Darrow

O objetivo

Absorver a mensagem de Actine One

Qual o truque para fazer um protetor solar pegar entre a comunidade do TikTok? Foi essa a dúvida que a Darrow trouxe pra gente no começo do ano: com o lançamento do novo Actine One, a marca tinha o desafio de promover o produto e fazê-lo bombar por aqui.

Mais do que apresentar a novidade, o objetivo era destacar os principais atributos do seu produto – incluindo a absorção super rápida, em um segundo, de acordo com a marca. É um diferencial pra lá de importante nesse ramo, mas que precisava ser mostrado de uma forma única, autêntica e leve para a mensagem ser… absorvida.

A solução

Cocriar para amplificar

A Darrow entendeu que precisava sair do óbvio para fazer o novo Actine One pegar aqui no TikTok. Então, nada de criativos batidos, só mostrando gente na praia e o protetor solar: a aposta criativa da marca foi no engajamento e na cocriação com a comunidade em um Branded Mission envolvendo o produto.

O convite que a Darrow fez para os creators da plataforma foi simples: fazer um vídeo usando a música oficial da campanha como trilha sonora. No conteúdo, o criador tinha que realizar três ações com o tempo máximo de absorção do Actine One – um segundinho.

Óbvio que a ideia era mostrar como isso era impossível, mas tudo num clima descontraído e divertido, com toda a vibe de conteúdo orgânico no TikTok. A música guiava a dinâmica com uma contagem e, no final, reforçava o nome do produto e a frase "piscou, absorveu".

A marca trabalhou com a agência Spark para recrutar alguns creators para fazer os primeiros conteúdos da missão. Um squad que incluiu nomes como @bernardo.lamarca, @laisjordane e @karolineribeirop_ fez suas próprias versões do desafio, e os criativos foram promovidos para o convite chegar mais longe.

Nessa estratégia de mídia, a Darrow apostou em diárias de TopView, nosso formato de alto impacto que levou a campanha para a posição de maior destaque: logo na tela de abertura do app. In-Feed Ads entraram em ação junto para fazer a sustentação. Tudo, claro, sendo impulsionado com Spark Ads, para promover os conteúdos direto do perfil da marca e dos criadores de conteúdo envolvidos.

O trabalho de planejamento e execução de mídia foi conduzido todo pela Maria SP, que também ajudou a marca a encontrar microinfluenciadores para escalar a campanha.

Os resultados

E Actine One pegou mesmo

A ideia da Darrow de cocriar com a comunidade foi acertada. E não só pelo engajamento, que foi alto e ajudou a reforçar o posicionamento de "Dermatologia para Todos" da marca: a campanha de Actine One no TikTok moveu os ponteiros de branding e, de quebra, trouxe mais vendas para o novo produto.

Primeiro, na percepção do público, um estudo de Brand Lift cobrindo a campanha apontou aumentos incrementais em lembrança de anúncio (+9,1pp), associação com "absorção em um segundo" (+8,3pp) e atitude positiva em relação à marca (+5,8pp). Ou seja, quem viu os conteúdos do desafio da Darrow ficou com eles na cabeça e passou a encarar a marca e o produto com um olhar bem mais favorável.

A movimentação nas vendas foi identificada numa análise de causal impact, ou impacto causal, que avalia exatamente o que o nome sugere: a relação de causalidade entre anúncios e volume de vendas. O estudo mostrou que, nos 20 dias após o início da ação no TikTok, as vendas do Actine One tiveram um aumento incremental de 36,6% – ou seja, 36,6% além do que já era esperado pela marca, tudo graças à campanha por aqui. Nada mal, né?