Natura
Como Natura juntou a força das consultoras de vendas com Brand Consideration Ads para cobrir toda a jornada de compra no TikTok
O objetivo
Cheirinho de perfume novo
Os perfumes masculinos Kaiak já são uma linha bem consolidada da Natura. Ou seja, brand awareness aqui não falta. Mas levar essa base grande de pessoas que conhecem o produto para as próximas fases do funil de vendas, de consideração e de conversão, é um belo de um desafio. E era exatamente esse o problema que a Natura queria resolver aqui no TikTok.
A solução
Seguindo em frente na jornada
A Natura não é nenhuma novata quando a gente fala em campanhas de branding e de performance aqui no TikTok. A marca tem presença always on na plataforma e até uma loja própria no TikTok Shop, então sabe bem como construir uma estratégia redondinha para gerar awarenesse e mais conversões. O topo e o fim do funil estavam bem cobertos.
Mas e o meio dele?
Pessoas que estão na etapa de consideração nas suas jornadas de compra são chave pra construção de marca e gerar ainda mais ROI incremental. Elas trazem resultados melhores em estudos de Brand Lift e uma taxa de conversão até 16x mais alta do que consumidores que ainda estão na fase de awareness.(1)
Trabalhar em cima dessa base de usuários também ajuda na performance de topo e meio do funil. Anunciantes que aumentam suas audiências de consideração conseguem lifts incrementais até 4x maiores em afinidade, 3x mais altos em favorabilidade e também 3x maiores na percepção de que a marca define tendências e é unica.(2)
Era uma audiência que a Natura ainda explorava pouco, muito porque as ferramentas para ativar esse público não eram comuns. Mas veja bem: não eram. Para essa nova campanha de Kaiak, a marca topou testar uma nova solução do TikTok pensada exatamente pra ajudar a explorar a etapa de consideração do funil: o TikTok Market Scope, ou TTMS.
O TTMS identifica o momento do usuário na jornada de compras, e ainda traz dados e insights que mostram o que influencia os públicos em cada estágio do funil – inclusive o de consideração, de pessoas com intenção de compra mais alta. A solução também vem com um novo objetivo de anúncio: os Brand Consideration Ads, focados em aumentar os públicos de alta intenção (as audiências de consideração) e impulsionar conversões futuras.
Com ajuda da agência Monks, o que a Natura fez foi juntar o TTMS e Brand Consideration Ads na sua campanha always on que já estava rolando pra fazer um teste no capricho.
Para além das soluções, o destaque aqui foram os criativos. Todos foram produzidos pelo time de Consultoras de Beleza Influenciadoras da própria Natura, parte de um pool privado que a marca mantém no TikTok One. Os conteúdos destacavam a linha de uma forma que só quem conhece muito do produto e de criação poderia fazer: com autenticidade e sem deixar de lado os valores da empresa.
A ideia com tudo isso era dar um empurrãozinho na audiência da fase de awareness, levando essa turma para a próxima etapa do funil de compras. E assim, quem sabe, deixar a estratégia de performance que vinha depois ainda mais eficaz.
Os resultados
Um passo além
O teste mostrou bem o potencial do TTMS e dos Brand Consideration Ads para a Natura.
Pela plataforma, deu pra ver que a audiência de consideração aumentou 16,8% no decorrer da campanha. Desse crescimento, 82% do público veio da etapa de awareness, enquanto o restante foram pessoas novas, que entraram direto no meio da jornada de compra, sem ter sido impactadas por outros anúncios da marca. Um público novinho, pronto para ser ativado em novas estratégias de performance.
Estar atento as novidades do TikTok e embarcar nos processos de inovação tem sido primordial para garantirmos inovação em nossas campanhas. Alinhar as atividades de brand consideration as campanhas têm nos apresentado resultados interessantes, principalmente nas métricas de marca, que é primordial para o objetivo de construção de marca. Alinhar inovação, criatividade e uma pitada de tecnologia é a chave para o sucesso e o brand consideration ads trouxe autoridade as nossas campanhas.
Ah, e lembra que falamos que esse meio de funil pode render bons frutos em estudos de Brand Lift? No caso da Natura, não foi diferente: a campanha de consideração moveu os ponteiros de métricas como associação de mensagem (+6 pontos incrementais) e preferência (+2,8 pontos incrementais).
Um dos grandes desafios no planejamento é encontrar soluções de mídia e audiência capazes de transformar brand awareness em consideração real. Testar o TikTok Market Scope com os Brand Consideration Ads fez muito sentido nesse contexto, porque trouxe clareza sobre o momento da jornada e como trabalhar audiências de alta intenção. As consultoras entraram como um reforço importante, adicionando uma camada extra de autenticidade à mensagem. Esse case é reflexo de muita troca, aprendizado e de uma parceria próxima e colaborativa entre Natura, Monks e TikTok.
Tá vendo como uma visão mais completinha da jornada de compras pode ajudar a subir o nível da sua estratégia? Bora testar o TikTok Market Scope também!