社名検索数創出と商品理解を促進、三井住友カードのTikTokインスタントウィンキャンペーン
三井住友カード株式会社は、主力商品である「三井住友カード（NL）」の新規会員獲得を目的としたキャンペーンに、TikTok内で完結するシームレスなキャンペーンを実現する「FanSpot byGMO for TikTok」を採用。
社名検索の創出から商品理解促進、さらに入会申込の促進を狙った本施策は、多くの方にご参加いただけたことはもちろん、フォロワー数と検索数の増加を実現しました。
今回は、このキャンペーンの設計から実施までを担った三井住友カード株式会社の久保氏・玉臺氏、GMOユナイトエックス株式会社の稲葉氏、GMO NIKKO株式会社の加藤氏にインタビュー。TikTokならではのユーザー行動を踏まえた戦略や成果について、TikTok for Business Japanの志村とともに語っていただきました。
TikTok視聴のノイズにならない、UGC風クリエイティブが成果を後押し
🔵TikTok for Business 志村（以下、志村）：三井住友カード様では、TikTok公式アカウント運用をはじめ、すでにTikTok活用を積極的に進められています。TikTok活用に至った具体的な背景や目的についてお聞かせください。
🔴三井住友カード株式会社 玉臺氏（以下、玉臺）：当社ではもともと、他社プラットフォームで公式アカウントを運営していましたが、若年層でこれから初めてクレジットカードを持つ層への訴求（ファーストカード訴求）につながるコミュニケーション施策が不足しているという課題がありました。そこで、若年層の可処分時間において大きな存在感を持つTikTokに着目し、新たなコミュニケーションチャネルとして活用を開始。現在3年目を迎えるTikTok公式アカウントは、立ち上げ当初からファーストカード想起を目的とした運用を続けています。
🟢三井住友カード株式会社 久保氏（以下、久保）：TikTok広告については、当時課題であった若年層のカード申込を目的として、2022年より活用を開始しました。開始にあたっては、広告を起点とした直接のカード申込だけでなく、認知の拡大や広告視認後に「三井住友カード」と検索してもらうことを狙い、動画配信メニューを選定していました。
久保 拓也 氏
三井住友カード株式会社 マーケティングユニット 部長代理
Webチャネル領域を中心にチームをリードし、検索広告や公式サイトのSEO施策を通じて、同社発行の個人向けクレジットカードの新規会員獲得を主なミッションとしている。
🔵志村：現在までのTikTokを活用した取り組みの中で、特に手応えを感じている成果や事例はありますか？
🔴玉臺：私がTikTok公式アカウントを担当し始めたのは約1年半前、入社とほぼ同じタイミングでした。当初と比べると現在は再生数が大きく伸びており、手応えを感じています。
クリエイティブ制作にあたっては、「ターゲットのTikTok視聴においてノイズとならないこと」「クリエイティブ接触を通じて起こしたい感情変化を明確に設計すること」の2点を重視しています。
私はターゲットに近い年齢であることから、その目線に立ち、大学生が通学中や就寝前にリラックスして視聴している場面を想定。企業色や広告感を抑えたカジュアルな表現を採用しました。
その上で、「初めてクレジットカードを作るなら三井住友カードかな」「Vポイントってお得そう」といった感情変化を起こす要素を明確に設計し、1本の動画で伝えるメッセージは1つに絞っています。
こうした方針により、エンタメ性と企業メッセージのバランスが取れたクリエイティブが制作でき、オーガニック投稿でも再生数10万回を超える動画が生まれています。
玉臺 悠 氏
三井住友カード株式会社 マーケティングユニット
公式SNSの運営を中心としたコミュニケーション・マーケティング施策を担当するチームに所属。TikTokなどの公式アカウントの運用を主担当とし、会員向けキャンペーンやメール、アプリプッシュでは届きにくい層へのコミュニケーション施策にも取り組んでいる。
🟢久保：TikTok広告では、「認知」と「視聴後の社名検索の促進」を目的にしており、開始当初は、クレジットカードの商品性を真正面から訴求する素材を活用していましたが、2023年にUGC風の広告素材を制作・配信しました。
具体的には、猫や犬が飼い主に話しかけるようなイメージで、「対象のコンビニ・飲食店で7％ポイント還元中」「三井住友カードならお買い物で還元があるキャンペーンを実施中」「たった10秒で即時発行」などのメッセージをかわいらしい声で伝える動画です。その結果、社名想起や社名検索の促進において高い成果を得ることができました。
スクロール中に広告感の強いクリエイティブが流れると、視聴体験が途切れやすくなりますが、UGC風の表現によってその違和感を大きく緩和できたことが成果につながったと考えています。犬や猫の可愛らしさが視聴を促し、その延長で社名検索にもつながったのではないでしょうか。こうした経験から、広告クリエイティブにおいても、UGC風やオーガニック風の表現が重要であることを強く実感しています。
