关于应用事件优化

随着全球应用市场逐渐成熟，为了最大限度提高用户的生命周期价值 (LTV) 和 ROI，营销人员需要深思熟虑，而不能只局限于安装事件。这意味着不仅要吸引新用户安装应用，还需要在后续触发有价值的特定应用内事件，例如：购买，订阅，达到等级等。应用事件优化 (AEO) 不仅提供了达成此类目标的强大功能，还有助于控制成本。

例如：某一款旅行应用的安装量很高，但其客户 LTV 却比较低。通过将 AEO 引入用户获取策略，这款应用可以将“购买”设置为希望在推广系列中优化的关键事件。TikTok 将根据数据洞察，有针对性地向符合定向条件且有购买倾向的用户投放广告。同样，游戏应用广告主可选择“达到等级”事件，面向有可能达到其视为有价值的等级的用户投放广告。

实现成功的关键因素

1. ​学习阶段：新的推广系列启动后，AEO 需要一些时间从用户那里获取足够的数据信号，以便广告主针对用户的相关操作进行优化。尽管只需报告 1 个事件转化，便可针对事件进行优化，但每个推广系列可能需要更长时间来预热并发挥其潜力。我们称这段时期为学习阶段。请务必保持耐心，在对出价、预算或创意素材作出任何重大改变之前，先让 AEO 推广系列投放几天。

2. ​了解专属推广系列：TikTok 创建了专属推广系列来搭配使用 Apple 的 SKAdNetwork。要定向 iOS 14（及更高版本）用户，广告主必须选择创建一个专属推广系列。专属推广系列有需要注意的特殊配置要求和最佳实践。

3. ​Apple 的隐私阈值：向 iOS 14（及更高版本）用户投放 AEO 推广系列需要使用 SKAdNetwork。此框架会强制执行 Apple 的隐私阈值。务必监测 AEO 广告效果，确保每个此类 AEO 推广系列返回的每日应用安装量至少达到 90 次。如果未能达到这一安装量，可能会导致 SKAdNetwork 拒绝发送转化数据，从而无法正确度量 TikTok AEO 推广系列。SKAdNetwork 会将这些拒绝发送的转化报告为空转化，从而无法真实反映 AEO 推广系列在 TikTok 上的广告效果。

4. ​高质量的创意素材：引人入胜又趣味十足的广告对打造成功的 AEO 推广系列大有裨益。创建 TikTok 原生风格的广告，并以用户生成内容为主导。避免在不同广告组中使用相同的创意素材。密切监测投放效果，在效果下降时及时更换素材。最佳做法是每几天更新一次创意素材。

5. ​充足的广告组预算和适当的事件出价：如果采用“成本上限”出价策略，请根据相关事件的历史 CPA 设置出价。

   • 深层漏斗“购买”事件的广告组日预算应大于或等于 10 × 事件出价（或历史 CPA，如无出价）。

   • 对于“登录”、“查看内容”等漏斗中上层事件，广告组日预算应大于或等于 20 × 事件出价（或历史 CPA，如无出价）。

AEO 方案

事件统计方式

目前有两种 AEO 方案，这两种方案优化和度量购买事件转化的方式有所不同。这两种方案分别是：首次转化 AEO 和每次转化 AEO（仅适用于 Android）。除了事件统计方式设置之外，这两种方案可共享基本商品结构和最佳实践。

首次转化 AEO

首次转化 AEO 基于每个用户的单次购买事件进行优化和度量，因此它会寻找至少有可能进行一次购买的用户，并且只将该用户的单次购买（首次购买）归因于推广系列，即使用户进行了多次购买也是如此。此方案适用于依赖单次购买事件、在较短窗口期内的多次购买与之不相关的应用变现模式。

例如，某工具类应用投放了一个首次转化 AEO 推广系列并获取了用户 A。用户 A 只是为注册工具服务进行了一次购买。系统会报告此单次购买，并将其计入该推广系列的平均付费总成本和广告支出回报率 (ROAS)。但是，如果用户 A 进行了任何额外购买，这些购买则不会计入该推广系列的平均付费总成本和 ROAS。

每次转化 AEO

每次转化 AEO 基于每个用户的多次购买事件进行优化和度量。它会寻找有可能进行多次购买的用户，并将该用户 7 天窗口期内的所有购买归因于推广系列。此方案适用于依赖每个用户多次购买事件的应用变现模式。因此特别适合社交类赌场、体育博彩和休闲类别等游戏应用。外卖、约会交友或生活方式、电子商务等非游戏应用也可从中受益。

例如，某社交类赌场应用投放了一个每次转化 AEO 推广系列并获取了用户 B。用户 B 进行了 3 次购买，均为体育博彩。系统会报告这 3 次购买，并将其计入该推广系列的平均付费总成本和 ROAS。

