Das prateleiras às telas

5 estratégias para marcas de bens de consumo crescerem no TikTok

junho 05, 2025

Quando vamos ao mercado, sabemos que a disposição dos itens não é aleatória. Os produtos que estão na altura dos nossos olhos são muito mais vistos (e comprados). E hoje, o TikTok faz as vezes dessa posição de destaque que sua marca procura para vender mais.

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O que você vai encontrar aqui?

  • Introdução
  • Como chegar nos resultados
  • Soluções e objetivos de campanha
  • As receitas do sucesso (de vendas)
  • Receita 1: Construir "saliência"
  • Receita 2: Construir preferência
  • Receita 3: Construir significado
  • Receita 4: Lançar novos produtos
  • Receita 5: Dominar território

Quando vamos ao mercado, sabemos que a disposição dos itens não é aleatória. Aqueles produtos que estão na altura dos nossos olhos são muito mais vistos (e comprados) do que os que estão próximos ao chão. E hoje, o TikTok é exatamente essa posição de destaque que sua marca procura para vender mais.


A indústria de bens de consumo embalados gastou US$ 50 bilhões em campanhas digitais em 2024. É a segunda maior do mundo nessa métrica.(1) E essa mudança para o virtual fica mais evidente quando vemos que 80,2% desse gasto das marcas em campanha foi para os canais online.(2)


Nesse meio, o TikTok é aquela prateleira na altura certa para o cliente encontrar o produto. Nossa plataforma é a número 1 em captar atenção dos clientes (3), e nossos usuários estão 5,2x mais propensos a dizer que ela é a melhor para conectar marcas e compradores (4).


Toda essa atenção que sua marca ganha com a gente dá resultado: campanhas por aqui rendem, em méda, 4,6 pontos a mais de lembrança de marca incremental para produtos de beleza e cuidados pessoas, além de 4,4 pontos para itens de casa. No reconhecimento, a vantagem é de 1,8 ponto incremental para beleza e pessoais e 2,4 produtos para casa (5). É construção de marca que ainda influencia lá no fim da jornada de compra: o resultado é um aumento médio de 6,29% nas vendas e de um ROAS incremental de 0,46.(6)


Como chegar nos resultados


Beleza, mas agora deve estar se perguntando como chegar nesse números e se tornar aquela marca de bem de consumo de destaque na prateleira de todo mundo, né? Para isso, a gente tem algumas soluções para ajudar, que cobrem também do topo ao fundo do funil.


São diferentes soluções de publicidade focadas em cada etapa da jornada de compra, que anunciantes podem combinar para alcançar os objetivos quem sejam. Quer chegar num público mais amplo? Ou talvez num mais segmentado? Construir marca? Gerar mais consideração? Ou simplesmente vender mais? Não importa, o TikTok tem o recurso que você precisa.

Soluções e objetivos de campanha

Construir (topo do funil)

Use nossas soluções para construir lembrança e associação de marca entre todos os clientes em potencial. Assim, ela fica na cabeça do usuário a caminho da compra. 📍 Leilão com objetivo de alcance: A otimização básica de entrega de anúncios, recomendada para um alcance eficiente com configurações flexíveis; 📍 Top Feed: Posiciona seu anúncio na primeira posição de publicidade no feed. É ideal para impulsionar sua presença na mente do público por um período prolongado; 📍 TopView: Faz sua marca aparecer assim que o usuário abre o TikTok. Ideal para alcance massivo entre um público amplo em um período de 1 dia; 📍 TikTok Pulse: Solução de anúncio contextual, leva sua marca para perto de conteúdo em alta no TikTok. É ideal para alcançar públicos cativos e já prontos para receber sua mensagem.

