Natura
Natura faz o match entre branding e conversões para lançar uma nova linha no Dia dos Namorados no TikTok
O objetivo
Uma nova linha de presentes para os mozões
Com uma ocasião especial como o Dia dos Namorados chegando, a Natura queria fazer um aquecimento também especial pra ganhar o coração da comunidade no TikTok. A marca estava com novos produtos da linha Humor prontinhos para a data, e queria fazer o lançamento deles a tempo para os mozões de todo o Brasil comprarem pra presentear as pessoas que amam.
Era um desafio e tanto: mais do que trabalhar o awareness em torno dos novos produtos – um must num lançamento grande – , a Natura queria estimular as vendas deles. Para branding, a marca não mais tinha dúvidas do poder do TikTok. Mas ainda se perguntava: o TikTok daria conta de fazer as duas coisas ao mesmo tempo?
A solução
Prova de amor no TikTok
O desafio da Natura ainda tinha um detalhe a mais: o prazo. O tempo era curto para colocar a campanha pré-Dia dos Namorados de pé, e a marca precisava de uma ajudinha pra conseguir desenvolver criativos, uma estratégia de mídia e um bom plano de mensuração pra comprovar o impacto da campanha na nossa plataforma. Mas com umas sugestões aqui do lado do TikTok, foi possível desenhar e colocar tudo pra rodar em poucos dias.
Para os criativos, a Natura já vinha publicando e impulsionando, com Spark Ads, alguns conteúdos relacionados ao tema #NamoradosNatura. O que a marca precisava mesmo era uma de uma peça principal, que nasceu de um dia pro outro das mãos do próprio time de comunicação, depois de uma consultoria rápida com nosso time de especialistas criativos. Era um conteúdo simples, mas nativo, destacando um cupom exclusivo do TikTok pra comunidade resgatar na loja online.
Na estratégia de mídia conduzida pela Monks, esse criativo foi impulsionado como um TopView. Assim, por um dia inteiro, o formato fez o vídeo aparecer logo que os usuários abriam o app. E o anúncio ainda veio com um bônus: o complemento interativo de Gesture Ads, que mostrava o cupom quando a pessoa assistindo fazia um gesto na tela, estimulando o engajamento com o conteúdo.
A cerejinha do bolo de Dia dos Namorados veio na mensuração. Quem já anuncia no TikTok deve conhecer os estudos de Brand Lift, usado pra medir o impacto duma campanha nos indicadores de marca, como awareness, consideração e lembrança de anúncio, e de Conversion Lift, que analisa o efeito da plataforma nas conversões. Mas nesse caso de Natura, a campanha foi uma das primeiras no Brasil a medir os resultados com um Unified Lift, que mede tanto um quanto o outro.
Os resultados
Um match entre branding e conversões
O desafio era grande, mas a Natura deu conta. E mesmo com o tempo curto pra colocar a campanha de pé, deu pra sentir o impacto do TikTok tanto no branding, quanto nas vendas.
O estudo de Unified Lift mostrou que a estratégia centrada no TopView com Gesture Ads trouxe um aumento de 11,4pp incrementais em lembrança de anúncio, e também de +2,4pp incrementais em preferência – nesse caso, para servir como índice direcional para as próximas campanhas da Natura.
Nas conversões, o efeito também foi uma belezinha. A campanha trouxe +12,57% de compradores incrementais, ou seja, que não viriam se não fossem anúncios no TikTok. Além disso, o TikTok gerou um aumento incremental de +11,35% nas vendas – tanto no app (+9,27%), quanto no site (+14,39%) – e de +15,5% em ticket médio. E o que isso quer dizer? Que a nossa plataforma trouxe novos usuários pra comprar e, de quebra, fez com que as pessoas comprassem – e gastassem – mais nas duas frentes usadas pela Natura.
O cupom exclusivo que a marca promoveu no TikTok também fez sucesso, e trouxe 5x mais receita do que o resultado identificado com a atribuição por último clique. Ou seja, não foi só a incrementalidade que mostrou que o TikTok era subestimado no modelo last-click.
O êxito da campanha veio de uma estratégia Full Funnel integrada, aliando visão de audiência, comunicação nativa e mensuração precisa. O TikTok permitiu inovação, com ações como In-Feed e o Countdown Sticker para criar urgência, além do TopView com Cupom Exclusivo. A colaboração com a Monks e a agilidade do time de mídia performance, que filmou peças nativas em 2 dias, foram essenciais para o sucesso.
Bom, né? Viu como dá pra dar um match entre branding e conversões numa mesma campanha no TikTok?
Colaborar com as equipes da Natura e do TikTok na criação deste case foi uma experiência extremamente enriquecedora. Os resultados não apenas superaram nossas expectativas, mas a parceria ao longo de todo o processo foi fundamental para o sucesso alcançado. Implementamos uma abordagem full funnel de maneira estratégica, com uma comunicação envolvente e aproveitando ao máximo os novos formatos e a natividade do canal. Os números não apenas confirmam o êxito da estratégia, mas também destacam o valor do trabalho colaborativo e orientado por resultados. Estamos muito satisfeitos com o que conquistamos juntos e ansiosos para explorar novas oportunidades e desafios que estão por vir.