🔵志村：三井住友カード様のこれまでのTikTok活用は、特にクリエイティブ面での検証が成果につながったと感じています。UGC風の動画を積極的に活用し、猫や犬を起用したコンテンツなど、金融業界全体でも先進的な取り組みを実施されてきました。
これらのクリエイティブは、“TikTokらしさ”を意識し、フィード上で違和感なく受け入れられることを前提に設計されています。ブランディングにおいて広告認知はもちろん重要ですが、検索行動を促す上では、視認された方が自然に動画を見続けられるかどうかが大きなポイントです。その意味で、TikTokに溶け込み、視聴体験を阻害しないクリエイティブ作りこそが、三井住友カード様の成果を支えた要因だと考えています。
TikTokインスタントウィンで実現する、検索行動促進の新アプローチ
🔵志村：今回のインスタントウィンキャンペーンを実施することになった経緯や目的、課題感について詳しく教えてください。
🟢久保：当社の主力商品である「三井住友カード（NL）」は、2021年のリリース以降、度重なる商品性アップデートと継続的なプロモーションにより、認知率は着実に向上してきました。
一方で、認知の先にある「商品性の理解」や「申込」への移行率が伸び悩んでおり、ここに隔たりを感じていました。特に商品性のアップデートが十分に浸透していない点は大きな課題でした。この隔たりを埋めるには、動画視聴後にお客さまが自発的に社名を検索するよう促すことが効果的だと考え、社名検索の創出を目的とした企画を模索していました。
ただ社名検索を促すことは非常に難しく、行動喚起に直結する施策がなかなか見つからない中、GMOユナイトエックス様からのご提案がきっかけとなり、今回のインスタントウィンキャンペーンの検討を開始しました。
🔵志村：本キャンペーンで導入された「FanSpot byGMO for TikTok」について、特徴や強みについて詳しくお聞かせください。
🟣GMOユナイトエックス株式会社 稲葉氏（以下、稲葉）：「FanSpot byGMO for TikTok」は2025年2月、TikTokアプリ内で完結するインスタントウィン機能のソリューションとしてリリースしました。これにより、その場で抽選結果が分かるリアルタイムなキャンペーン体験が可能になりました。
以前から「TikTokでインスタントウィンキャンペーンができれば面白いのではないか」と考えており、必要なAPI機能や仕様についてTikTok for Businessと議論を重ね、開発に着手しました。そして、ついにTikTokアプリ内でのインスタントウィンキャンペーンを実現するツールとして提供できるようになりました。
TikTokはコンテンツを通じて認知や理解を促しやすい一方で、広告色が強まると視聴者の自然に楽しむ体験を損ねてしまう可能性があります。インスタントウィンは広告要素にエンタメ性というワンクッションを加えることで、楽しみながら参加できる双方向型のコミュニケーションを実現します。これにより、TikTok特有の体験設計やユーザー行動に即した企画が可能なります。
稲葉 裕一郎 氏
GMOユナイトエックス株式会社 代表取締役社長
ソーシャルメディア活用をテーマに、企業の多様な目的や課題に応じた支援を行うGMOユナイトエックス株式会社を率いる。営業、企画、制作まで幅広い機能を社内に備え、戦略立案から実施まで一貫した支援体制を構築。本案件では自ら企画や全体進行をリード。
インスタントウィンキャンペーンの設計プロセス
🔵志村：今回のキャンペーンの具体的な施策内容と実施までのプロセスについてお聞かせください。
🟢久保：今回実施したのは「VポイントPayギフト最大10万円分が合計30,000名に当たる！フォロー＆DMクイズキャンペーン」です。
VポイントPayは、貯まったVポイントや銀行・クレジットカードから残高をチャージすることで利用できる決済アプリで、当選者にはそのギフトコードをプレゼントしました。
キャンペーンでは、起用したクリエイターがTikTok動画内で三井住友カード（NL）の商品性に関するクイズを出題。参加者は答えをTikTokのDMで送信することで参加でき、正解された方には抽選を実施しました。クイズの答えは「三井住友カード」をブラウザで検索し、検索結果上位に出てくる公式サイトもしくは本キャンペーン専用に設計したLPを確認するとわかる仕組みにしたことで、自然に検索・閲覧を促し、商品理解のきっかけを作りました。
左：専用のLPのメインビジュアル、中央：神経衰弱風のUI、右：タイルを押下すると答えかどうかが分かる仕組み