Incentivar (meio de funil)

Soluções para incentivar as decisões de clientes em potencial, atualizando as associações relevantes próximo da compra. 📍 Visualização direcionada: Também conhecida como Focused View, essa otimização é ideal para gerar engajamento de valor, levando seu anúncio para pessoas mais propensas a visualizar por 6 ou 15 segundos ou interagir com ele; 📍 Tráfego: O objetivo de campanha certo para direcionar pessoas ao seu site ou aplicativo; 📍 Branded Mission: A missão de marca é pensada para criar momentos de co-branding com conteúdo gerado por usuários e crowdsourcing em larga escala; 📍 Branded Effect: Os efeitos de marca são uma boa pedida para chamar os consumidores a vivenciar a história da sua campanha.

Conectar (fundo de funil)

Conecte compradores a marcas com indicadores que facilitam aos usuários encontrá-los e comprá-los. 📍 Conversões web: Ideal para gerar ações desejadas em seu site; 📍 Geração de leads: Ideal para coletar leads com boa relação custo-benefício; 📍 Promoção de app: Ideal para instalações de aplicativos e ações desejadas dentro do aplicativo.

As receitas do sucesso (de vendas)


Não adianta você ter todo o conhecimento básico e as soluções na mão, mas não saber como combinar tudo numa estratégia que vai ajudar você a alcançar seu objetivo de marca. Por sorte, a gente tem a receita certa para ajudar. Ou melhor, as receitas – são cinco delas, que são, na verdade, sugestões para combinações de produtos, todas adaptadas para cinco objetivos comuns entre as marcas de bens de consumo.


Tem receita para construção de awareness, de preferência e de significado, para lançamento de produto e até pra dominar um território. É só você escolher o seu e seguir os passos. Aí, é pensar que, nesse momento, você vai fazer uma lasanha, com diferentes camadas que vão trabalhar juntas pra dar mais sabor. Primeiro você pega os ingredientes, e depois aplica cada um deles na camada certa pra chegar no resultado. Mas ó: isso tudo é só sugestão de preparo – vale testar se essa receita dá certo pra você, ou ir ajustando conforme achar melhor.


Mão na massa?




Receita 1: Construir "saliência"

Para que uma marca seja lembrada na hora da compra, ela precisa se destacar constantemente na mente do consumidor. Essa receita é voltada para aumentar o conhecimento e a lembrança da marca, ou seja, sua saliência. São campanhas de longa duração e alto impacto, combinando diferentes soluções criativas e formatos de anúncio para garantir que sua marca se torne uma referência mental no cotidiano dos consumidores.

Ingredientes

  • Campanha com duração de 8 ou mais semanas, alinhada com o ciclo de compra

  • Frequência de pelo menos 2 vezes por semana

  • Pelo menos 3 criativos por semana

  • Segmentação por Interesse/Comportamento para os anúncios In-Feed

  • KPIs do Brand Lift: Ad Recall e Brand Awareness

  • Métricas: Alcance; Impressões; Frequência; Cobertura

  • Soluções Criativas: Creative Exchange (pacote CLP); Creator Marketplace; Content Suite


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Montagem

Primeira camada: Alcance em massa (reconhecimento)

  • 50% do orçamento

  • Gere mais reconhecimento para sua marca e garanta que ela se torne facilmente reconhecível, dividindo o budget entre TopView e TopFeed


Segunda camada: Amplificação (reforço)

  • 30% do orçamento

  • Garanta que a marca seja facilmente lembrada reforçando a mensagem em todos os pontos de contato, dividindo o orçamento entre Top Feed, Pulse e Leilão com otimização para visualização de 6s


Terceira camada: Lembrança diária (consistência)

  • 20% do orçamento

  • Fortaleça as conexões mentais entre a marca e o consumidor, usando o Leilão com objetivo de alcance


E algumas dicas criativas para usar em cada camada:

Primeira camada

  • Consistência de marca: Mantenha uma identidade visual consistente por meio de características da marca, incluindo cores, logotipo e elementos de design, em todo o conteúdo do TikTok para estabelecer uma forte presença de marca e torná-la facilmente reconhecível pelos espectadores.

  • Hashtags e sons de marca: Desenvolva hashtags e sons exclusivos que os usuários possam associar à sua marca, incentivando a geração de conteúdo pelos próprios usuários e o fator viral, ao mesmo tempo que reforça o reconhecimento da marca no TikTok.


