Campanhas full funnel são 25% mais efetivas do que as focadas só em conversão

Campanhas de mídia com uma estratégia de diversificação, que considera todas as etapas do funil, alcançam um retorno sobre investimento em anúncios (ROAS) maior do que as focadas só em conversão. E mais: quanto mais diversificado o mix de mídia, maior tende a ser o impacto.

Os dados são do novo thought-paper "O poder do vídeo online no Brasil: Uma abordagem de mensuração diferente", feito pela Uncover em parceira com o TikTok.

O estudo aponta que o ROAS de estratégias com objetivo de gerar mais conversões pode ser 25% maior quando a campanha cobre o funil completo, e não só o lower funnel. Ou seja, uma campanha de vendas full funnel, com anúncios que cobrem do reconhecimento até o fim da jornada do consumidor, é mais eficaz que uma campanha que pega só o final do funil de marketing.

A pesquisa também demonstra que as marcas que baseiam suas estratégias no modelo de atribuição por last click, ainda muito usado no mercado, têm uma visão limitada e distorcida do impacto real de cada formato e canal de marketing. Como o modelo atribui 100% do crédito da conversão ao último ponto de contato que o usuário teve antes de finalizar a compra, a atribuição pode levar a desperdícios e ineficiência nos investimentos.

"Como dizemos no TikTok, temos hoje um ambiente de mídia digital bem mais diversificado e complexo, e um cenário em que os consumidores acessam diferentes meios para completar uma conversão. Então, para ter sucesso, os anunciantes precisam priorizar abordagens mais complementares, que consideram todas as etapas da jornada do cliente", diz Daniela Okuma, General Manager de Global Business Solutions do TikTok no Brasil.

De acordo com a pesquisa, em média, 80% das transações identificadas e atribuídas por last click vêm de 4 fontes. Porém, quando se utiliza um modelo de medição mais amplo (como o Media Mix Modeling, ou MMM), 80% das vendas incrementais de mídia digital vêm de 7 fontes diferentes.

Essa discrepância significa que, dentro do mix de canais usados por um anunciante, o last-click 'ignora' pelo menos 3 fontes de vendas, atribuindo-as aos canais errados. O ROAS de conversão digital fica maior com estratégias de funil completo, mas as marcas que usam last click não conseguem identificar de onde vem esse impulso e acabam investindo cada vez mais em mídia de conversão e menos em topo e meio de funil. As partes do topo e do meio do funil acabam sendo subutilizados. Execuções de mídia mais equilibradas têm o potencial de aumentar o ROAS em 2,6 vezes quando comparadas às focadas exclusivamente em conversão.

Daniel Guinezi

CEO, Uncover

Também reflexo das limitações do last click, formatos com grande impacto ainda são subestimados. É o caso do vídeo online: o paper aponta que os vídeos são uma ferramenta capaz de gerar um ROAS maior em comparação com outros formatos – 35% maior do que outros digitais e 61% superior aos estáticos. Mas na contramão disso, a representatividade do vídeo online na distribuição de mídias digitais ainda é de apenas 9%.

Estamos em um momento em que as empresas e toda a indústria estão começando a olhar para diferentes maneiras de mensurar o impacto das mídias. Há cada vez mais evidências de que os vídeos online são super relevantes para conversão de vendas. Porém, aqueles que mensurarem apenas a etapa final da conversão, não vão conseguir entender e enxergar o potencial dos vídeos online.

Daniela Okuma

General Manager de Global Business Solutions Brasil, TikTok

Metodologia do estudo

Foram consideradas oito marcas com pelo menos um modelo de ROAS Uncover para o estudo – das quais seis têm execução no TikTok –, de setores como finanças, saúde e educação. A análise considerou de janeiro de 2022 a dezembro de 2023, período em que o valor total do orçamento de mídia das marcas ultrapassou R$ 1 bilhão.