🟣稲葉：初回提案時は、新規会員獲得やフォロワー増加を狙うシンプルなインスタントウィン施策でしたが、「社名検索を増やしたい」という目的が明確になり、企画を再設計しました。景品、当選人数、動画内容、クリエイター選定などを、常に「カード発行や検索促進に寄与するか」という視点で精査。約2〜3カ月のやり取りを経て、現在の形に仕上がりました。
🟢久保：社名検索を増やす施策はこれまでも実施してきましたが、持続的に成果を出せた事例はほとんどありませんでした。そのため今回の企画でも、実施に向けて多くの調整を重ねました。特にインスタントウィンは新規獲得との直接的な紐付けが浅く、効果検証が難しいため、成果とどう結びつけるかが大きな課題でした。また、特典施策は「もらって終わり」になりがちなため、参加後も興味を持続させる仕組み作りに注力しました。
🟣稲葉：TikTokはカジュアルにコンテンツを楽しむ場だと考えているので、そこからカード発行というハードルの高い行動に導くのは容易ではありません。ただし、商品の説明を受ける中で、特に未保有層にとっては魅力が多く、発行しない理由がほとんどないと感じました。その事実を適切に伝えられれば、合理的判断として「作ってみようかな」と思ってもらえる可能性が高いと確信しました。商品の優位性があったからこそ、今回の企画はうまく機能したと考えています。
クリエイター起用と専用LPで実現した、社名検索と商品理解の促進
🔵志村：今回のキャンペーンで特に工夫したポイントと、その成果についてもお聞かせください。
🟢久保：工夫した点は大きく2つあります。
1つ目は、波状的な展開による飽きさせない構成です。3組のクリエイターを起用し、3週間にわたって週替わりで異なるクイズを出題。長期キャンペーンでも参加率が落ちないように設計しました。クリエイティブは各クリエイターの特性を生かし、過去の投稿内容に近い構成の中に自然にキャンペーン要素を組み込むことで、キャンペーン告知でありながらオーガニック投稿に近い形に仕上げています。
2つ目は、ゲーミフィケーションを取り入れた専用LPの制作です。クイズ回答を探す過程を楽しんでもらえるよう、トランプの神経衰弱のようなUIを採用。自然と商品の特長に触れられる仕掛けを盛り込みました。
こうした工夫により、参加いただいた方は約4万人にのぼり、社名検索数は114%、LP来訪数は116%に増加しました。さらに、期間中「TikTok キャンペーン」というキーワードで自然検索結果1位を獲得。 フォロワー数も施策実施前と比較して12倍へと大幅に増加し、その後の動画再生数全体の底上げにもつながりました。
クリエイター動画
🟡GMO NIKKO株式会社 加藤氏（以下、加藤）：フォロワーの離脱が少なかった点も大きな成果でした。単に「景品がもらえるから」と一時的にフォローして離れるケースは多いのですが、今回はキャンペーン自体の魅力やアカウント設計により、新たにフォローされた方が継続的に定着する仕組みを作ることができました。
また、これまで実施してこなかった専用LPの制作にも挑戦できたことは、当社にとっても新しい経験となりました。久保様からの「ぜひチャレンジしましょう」という後押しを受け、キャンペーンだけでなく周辺施策も含めて成果につながったと感じています。
企画面では、当初はVlog風や検証系など複数のフォーマットを提案しましたが、「社名検索を促す」という目的に沿ってクイズ形式に決定。さらにクリエイターを起用することで参加ハードルを下げ、自然な導線で外部行動へとつなげられました。TikTokアプリ内完結型キャンペーンでありながら、外部行動にも誘導できたことは、当社としても大きな収穫です。
加藤 暁雄 氏
GMO NIKKO株式会社 ブランド戦略部 / ショートムービーグループ
デジタルを中心とした総合マーケティングを手掛けるGMO NIKKOで、3年前にショートムービーグループを立ち上げ、縦型動画に関する広告運用、オーガニック投稿支援、インフルエンサーとのタイアップなど幅広い支援を行っている。セールスからキャリアをスタートし、クリエイティブ領域を経て、現在はプランニングや進行管理まで担う。
🟣稲葉：クリエイターを起用し、TikTokらしいコンテンツの中に自然とブランドを溶け込ませた動画は、キャンペーン参加を促し、最終的には検索行動にもつながりました。加えて、あえてキャンペーン情報をストレートに訴求した広告色の強い動画も配信。データでは冒頭の離脱率こそ高いものの、その後は視聴維持率が安定し、情報を求める層に確実にリーチできていました。
結果として、異なるタイプの動画がそれぞれのターゲット層に適切に情報を届け、応募数や検索数などの成果指標向上に寄与したと考えています。
また、三井住友カード公式アカウントでの訴求に加え、起用した3組のクリエイター自身のアカウントからも「三井住友カードでこういうキャンペーンをやっている」という発信を行いました。これにより、フォロワーやそのファンが興味を持ち、TikTok内で「三井住友カード」と検索するきっかけを生み出しました。検索結果には、同じクリエイターが出演する公式キャンペーン動画も表示され、想起促進にもつながりました。