Segunda camada

  • Estratégia com criadores: Faça parcerias com creators do TikTok que possam representar sua marca de forma autêntica e incorpore sua mensagem no conteúdo deles. Assim, você aproveita o alcance e influência deles para reforçar a mensagem da marca com o público cativo deles.

  • Consistência narrativa: Conte uma história de marca coesa no TikTok, conectando vídeos com um tema ou mensagem comum para criar uma narrativa memorável, que reforce a mensagem principal da marca.


Terceira camada

  • Conteúdo direcionado: Adapte seu conteúdo para repercutir em segmentos de público, demografias ou interesses específicos para garantir que a mensagem da sua marca seja relevante e personalizada.

  • Conteúdo Gerado pelo Usuário (UGC): Incentive o Conteúdo Gerado pelo Usuário que mostre experiências reais, depoimentos ou interpretações criativas da sua marca, promovendo um senso de comunidade.

  • Engaje: Responda aos comentários, interaja com seu público e crie um senso de comunidade em torno da sua marca no TikTok, promovendo conexões mais profundas e construindo fidelidade entre os espectadores.




Receita 2: Construir preferência


Diferenciar-se em um mercado saturado exige mais do que visibilidade. É preciso construir uma relação emocional com o consumidor que leve à preferência pela sua marca. Estabeleça vínculos mais profundos com o público, destacando os valores, o propósito e a proposta única da sua marca, ao mesmo tempo em que reforça sua credibilidade e conexão com a comunidade.


Ingredientes

  • Campanha com duração de 8 ou mais semanas

  • Frequência de pelo menos 2 vezes por semana

  • Pelo menos 3 criativos por semana

  • Segmentação por Interesse/Comportamento para anúncios In-Feed

  • KPIs para o Brand Lift: Preferência e Favorabilidade (estudo de Sales Lift também pode ajudar)

  • Métricas: Impressões; Frequência; VTR

  • Soluções Criativas: TTCX (Pacotes CLP), Creator Marketplace e Content Suite


Montagem

Primeira camada: Alcance em massa (diferenciação)

  • 40% do orçamento

  • Estabeleça um vínculo emocional destacando os valores, o propósito e as propostas de valor da marca, usando TopView e Top Feed


Segunda camada: Amplificação (adesão da comunidade)

  • 40% do orçamento

  • Construa credibilidade por meio de reviews, recomendações de especialistas e educação sobre o produto, dividindo entre Top Feed e Leilão com objetivo de visualização de 6s


Terceira camada: Lembrança diária (conexão profunda)

  • 20% do orçamento

  • Reforce o valor e a exclusividade, usando o Leilão com objetivo de alcance, Pulse e o Leilão com objetivo de visualização de 15s


E algumas dicas criativas para usar em cada camada:

Camada 1

  • Estratégia com Criadores: Colabore com creators populares que se alinham aos valores da sua marca para ampliar seu alcance e gerar preferência entre um público mais amplo.

  • Humanize sua marca: Mostre sua autenticidade e transparência compartilhando conteúdo de bastidores, valores da empresa e iniciativas de responsabilidade social que repercutam entre os espectadores.

  • Engaje: Conecte-se com sua comunidade respondendo a comentários e criando conteúdo interativo que incentive a participação do público, construindo um senso de pertencimento e conexão emocional.


Camada 2

  • Avaliações autênticas: Incentive os clientes a compartilharem seus reviews e depoimentos, destacando as experiências positivas deles com seus produtos ou serviços para construir confiança e impulsionar a preferência entre os espectadores.

  • Colaborações profissionais: Estabeleça parcerias com especialistas do setor, autoridades em seus nichos, para oferecer recomendações autênticas e aumentar a credibilidade e a preferência.

  • Teste virtual: Mostre os principais benefícios e recursos dos seus produtos de forma visualmente envolvente e informativa (amostras, kits de teste).


Camada 3

  • Publicações consistentes: Seja always on. Mantenha uma programação regular de postagens no TikTok para manter seu público engajado, garantindo que seu conteúdo permaneça atual e relevante.

