachen Resultate schnell an ihre Grenzen stößt.