请注意，每次转化 AEO 仅适用于针对购买事件进行优化的 Android 应用内事件推广系列。

可用情况

激活每次转化 AEO

系统将默认选择每次转化 AEO。要在首次转化 AEO 和每次转化 AEO 之间进行切换，请选择“归因设置”旁的铅笔图标，展开“高级归因”和“事件统计方式”选项，然后选择“仅一次”。

该设置仅适用于单个广告组。

选择相应设置并激活广告组后，事件统计方式便无法更改。

支持对首次转化 AEO 和每次转化 AEO 这两种设置的效果进行拆分对比测试。

度量每次转化 AEO 的效果

平均付费成本和 ROAS 是用于度量每次转化 AEO 效果的主要 KPI

选择每次转化 AEO 后，CPA 和转化量会反映出相应的购买逻辑。

请注意，本次更新后，价值优化也会沿用“每一次”统计类型的度量更改。这会影响价值优化推广系列转化量的报告方式。现在，转化量反映的是所有购买转化量，并非只是单次购买。

学习阶段

AEO 推广系列刚开始投放时，由于样本不足，系统设定的 CPA 可能会暂时偏高。我们称这段时期为“学习阶段”。

随着事件转化量的增加，系统模型将逐渐完善，优化效果也会提升。

• ​​达到 20-50 次事件转化后，优化效果会改善，CPA 会降低。

• ​达到 50 次事件转化后，学习阶段将结束，你将看到高效的优化。

优化事件所处的漏斗层次越深，系统通过学习阶段所需的时间就越长。

• 出价、预算、广告和定向人群属性的任何重大变化都会导致学习阶段中断甚至重新开始。

• ​如果在学习阶段不得不进行更改，建议每天的更改不要超过一次，并避免出价或预算更改幅度超过 10%。

广告组预算

• 大于或等于 20 × 平均 CPA：适用于漏斗中上层事件，例如注册或达到等级。

• 大于或等于 10 × 平均 CPA：适用于漏斗下层购买事件。

注意：对于“成本上限”和“最大投放量”出价策略，广告组日预算绝不能低于 $100。

出价策略

• 有两种适用于 AEO 的出价策略：成本上限和最大投放量（不出价）。两种策略的适用情况因操作系统而异。

  • iOS 专属推广系列：最大投放量

  • iOS 普通推广系列、Android 推广系列：成本上限或最大投放量

成本上限

• “成本上限”策略允许广告主控制其 AEO 转化的出价，适合那些希望密切控制成本的广告主。

• 请参考相应事件的历史 CPA，以此作为指导来设置合理的出价。

  • 注意：在学习阶段切勿对出价进行超过 10% 的调整。

    • 后续调整幅度也应当尽可能减小，且在任何时候，变化幅度都不应超过 50%。

  • 注意：对于 iOS 专属推广系列的 AEO，“成本上限”出价策略尚不适用于应用介绍页。 广告主必须在推广系列创建层级取消选中“应用介绍页”复选框，否则，“成本上限”出价选项在广告组创建层级将不会显示为可用状态。

最大投放量

采用“最大投放量”策略，广告主可以让系统控制出价，从而发挥其广告组日预算的最大效用，通过尽量消耗预算，在选定时间段内以指定预算最大程度地获取成效。

事件概览

• 事件类型：广告主可根据其业务分类和使用场景来选择优化事件。例如，电商类广告主可选择“加入购物车”作为优化事件，而游戏类广告主可选择“达到等级”作为优化事件。

• 事件深度：广告主可以根据自己选择的优化事件来定向两种层次的优化：浅层漏斗事件和深层漏斗事件。事件深度根据这些事件在用户旅程中触发的位置来进行分类。虽然所有的事件类型只需 1 次转化即可解锁使用，但不同的事件类型实现效果优化所需的数据量各有不同。

  • ​漏斗中上层事件：这些事件会在安装后的几天内传回，包括“登录”、“注册”、“查看内容”等事件。由于事件的层次较浅，且潜在用户量相对较大，因此更容易在较短时间内获得更多此类事件。

  • ​深层漏斗事件：这些事件往往不会在短时间内传回，而且传回的时间难以预计，例如购买事件。潜在用户的数量相对较少且更难获得，因此，广告主在针对深层漏斗事件进行优化时需要更有耐心。

事件解锁逻辑

为了更灵活地满足广告主的需求并提高采用率，应用事件优化现在更容易解锁，并能快速部署，以帮助广告主取得成功。必须先通过 MMP 验证你的 TikTok 应用 ID 才能使用以下功能。 