  • F.O.M.O.: Apresente produtos, ofertas ou conteúdo limitado, criando um senso de exclusividade e urgência que incentive os seguidores a se envolverem com sua marca e a permanecerem conectados para lançamentos futuros.

  • Exclusividade: Ofereça acesso VIP a conteúdo de bastidores, lançamentos antecipados de produtos ou eventos exclusivos para sua comunidade, fazendo com que se sintam valorizados e reforçando sua conexão especial com sua marca.




Receita 3: Construir significado


Uma marca significativa é aquela que carrega valores e se conecta de forma emocional e cultural com seu público. Essa receita foi criada para ajudar marcas a construírem uma identidade sólida, por meio de associações positivas e relevantes que refletem a proposta da marca e sua contribuição para o dia a dia das pessoas.


Ingredientes

  • Campanha com duração de 8 ou mais semanas

  • Frequência de pelo menos 2 vezes por semana

  • Pelo menos 3 criativos por semana

  • Foco em demonstração e segmentação por Interesse/Comportamento para anúncios In-Feed

  • KPIs para o Brand Lift: Associação; Intenção

  • Métricas: Alcance; Impressões; Frequência; Cobertura; Volume de Buscas

  • Soluções Criativas: TTCX (Pacotes CLP) e Content Suite


Montagem

Primeira camada: Alcance em massa (associação principal)

  • 40% do orçamento

  • Defina o que a marca representa e garanta que os consumidores se conectem a ela, usando Top Feed e Leilão com objetivo de alcance


Segunda camada: Amplificação (integração de significado)

  • 40% do orçamento

  • Torne a marca pessoalmente relevante, incorporando-a às rotinas e aspirações dos consumidores, dividindo o budget entre Top Feed, Leilão com objetivo de visualização de 15s e Pulse


Terceira camada: Lembrança diária (reforço emocional)

  • 20% do orçamento

  • Estratégia de conteúdo always on reforçando os principais valores da marca, usando o Leilão com objetivos de alcance e de visualização de 6s


E algumas dicas criativas para usar em cada camada:

Camada 1

  • Valores da Marca: Comunique claramente a proposta de valor única da sua marca, seus principais diferenciais e o que ela representa para garantir que os consumidores entendam e se conectem com a sua identidade.

  • Narrativa Emocional: Use técnicas para criar conexões autênticas com seu público no TikTok, evocando emoções que impulsionam a associação à marca e aumentam a fidelidade a médio prazo.

  • Colaboração de Conteúdo: Trabalhe com creators ou com conteúdo gerado pelo usuário (UGC) que esteja alinhado aos valores, missão e identidade da sua marca, expandindo seu alcance e associando-a com públicos diversos.


Camada 2

  • Conteúdo Educacional: Compartilhe conteúdo informativo e educativo relacionado aos valores da sua marca, como dicas, fatos ou tutoriais que destaquem como sua marca defende e promove esses valores em suas ofertas e práticas.

  • Recomendações Personalizadas: Use análises de dados e insights de audiência para trazer recomendações personalizadas de produtos, conteúdo ou ofertas que estejam alinhadas às preferências dos consumidores. Assim, você torna sua marca mais relevante para o dia a dia deles.


Camada 3

  • Publicação Consistente: Mantenha um cronograma de publicações regular – always on – para garantir uma presença contínua. Lembra de interagir com seu público de forma consistente, reforçando os principais valores da marca por meio de um fluxo constante de conteúdo.

  • Alinhamento com Tendências: Alinhe a mensagem e o conteúdo da sua marca com tendências, desafios e movimentos populares para se manter relevante e repercutir com seu público-alvo.

  • UGC: Incentive a geração de conteúdo pelos usuários para mostrar experiências reais, depoimentos ou interpretações criativas da sua marca, fomentando um senso de comunidade.




