近年、日本の広告市場では「視聴」から「共感」へと評価軸がシフトしています。クリック数や再生回数だけでなく、ブランドがどれだけ記憶に残り、購買意向を高めたかが重視されるようになりました。
そんな中、KantarとTikTok for Businessが共同で実施したメタ分析では、TikTokが日本市場においてブランド力を最も効率的に高めるプラットフォームの一つであり、テレビと掛け合わせることによって、ブランドの成長をより効率的に加速できることがわかりました。
ミドルファネルで際立つTikTokの影響力
2021〜2025年に日本国内で実施した35事例を包含したメタ分析では、テレビは依然としてアッパーファネル（認知）で強みを持つ一方、TikTokはブランド連想や購買意向といったミドルファネルでの際立った成果が明らかになりました。
またTikTokは単独でもブランド・リフトする力が強く、その効果の約82%がソロス効果（他メディアとのシナジーに依存しない効果）に由来します。これは、他メディアやプラットフォームではリーチしづらい若年層や高所得層など、ユニークなオーディエンス層にも的確にアプローチできている証拠と言えます。
ROIはテレビの2.4倍、長尺動画の2.0倍
またTikTokはブランド・リフトにおいてテレビの2.4倍、長尺動画プラットフォームの2.0倍のROIを示したことも明らかになリました。特にミドルファネルを測る「ブランド連想」「購買意向」「ブランド検討」の3指標では、他メディアやプラットフォームを大きく上回るリフト効率を記録。TikTokは“印象に残る”だけでなく、“購買を動かす”プラットフォームであることを示しています。
つまり同じ広告投資でも、TikTokなら「より少ない投資で、より大きな効果」を得られる可能性が高いのです。特に限られた予算を効率的に活用したいブランドにとって、この効率性は大きな武器となります。
より幅広い年齢層や高所得層へのリーチでメディアミックスを拡張
リーチという観点でも、TikTokは日本国内において、若年層を含む幅広い世代・所得層にリーチをしていたことが明らかになっています。テレビ中心のメディアプランでは届きにくい層へのリーチを実現し、結果としてテレビとTikTokを組み合わせたクロスメディア戦略では+10.1%のインクリメンタルリーチが得られていたことも確認されました 。
またTikTokがノンプライム帯テレビ枠と同等のブランド・リフト効果を、より高いコスト効率で実現していることも明らかになりました。そのため、Kantarはレポート内で「ノンプライム帯の一部投資をTikTokにシフトすることを推奨」とコメントしています。
これらのことから、限られた広告費で最大のブランド価値を生み出すための、新しいメディア配分戦略が見えてきます。
成功するTikTokキャンペーンの3つのポイント
1. 30%以上のリーチを確保する
ブランドリフトが最も高まる“スイートスポット”はリーチ30%以上。十分な接触量を確保することで、購買意向やブランド連想を大きく押し上げることができます。
2. 6秒視聴の最適化でコミュニケーションの質を向上する
最適化したキャンペーンは、認知リフトが3.8倍、ブランド連想リフトが5.8倍、購買意向リフトが11.7倍高いという成果を記録しています。短時間でメッセージを印象づけるTikTok特有の体験が、ブランド認知や購買意向を効果的に高めてくれます。
3. 冒頭の6秒でメッセージを効果的に伝える
また注目すべきは、ほぼ同等の広告費とリーチにもかかわらず、6秒動画視聴を活用したTikTokキャンペーンは長尺動画と比較して4.4倍のブランド・リフト効果を発揮するという点です。短くても心を動かすコンテンツこそ、次世代のブランド構築を支えるキーポイントであると言えそうです。
TikTokは「ブランドを動かす」プラットフォームへ
今回の調査で明らかになったのは、TikTokはブランド成長を支えるマーケティングプラットフォームであるという事実です。
ー 若年層からミドル層まで幅広く届き、短時間で深い印象を残す。ー
それこそが、今の日本市場においてTikTokが「ブランド・リフトの新しい標準」となりつつある理由です。