• ​阈值：1 个事件。

• ​窗口期：无，收到第一次转化后，事件会保持解锁状态。

• ​来源：归因和未归因事件转化将解锁 AEO。

• ​层级：TikTok 应用 ID 层级。

  • 例如：如果应用 A 在广告主账户 1 中解锁了“购买”事件，那么应用 A 在广告主账户 2 中也能针对“购买”事件进行优化，而无需再次解锁该事件。

• ​你必须在使用 TikTok 应用 ID 的每个广告主账户中向你的移动度量合作伙伴验证此 ID。

事件适用情况

如需了解有关“最大投放量”和“成本上限”的更多信息，请参阅出价策略。

归因设置（仅适用于 Android）

可以在高级归因设置下将购买事件的统计方式设置为“仅一次”或“每一次”。

未归因事件的影响

与 TikTok 共享未归因事件除了能解锁 AEO 事件，还有助于提升 AEO 效果，最高可提升 6%。事件的数量越多，提升效果的潜力就越大。

iOS 14 影响及专属推广系列

在 Apple 宣布实施应用跟踪透明度 (ATT) 框架后，TikTok 发布了 iOS 14 专属推广系列 (DC) 来应对这一变化。应用事件优化可用于 iOS 14 专属推广系列，但是，要使用 iOS 14 专属推广系列获得成功，需要注意一些独特的因素。

你必须选择符合 SKAdNetwork 设置和数据限制的专属推广系列来定向 iOS 14（及更高版本）流量。

更多详情，请查看 iOS 14 帮助中心。

推广系列设置指南

推广系列和广告组设置

1. 在 TikTok 广告管理平台的推广页面中，点击新建。

2. ​选择竞价作为购买类型，并选择应用推广作为推广目标。

3. ​选择应用安装作为应用推广类型。

   • 你可以选择应用再营销作为应用推广类型来投放 AEO 再营销推广系列。

4. 在设置下输入合适的推广系列名称。

   • 建议在标题中包含 AEO 字样。选择继续。

5. 输入广告组名称。然后，选择相应的购买类型，再从下拉菜单中选择你的应用。

6. 选择你的广告位。

   • 自动广告位将在多个可用广告位（TikTok、Pangle 等）展示你的广告。

   • 编辑广告位仅在所选广告位展示你的广告。这两种广告位都适用于 AEO。

7. 在定向下选择你的受众定向模式。

   • ​我们建议使用自动定向以保持宽泛的受众范围。选择你的目标地域和语言。

8. 在预算和排期下选择日预算。

   • ​漏斗中上层事件：大于或等于 20 × 历史 CPA。

   • ​漏斗下层事件：大于或等于 10 × 下层漏斗事件历史 CPA。

   • ​排期可以按照你的偏好和策略设置。

9. 在“出价和优化”下选择“应用内事件”作为优化目标。

   • 然后，选择你希望进行优化的应用内事件。

10. ​在出价和优化下选择出价策略：

    • 成本上限：设置出价和控制成本。

      • 要设置成本上限的出价金额，请参考事件的历史 CPA。

    • 最大投放量：让系统选择出价，发挥广告组日预算的最大效用。

常见问题解答

我可以立即投放 AEO 推广系列吗？

可以。请选择最符合你的业务目标（安装量、事件转化量或价值）的策略。

先投放以安装量为目标的推广系列能增加我的 AEO 的成功率吗？

在投放 AEO 推广系列前，先投放移动应用安装 (MAI) 广告会有所帮助，因为后者可以提供一些实用洞察信息作为参考基准，比如广告的历史效果、受众表现以及预算和出价最佳实践。

什么是“触发点”？

“触发点”是指你认为特别有价值的事件；该事件是一次购买或其他深层漏斗事件的先行指标。

例如，某款游戏应用可能会认定在应用中达到 5 级的用户继续游戏的几率高 10 倍，因此更有可能进行购买。在这个案例中，“达到 5 级”就是针对收入和生命周期价值 (LTV) 进行优化时的关键触发点。

什么是“事件映射”？

以上述触发点案例为例，你可以将你的移动度量合作伙伴的特定“达到 5 级”事件关联到 TikTok 上的标准“达到等级”事件。这样，所有在 TikTok 上针对达到等级进行优化的 AEO 推广系列都会针对你认为有价值的触发点进行优化。

可以跨应用解锁事件吗？

不行。你必须在你的 iOS 和 Android 版应用上都解锁每个事件，即使这些应用共享一个广告主账户。

可以跨广告主账户解锁事件吗？

可以。事件在应用层级解锁。但是，你每次将 TikTok 应用 ID 加载到新的 TikTok 广告主账户中时，都必须向你的移动度量合作伙伴验证该 ID。

在什么情况下，我应该关闭并重新配置我的广告组？

如果在推广系列投放的头 2 天内，你注意到以下任何情况：

• ​展示量为 0

• ​预算消耗为 0

• ​安装量很低，但 CPI（平均安装成本）偏高