Receita 4: Lançar novos produtos


Lançar um novo produto é mais do que uma apresentação, é criar expectativa, empolgar a comunidade e posicionar-se como solução ideal para uma dor real do consumidor. Esta receita traz o passo a passo para transformar um lançamento em um evento de destaque, com atenção especial aos momentos que antecedem, marcam e sustentam a chegada do novo item ao mercado.


Ingredientes

  • Campanha com duração de 8 ou mais semanas

  • Frequência de pelo menos 2 vezes por semana

  • Pelo menos 3 criativos por semana

  • Foco em demonstração e segmentação por Interesse/Comportamento para anúncios In-Feed

  • KPIs para o Brand Lift: Associação; Intenção

  • Métricas: Alcance; Impressões; Frequência; Cobertura; Volume de Buscas

  • Soluções Criativas: TTCX (Pacotes CLP/VCP), Creator Marketplace, Content Suite e Symphony


Montagem

Primeira camada: Alcance em massa (buzz pré-lançamento)

  • 35% do orçamento

  • Defina claramente o problema que os consumidores enfrentam e estabeleça a necessidade de uma solução, usando Top Feed e Pulse


Segunda camada: Maximize o alcance no dia-chave (lançamento)

  • 50% do orçamento

  • Apresente o produto como a melhor solução para o trabalho que os consumidores precisam realizar, usando TopView, Branded Mission e Leilão com objetivo de visualizações de 6s


Terceira camada: Construção de confiança (sustentação)

  • 15% do orçamento

  • Reforce a eficácia do produto e prove que ele funciona, usando o Leilão com objetivo de alcance (com anúncios de carrossel) e também o objetivo de Tráfego, otimizado para visualização de landing page


E algumas dicas criativas para usar em cada camada:

Camada 1

  • Expectativas: Comece com um teaser para gerar curiosidade sobre seu novo produto e crie um vídeo envolvente para revelá-lo, mostrando seus recursos, benefícios e exclusividade.

  • Abordagem Única: Utilize técnicas de narrativa para apresentar o contexto por trás do desenvolvimento do produto, enfatizando as dores do consumidor.

  • Colaboração de Conteúdo: Trabalhe com criadores de conteúdo ou conteúdo gerado pelo usuário que esteja alinhado aos valores, missão e identidade da sua marca, expandindo seu alcance e fazendo sua marca se associar a públicos diversos.


Camada 2

  • Conteúdo Educacional: Crie conteúdo que esclareça as consequências de não abordar o problema, articulando claramente a necessidade de uma solução para melhorar a vida ou a experiência dos consumidores.

  • Colaborações Profissionais: Faça parcerias com especialistas do setor com autoridade no seu nicho para fornecer recomendações autênticas, aumentando a credibilidade e a preferência.

  • UGC: Incentive o Conteúdo Gerado pelo Usuário que apresente experiências reais, depoimentos ou interpretações criativas da sua marca, fomentando um senso de comunidade.


Camada 3

  • UGC: Incentive o Conteúdo Gerado pelo Usuário que apresente experiências reais, depoimentos ou visões criativas da sua marca – novamente, fomentando um senso de comunidade.

  • Comparação: Destaque os principais recursos, vantagens e benefícios do seu novo produto, mostrando como ele se destaca das soluções existentes no mercado e por que é a escolha ideal para os consumidores.

  • Exclusividade: Ofereça incentivos por tempo limitado para a sua comunidade, fazendo com que se sintam valorizados e reforçando a conexão especial com a sua marca.




Receita 5: Dominar território


Quando o objetivo é se tornar referência em uma categoria ou ocasião de consumo, é preciso mais do que visibilidade, é necessário domínio. Esta receita ajuda marcas a se posicionarem como líderes incontestáveis dentro de um território, combinando autoridade, diferenciação e conexão constante com o público.


