Anhanguera Educacional

O objetivo

Para além do fim do funil

Anunciante cheia de experiência no TikTok, a Anhanguera Educacional vinha já fazia tempo rodando campanhas de performance com foco em inscrições e matrículas para seus cursos. Mas na reta final de 2023, em meio a uma campanha de reposicionamento de marca rolando em todos os seus canais, era chegada a hora de dar uma inovada na estratégia aqui na plataforma também para conquistar mais alunos.

O novo posicionamento da marca Anhanguera focava nos seus principais diferenciais, destacando sua força no mercado de trabalho e a variedade de seu portfólio de cursos. Afinal, a Anhanguera era mais do que cursos de graduação, e queria espalhar essa mensagem de forma leve, alcançando todo o seu público-alvo – de jovens de 18 a 24 anos em busca de independência até profissionais de 40 a 60 anos se aperfeiçoando.

Como o TikTok é o lugar onde todas as gerações se encontram, nada melhor do que apostar na plataforma, né? Mas como engajar a comunidade com tantas opções de curso disponíveis?

A solução

Vale a pena estudar para ser creator?

O caminho para a Anhanguera foi apostar numa solução e num convite que a marca ainda não havia apostado: um Branded Mission, chamando toda a comunidade de creators para cocriar junto com ela no TikTok.

Nessas missões, o anunciante lança um desafio para os criadores de conteúdo e os deixa dar asas à criatividade. Os melhores vídeos enviados podem depois ganhar um impulso com mídia e alcançar ainda mais gente no TikTok – um ganha-ganha para a marca, que tem mais conteúdo nativo para promover, e para quem participa, que chega a mais pessoas na plataforma.

No caso da Anhanguera, o mote do desafio era sobre a essência de ser creator. Afinal, vale a pena estudar para criar conteúdo na internet? A campanha da marca queria reforçar que “sim”, e por isso convidou a comunidade para mostrar que não é só sair ligando a câmera pra postar no TikTok. É bom estudar e estar preparado pra conseguir criar um bom conteúdo. Pra ser criador, é preciso estudar sim!

Os vídeos feitos pela comunidade precisavam ser publicados com a #CriaDaAnhanguera, que foi especialmente criada pra esse Branded Mission. A ideia era, assim, fomentar toda a variedade do portfólio de cursos da Anhanguera, indo além da graduação como já é conhecida – a instituição queria destacar também seus cursos livres, profissionalizantes, preparatórios, técnicos e até de pós-graduação. Com a missão, a marca poderia ter conteúdos sobre vários cursos de uma única vez, e ainda mantendo aquela vibe autêntica que só os vídeos com a linguagem do TikTok têm.

O formato de anúncio usado pra lançar o Branded Mission pra comunidade do TikTok foi o TopView, que destaca o vídeo no topo do feed, logo que a pessoa abre o app. Ele foi usado pra impulsionar os primeiros vídeos, feitos por creators parceiros da Anhanguera – um belo squad com criadores de entretenimento e humor, como a @larasantana_eu e o @ocoala01, e também com uma galera mais educativa, como os irmãos @cauwave.

Assim, a marca conseguiu criar um movimento, um hype em torno da missão, convocando toda a comunidade a participar do desafio e criar um conteúdo criativo, leve e diferente. Aí lembra que os melhores vídeos podiam ganhar um impulso da marca como parte da missão? Pois bem: esses conteúdos enviados pela comunidade foram usados pra fazer a sustentação da campanha, assim como outros In-Feed Ads com criativos feitos pela própria Anhanguera e pelos creators parceiros.

Os resultados

Ô se vale!

Nota mil pra campanha da Anhanguera, viu? O Branded Mission realmente envolveu a comunidade, com mais de 3.400 creators enviando nada menos do que 4.819 [MSJ2] conteúdos seguindo todos os critérios definidos pela marca na missão – com 900 deles chegando nas primeiras 24 horas do desafio no ar.

Os vídeos da campanha tiveram mais de 97M de visualizações. E não é porque o volume foi alto que a galera não se envolveu, muito pelo contrário: o engajamento na página da hashtag #CriaDaAnhanguera superou em 8,6x o benchmark do Branded Mission, e a taxa de engajamento foi 2,6x mais alta do que a norma.

No estudo de Brand Lift, isso tudo se refletiu na lembrança de anúncio, com 8,6 pontos de aumento incremental na métrica. Ou seja, a comunidade praticamente decorou a campanha da Anhanguera!