L'Oréal

O objetivo

Dominar o #beautytok

O #beautytok é uma das maiores hashtags sobre beleza na América Latina. Então, pra uma marca do setor de beleza, criar conteúdo se associando a essa comunidade pode ser o caminho pra ganhar o coração dos consumidores – e claro, fazer seus produtos esgotarem nas prateleiras. Era exatamente isso que L'Oréal buscava.

Em períodos entre datas quentes para o comércio, a empresa queria criar um tipo de temporada de compras "fora de hora" em 8 mercados pela região. Mas pra fazer isso, precisava de uma forma de fortalecer ainda mais sua conexão com clientes em potencial. E que jeito melhor de fazer isso do que tomando conta de uma das hashtags mais relevantes do TikTok?

A solução

Cobrindo do início ao fim da jornada

Para dominar o #beautytok, L'Oréal desenvolveu com a gente uma estratégia completinha, que combinava conteúdo nativo com as nossas soluções que cobrem do início ao fim da jornada de compra – o funil completo. A ideia era cocriar com creators pra falar a mesma língua da comunidade, e levar as clientes em potencial até a conversão em uma plataforma de e-commerce parceira.

Os vídeos da campanha focavam em produtos de cada marca anunciada no país, sempre dentro da premissa "O Melhor de #Beautytok". As criadoras de conteúdo selecionadas por L'Oréal tinham toda a liberdade pra fazer o que sabem de melhor e mostrar, do jeito delas, os itens em uso. Valia conteúdo estilo react, #grwm, vlog, entre outros.

A estratégia de mídia para todos os 8 mercados cobertos foi pensada pra criar um pico de reconhecimento logo na primeira semana de campanha. Pra isso, a marca usou uma solução de alto impacto: o TopView. É aquele anúncio que aparece assim que você abre o TikTok, sabe? L'Oréal reservou uma diária do formato, que ajudou a gerar awareness rapidinho.

Mas antes mesmo de o TopView entrar em ação, a empresa já começava a promover vídeos das creators com Top Feed e In-Feed Ads padrão. Os conteúdos eram sempre impulsionados direto dos perfis delas com Spark Ads, e podiam ser otimizados pra visualizações ou tráfego. O plano era manter essa sustentação rolando por toda a campanha, com uma otimização complementando a outra, pra garantir a frequência.

Os anúncios de visualização eram direcionados pra uma audiência ampla. Assim, L'Oréal maximizava o alcance. Enquanto isso, os anúncios de tráfego chegavam a públicos customizados ou semelhantes, pra marca falar de novo com quem já tinha interagido com a campanha ou com pessoas parecidas com esse público. Os Video Shopping Ads também entraram em ação pra alcançar as pessoas mais propensas a comprar.

Esses conteúdos otimizados pra cliques levavam as clientes em potencial pra uma landing page no TikTok, onde elas encontravam links pra comprar os produtos em e-commerces parceiros de L'Oréal. E pra chamar ainda mais atenção, os vídeos também podiam vir com os complementos interativos de Gift Code (que garantia descontinho na compra), Super Like (para uma curtida que levava direto para uma página de destino) ou de Display Card (que adiciona um CTA maior no anúncio).

Os resultados

Funil completo que termina em mais vendas

O plano estava redondinho, mas será que era suficiente pra criar uma temporada de compras fora de hora? Por meio de uma metodologia de pesquisa chamada Causal Impact, a gente conseguiu mostrar que sim: o plano de L'Oréal de cobrir a jornada de compras e dominar uma das hashtags mais populares do TikTok deu muito certo.

Esse tipo de análise usa o histórico de vendas da marca pra projetar quanto ela venderia normalmente no período em que a estratégia foi colocada em ação. Então, compara essa projeção com o que a marca de fato conseguiu. Assim, descobrimos qual foi o impacto em vendas gerado pelos anúncios.

No caso de L'Oréal, cada um dos 8 países envolvidos na campanha de #beautytok trouxe dados de seus respectivos parceiros de e-commerce. O estudo de Causal Impact mediu o aumento nas vendas dos produtos anunciados nessas plataformas durante o período da campanha.

No México, a estratégia de funil completo rendeu +68% de vendas incrementais para o Pó Compacto Infallible de L'Oréal. Ou seja, se a projeção do estudo indicava que a empresa venderia, digamos, em média 100 unidades do produto por dia nos parceiros, os anúncios no TikTok a fizeram vender 168.

Pela América do Sul, os resultados também foram bem expressivos. Na Argentina, foram +75% de vendas incrementais considerando todos os produtos ativados, enquanto no Equador o percentual bateu os 92% e no Brasil e no Peru, o aumento foi igual de +43%. No Uruguai e no Chile, os destaques foram produtos específicos: +136% de vendas da Máscara de Cílios Sky High de Maybelline no primeiro e +94% para o Óleo Extraordinário Elvive no segundo.

Viu só como uma estratégia de funil completo com conteúdo nativo pode funcionar bem demais?