Ingredientes

  • Campanha com duração de 8 ou mais semanas

  • Frequência de pelo menos 2 vezes por semana

  • Pelo menos 3 criativos por semana

  • Foco em demonstração e segmentação por Interesse/Comportamento para anúncios In-Feed

  • KPIs do Brand Lift: Associação; Preferência

  • Métricas: Alcance; Impressões; Frequência; Cobertura

  • Soluções Criativas: TTCX (Pacotes CLP), Creator Marketplace e Content Suite


Montagem

Primeira camada: Semente (domine a conversa)

  • 35% do orçamento

  • Estabeleça sua marca como especialista em uma necessidade crítica do consumidor, usando Top Feed, Leilão com objetivo de alcance (e anúncios de carrossel) e Pulse


Segunda camada: Posicionamento (diferenciação e confiança)

  • 50% do orçamento

  • Faça da sua marca a solução ideal, diferenciando-a dos concorrentes, usando Pulse e Leilão com objetivo de visualização de 6s


Terceira camada: Reforço (conexão)

  • 15% do orçamento

  • Aprofunde a conexão com o consumidor, usando o Leilão com objetivos de alcance e de visualização de 15s


E algumas dicas criativas para usar em cada camada:

Camada 1

  • Consistência: Crie conteúdo envolvente e de alta qualidade com foco na sua categoria específica, apresentando expertise, tendências e inovação nesse nicho.

  • Colaborações Profissionais: Faça parcerias com especialistas do setor com autoridade no seu nicho para fornecer recomendações autênticas, aumentando a credibilidade e a preferência.

  • Conteúdo Educacional: Forneça conteúdo valioso e educativo relacionado à sua categoria, como dicas, tutoriais, insights do setor ou avaliações de produtos, posicionando sua marca como um recurso de referência na área.


Camada 2

  • Comparação: Destaque as principais características, vantagens e benefícios do seu produto, mostrando como ele se destaca das soluções existentes no mercado e por que é a escolha ideal para os consumidores.

  • Campanhas baseadas em ocasiões: Adapte seu conteúdo e campanhas a ocasiões ou eventos específicos de consumo relevantes para o seu público, criando conteúdo oportuno e contextualmente apropriado que gere identificação com os usuários.


Camada 3

  • Publicações consistentes: Mantenha um cronograma de publicações regular, always on, para garantir uma presença contínua e interagir com seu público de forma consistente, reforçando os principais valores da marca por meio de um fluxo constante de conteúdo.

  • UGC: Incentive o conteúdo gerado pelo usuário que apresente experiências reais, depoimentos ou interpretações criativas da sua marca, promovendo um senso de comunidade.

  • Engaje: Responda aos comentários, interaja com seu público e crie um senso de comunidade em torno da sua marca no TikTok, promovendo conexões mais profundas e fidelizando os espectadores.




Essas cinco receitas devem cobrir os principais desafios das marcas de bens de consumo no TikTok. Mas ó, é importante lembrar que elas são só sugestões, que você adaptar conforme achar necessário.


Inclusive, você deve ter reparado nos KPIs de Brand Lift em todas as receitas, né? É porque a gente recomenda que, em qualquer campanha que você faça seguindo uma dessas estratégias, você também cubra todo o período com um estudo de Brand Lift multi-cell. A ideia é, com ele, testar hipóteses e ir aperfeiçoando sua abordagem, melhorando os resultados a cada novo flight.


A gente explica como esse tipo de estudo funciona nesse blog. Se interessar, é só entrar em contato com seu atendimento para saber mais e configurar o seu.


Bora preparar sua campanha?


O desempenho real pode variar significativamente com base na seleção do produto, no orçamento da campanha, na qualidade do anúncio e no comportamento do usuário. Os resultados NÃO são garantidos. Fontes: 1. US CPG Industry Ad Spending 2024; EMARKETER Forecast, Oct 2024; 2. Digital vs Traditional % of US total media ad spending, by industry, 2024; 3. Kantar Media Reactions 2023 Report; 4. TikTok marketing science Global TikTok comment section via AYTM [US, UK, CA], April 2024 Base: TikTok 18+ users (n=1,150); 5. Kantar - BR Beauty & Personal Care Meta Analysis, 2023; Kantar, Home Care BR Meta Analysis, 2024; 6. TikTok Marketing Science | Commissioned study for LiveRamp, Sales Lift; 2024, BR, CPG