数字での明確な紐付けは難しいものの、広告ではリーチしづらい層への新規接触を広げられたことは非常に有意義であり、今回の施策の価値を実感しています。
🔵志村：ブランドリフト調査でも、広告認知・キーワード想起・ブランド想起・意向の4指標すべてで有意なリフトが確認されています。
特に「意向」はクレジットカード業種でリフトアップが難しい指標ですが、今回は向上が見られ、広告を視認された方や本キャンペーンに参加された方が「申し込みたいと思えるサービスメリット」を感じられたことが要因と考えられます。
インスタントウィン施策を通じて、まずサービスを知ってもらい、検索行動を促し、その結果メリットを理解して申し込みにつながる。この一連の流れを一つの施策で完結できた点は、大きな成果だったと評価しています。
志村 叶太
TikTok for Business Japan Client Partner
金融業界担当のクライアントパートナーとして、クレジットカード、銀行、証券、保険、暗号資産など、幅広い金融関連業種を担当している。
獲得へのアプローチ強化など、課題解決を起点に新たな一歩へ
🔵志村：今後、三井住友カード様として、TikTokを活用してさらに挑戦したい領域、強化したいポイントについて教えてください。また、その実現に向けてTikTok for Businessに期待しているサポートがあればお聞かせください。
🟢久保：今回、インスタントウィンキャンペーンを活用した施策を初めて実施し、定量・定性の両面で手応えを得られました。特に、社名検索数の創出やブランドリフト調査での「意向」指標の向上など、確かな成果を実感しています。
一方で、最終的な獲得までのアプローチという点では課題が残りました。認知拡大や商品理解の促進までは達成できたものの、その後のアクションにつなげる部分が今後の改善ポイントだと考えています。
次回は、この課題を解消できるような企画やクリエイティブ設計を検討していきたいです。そのためにも、当社の課題に沿った提案や改善につながる情報提供を期待しています。
🔵志村：GMOユナイトエックス様、GMO NIKKO様は、TikTokの活用支援に向けて、強化または拡充を検討しているソリューションや機能がありますか？それにあたり、TikTok for Businessに期待する具体的なサポート内容についてもお聞かせください。
🟣稲葉：今回、三井住友カード様にご活用いただいたインスタントウィン機能は、企画の幅を広げる有効な仕組みだと感じています。現在は年齢認証やアンケート調査など、付随機能の拡張も進めており、ブランド広告主の多様なマーケティング課題に応えられる機能を、今後もブランドの皆様と共に生み出していきたいと考えています。
さらに、TikTok Shop向けのソリューション拡充にも力を入れています。今回の施策でも多くのフォロワー増加につながり、アカウント発信力の強化はブランドにとっても、TikTok Shop公式アカウントにとっても重要なテーマであると実感しました。今後は、ブランド広告主やEC事業者に向けて、広告との連動を前提に「使える」「結果が出る」ソリューションを、企画から制作まで総合的に支援していきます。
そのためにも、TikTok for Businessが提供する複数のAPIやデータを活用し、関心度に応じたクリエイティブ・配信設計を行うなど、獲得につながる仕組み作りに挑戦したいと考えています。これまでは認知や理解促進で終わるケースもありましたが、広告配信の精度をさらに活かし、成果を最大化できるソリューション開発に取り組んでいきたいです。今後もTikTok for Businessの皆様と連携し、課題解決を起点に新たな一歩を共に進めていける関係を築いていきたいと思っています。
🟡加藤：日々TikTokをチェックし、魅力的なクリエイターや新しい表現方法を模索しています。しかし、コンテンツやクリエイターの数が非常に多く、「今注目すべきクリエイター」や「ホットな手法」を把握するのは容易ではありません。
クリエイティブ制作の観点では、こうした最新トレンドを積極的に取り入れていきたいと考えており、業種や業界ごとの事例や傾向を共有いただけると非常に助かります。そうした情報をもとに、より効果的なクリエイティブ設計につなげていきたいと思います。
🔵志村：以前からTikTok for Businessをご活用いただいており、今回の施策では三井住友カード様、GMOユナイトエックス様、GMO NIKKO様に、新たな活用の選択肢を生み出していただけたと感じています。
今後は、獲得に向けたアプローチという課題に応えるべく、他事例の研究や新機能の開発を通じて、この領域をさらに深めていきたいと考えています。引き続きフルファネルでのキャンペーンをご一緒しながら、成果につながる施策を共に模索してまいります。