CeraVe

O objetivo

Carnaval no on e no off

Carnaval é sinônimo de festa nas ruas e também de muito calor. Oportunidade perfeita para divulgar produtos que ajudam a proteger a pele do sol, né? Pois era exatamente esse o objetivo de CeraVe, que queria deixar sua marca no Carnaval de rua em São Paulo – e usar o momento de folia para promover seu novo creme hidratante facial com FPS 50.

CeraVe já sabia que o TikTok era o caminho certo pra fazer isso no digital. A marca, afinal, já brilha por aqui há tempos e entende como poucos como construir autoridade e marca na plataforma. O desafio da vez era mesmo integrar o app numa campanha 360º, que passava até pela distribuição de brindes nos bloquinhos de rua.

A solução

Uma homenagem aos emocionados

Integrar online e offline ia demandar um esforço além do que CeraVe já vinha fazendo aqui no TikTok. Então, antes de cair na folia junto com a comunidade, a marca sentou com a agência Mutato para traçar um plano para engajar, cocriar e amplificar que fizesse sentido no digital e fora dele.

No TikTok, a estratégia foi toda orientada pelo comportamento da comunidade. CeraVe ouviu ativamente os usuários para entender como conseguiria incluir sua loção hidratante de forma mais genuína e orgânica nas conversas. E dessa escuta, veio a ideia por trás do Branded Mission carnavalesco da marca: uma homenagem aos emocionados, um trabalho de cocriação entre Cerave, TikTok, Mutato e o creator Ricardo Cubba.

A missão lançada por CeraVe foi um convite para os apaixonados cocriarem com ela usando um áudio original que tinha tudo a ver com seus amores de Carnaval. Afinal, quem disse que o romance precisa acabar junto com o bloco?

Para participar do movimento "Mais que um Amor de Verão", era só gravar um vídeo com esse som de trilha, usando o creme de hidratação facial de CeraVe e postando com a hashtag oficial. Quem quisesse, podia usar também o Branded Effect da marca para dar um charme extra ao conteúdo – o efeito foi o primeiro da categoria de hidratantes no Brasil.

A ideia com o Branded Mission era estimular a criação de conteúdo nativo, com a cara do TikTok, que ajudaria a amplificar o alcance do produto. E para o convite chegar pra todo mundo, a aposta foi em diárias de TopView, que levaram vídeos sobre o desafio para uma posição privilegiada: na tela de abertura do nosso app, para o máximo de visibilidade. O sucesso por aqui estava bem encaminhado.

Aí para brilhar também fora do TikTok, no offline, CeraVe apostou numa solução mais nova do nosso portfólio: o Out of Phone, que integra nosso app a formatos de mídia out-of-home, ou OOH. Com o Out of Phone, a marca conseguiu levar os conteúdos desse mesmo Branded Mission para a rua.

Primeiro, foi em telões no Bloco do TikTok em São Paulo, que mostravam a campanha feita na plataforma. E depois, com banners em espaços da Eletromídia espalhados por pontos estratégicos em São Paulo e Rio de Janeiro, como aeroportos e shoppings. Foi uma integração inédita para a categoria de beleza aqui no Brasil.

Os resultados

É brilho online e offline no Carnaval

Com a estratégia de engajar, cocriar e amplificar com Branded Mission e Out of Phone, CeraVe conseguiu alcançar mais de 34,5M de pessoas só no TikTok durante o Carnaval. Também foram, ao todo, mais de 359M de visualizações nos vídeos da campanha, o que ajudou a levar a hashtag da missão ao top 5 da folia.

Pelo TikTok Market Scope, nossa nova plataforma de insights de audiência, CeraVe também viu que seu público ao longo do funil cresceu depois da campanha. A audiência na fase de awareness aumentou 16%, enquanto a da fase de consideração – já mais pertinho de comprar um produto – deu um salto de 65%. É ainda mais gente para alcançar numa próxima ação com anúncios de Brand Consideration.

Todo esse alcance e impacto se refletiu na percepção da comunidade sobre a marca. Segundo um estudo de Brand Lift Insights, da empresa de dados, insights e consultoria Kantar Insights, a campanha no TikTok trouxe +16,4 pontos incrementais em brand awareness e +11,2 pontos incrementais na associação da marca com hidratação e proteção.

Até o amor pela CeraVe aumentou: a campanha por aqui rendeu +15,5 pontos na métrica de Brand Love, um indicador de quão significativa uma marca é para consumidores. No geral, o TikTok teve um desempenho melhor do que as duas redes sociais analisadas no estudo.

A análise ainda mostrou que TikTok e OOH têm muita química: a combinação feita com a solução Out of Phone teve impacto positivo em todas as métricas de associação de mensagem e de motivação (favorabilidade e intenção de compra). A dupla inclusive foi a mais eficiente entre os canais avaliados em mexer na percepção de que CeraVe "tem o produto ideal para sua pele", com +12,9 pontos de aumento incremental.

Além disso, os mais de 700 vídeos levaram a marca um patamar acima no digital: o conteúdo de mais sucesso bateu uma taxa de engajamento 6x maior que o benchmark do Branded Mission. Foi o top vídeo do mês todo em engajamento, com mais de 1M de curtidas. Foi suficiente para levar o conteúdo pro top 2 em share of influence e love posts, os melhores resultados da história da marca.

Quer dizer que os usuários alcançados pela campanha ficaram não só mais familiarizados com a marca, como engajaram um monte e passaram a associá-la mais ao mundinho do skincare e se afeiçoaram mais a ela. Nada mal para um amor de Carnaval, né?