Snickers
Usando o TikTok pra engajar a comunidade com chocolates
O objetivo
Holofotes numa data especial
"Você não é você quando está com fome." Se já ouviu essa frase, você com certeza já conhece Snickers, uma das principais marcas de chocolate da empresa americana Mars, a marca veio ao TikTok com duas missões: divulgar uma nova linha de produtos e conquistar o público antes da Páscoa, uma das datas mais importantes do ano pra todo chocólatra.
Snickers tinha o desafio de dar visibilidade pra marca ao mesmo tempo em que reforçava sua conexão com os universos de games e tecnologia, onde está a maior parte de seu público-alvo. E pra fazer isso, precisava ser autêntico.
A solução
Uma mãozinha dos creators pra matar a fome
A primeira missão de Snickers, ainda antes da Páscoa, era lançar a nova linha Flavors. Os chocolates de diferentes sabores viraram as peças centrais de uma série de criativos, uma pra cada opção de Snickers. Os vídeos eram todos motions animados, e foram promovidos como In-Feed Ads comprados por leilão pra manter um equilíbrio entre percepção de marca e um CPM (custo por mil impressões) mais rentável.
Os conteúdos renderam um resultado satisfatório, com taxas de engajamento e visualização completa acima dos benchmarks da indústria de comida e bebida. Mas a agência da marca, EssenceMediacom, responsável pela estratégia e operação de mídia, queria ir bem mais além para obter sucesso na Páscoa, uma data concorrida para a categoria de chocolates. E foi exatamente o que fez.
Na segunda missão, Snickers continou apostando a maior parte das fichas nos In-Feed Ads, mas dessa vez promovidos como Spark Ads – ou seja, direto do perfil.A marca também investiu uma parte do orçamento no formato Top Feed. A solução leva a campanha pro meio dos primeiros conteúdos da página “Para você”, uma posição de destaque, que ajuda a alcançar a comunidade logo que ela abre o TikTok.
Mas a magia não ficou só nos formatos novos. A EssenceMediacom recrutou creators de peso pra se juntarem à marca na campanha de Páscoa, aproveitando a autenticidade dos conteúdos que só eles sabem fazer pra reforçar a conexão com a comunidade. O time teve @SoofiaTrindade, @GosteidoGosto e @KenjiOficial, que fizeram vídeos bem-humorados de pessoas que confundiram a Páscoa com o Halloween. Afinal, a gente não é a gente quando está com fome, né? Acaba até confundindo as coisas.
Os resultados
Uma explosão de sabor números!
A mudança de peças institucionais pra conteúdo cocriado com creators foi certeira! Em relação aos vídeos da primeira campanha, impulsionados como dark posts, as peças feitas com criadores e promovidas via Spark Ads direto de seus perfis tiveram mais que o dobro de taxa de engajamento e de visualização completa. Se os motions já tinham superado o benchmark e mostrado que a marca conhece o seu público-alvo, os vídeos de creators os deixaram com ainda mais fome de Snickers.
A estratégia também teve um baita impacto na visibilidade da marca: os anúncios com vídeos dos criadores renderam 6x mais visualizações na hashtag #snickers do que as peças institucionais.E isso ainda se refletiu nas métricas de marca! Segundo o estudo de Brand Lift que Snickers rodou na campanha de Páscoa, os anúncios trouxeram um aumento incremental 5x maior que o benchmark em associação de marca com a mensagem “Mata a sua fome”. Ou seja, quem assistiu aos vídeos dos creators passou a ligar mais Snickers com seu slogan.
De quebra, os vídeos geraram aumento incremental também em intenção de compra, de +3,3 pontos. Quer dizer que, além da melhora em associação de marca, a campanha fez uma galera ficar com mais vontade ainda de comprar Snickers.
Viu como cocriar com a nossa comunidade de creators pode fazer a diferença?
Sabemos que trabalhar um bom mix de formatos é sempre importante numa estratégia de mídia, porém a característica e dinâmica de cada rede deve ser cada vez mais respeitada nos projetos, pois os resultados dependem de uma aderência genuína do público com a plataforma que entram em contato. Sendo assim, conteúdos nativos e produzidos diretamente para determinada rede hoje são tão importantes quanto peças que exploram o foco no produto. E nesse contexto, o TikTok e a EssenceMediacom fizeram um trabalho excepcional de trazer o Creators Hub como estratégia de natividade desses conteúdos. Aí é claro que não deu outra – resultados mega positivos e um recall/lift de marca que realmente mexeram os ponteiros do cliente.
