Efun

目的・背景

Efun社が配信している『ドット勇者』は、ドット絵で描かれるスタイルのRPGアプリで、日本では2023年8月より正式にサービスが開始されました。

このゲームアプリは、日本に先駆けて2023年1月より、香港、マカオ、台湾、マレーシア、韓国で次々とサービスを開始しており、各種ランキングにおいて高い評価を得るなどずば抜けた人気を博しています。

Efun社は、『ドット勇者』の日本市場への進出とこれまでの輝かしい実績の持続を目的に、TikTok for Businessとより包括的に連携し、施策を展開しました。

TikTokを活用してさまざまな角度からユーザーの興味を喚起し、コンバージョン率を高めて事前登録につなげ、大規模なプロモーションを実施するとともに、アドネットワークPangleを活用したマルチチャネルでのアプローチによって、トップファネルの潜在顧客の開拓を目指しました。

ソリューション

1. 広告フォーマット「インフィード広告」＋ランディングページ

最短でプレイヤーの興味を掻き立てるには、通常よりもお得な特典のあるキャンペーンが最も効果的です。

そのため、Efun社は「ゲーム画面」「プレイヤーからの高評価コメント」「事前登録特典」という3つの要素を盛り込んだ広告素材を用意し、TikTokのインフィード広告で配信しました。そこへ簡潔なランディングページを組み合わせ、広告をタップするとゲームの目玉と特典の詳細が表示され、ユーザーをインストールおよび登録へと誘導できるようにしました。

広告クリエイティブでは、最初に美しいゲーム画面を見せることでユーザーの関心を惹きつけ、「無料1,024連ガチャ」という特典をインパクトのあるコピーで伝えることでユーザーのインストール熱を刺激しました。そして最後にランディングページへ遷移させ、より効果的に事前登録へと誘導しました。多くのユーザーの注目を集めることに成功した『ドット勇者』は、事前登録のコンバージョン率が大幅にアップし、新しいゲームの事前登録数においては、Efun社の過去の記録を塗り替えるほどの結果となりました。

Efun社は、より多くのユーザートラフィックと事前登録の獲得、そして後続の大規模プロモーションに繋げることを目的に、TikTok for Businessが運営するアドネットワークPangleを活用し、TikTok以外のチャネルからのランディングページへの誘導を促進しました。また、ピクセルを活用して、iOSデバイスを使用している且つウェブコンバージョンによってランディングページの閲覧などの行動を起こす可能性が高いユーザーに対して広告を表示し、二次ポップアップの確認ポイントを利用して事前登録率を向上。

また、浅いコンバージョンについては、トラフィックを保護することで事前登録のトラフィックリスクを阻止するようにしました。

成果

最終的に、TikTokとPangleの併用による事前登録率は全チャネル平均を30%も上回り、登録コストは予想値を18%下回る結果となりました。

2. プロモーションモデル「MAIA」＋広告プロダクト「APPO」「AEO」

大規模プロモーションの段階に入ると、いかに短期間で迅速に新規ユーザーを獲得するかが重要となります。そのためTikTok for Businessは、大規模プロモーションモデル「MAIA（Mobile App Install Ads）」を利用して『ドット勇者』を試したいプレイヤーを見つけ出し、多くのインストールを獲得できるよう提案しました。

さらに、インストールしてゲームプレイを開始するだけでなくプレイヤーのリテンションにつなげ、ゲーム内での課金意向を高めるため、「アプリプロフィールページ最適化（APPO）」や「アプリ内イベント最適化（AEO）」などの広告プロダクトを適切に運用。コアの入札タイプとして「最大コンバージョン数」の採用を継続することで、インストールの規模をより上の段階へと引き上げました。

iOSデバイス向け主要製品「アプリプロフィールページ最適化（APPO）」

iOSデバイスでの顧客獲得の効率向上のため「APPO」を利用し、ユーザーが広告をタップしAppStoreへリダイレクトされるプロセスに、カスタマイズしたページを追加しました。また、ゲーム紹介ページのデータシグナルを利用して、インストールの意向をより強く持っているグループをリアルタイムに探索し、コンバージョンの強化と配信コストの低減を実現しました。

Androidデバイス向け主要製品「アプリ内イベント最適化（AEO）」

Androidデバイスでは、新しい広告プロダクト「AEO」を利用し、広告へリーチした後、インストールとゲーム内で購買行動を行ったユーザーの情報を安全に暗号化した状態で収集しました。また、それぞれのユーザーが最初に課金したイベントを記録することにより、よりゲーム内のアイテム等を購入する可能性の高い『ドット勇者』のユーザー層を特定し、類似したプロフィールを持つユーザー層を継続的に開拓しました。それにより、市場全体と比較してCPPを50％以上低減できました。

新規ユーザー獲得のベースを築いた後、さらに大規模なユーザー層から高頻度でゲーム内でアイテム等を購入するユーザーを細かい粒度で特定し、ROIの安定した成長を実現する必要があります。

この段階でも、引き続き「AEO」を利用することでローワーファネルでのイベントを最適化し、ゲーム内で有料のアイテム等の購入率を向上させました。

同時に、トラフィック開拓の分野でPangleの本領が大いに発揮され、「AEO」および専用のリテンションプランのサポートのもと、よりゲーム内でアイテム等を購入したいという意向を持つ多くの『ドット勇者』のユーザーを獲得しました。

3. TikTokクリエイター＋広告プロダクト「Spark Ads」

『ドット勇者』はTikTokとPangleの併用により、事前登録と大規模プロモーションの段階で、すでに大きな成果を収めることができました。しかし、ゲームの顧客獲得を継続的に促進するためには、TikTokクリエイターの活用がカギとなります。

TikTokでは、ゲーム系ジャンルのクリエイターも多く活躍しています。彼らのスタイルはさまざまで、プロフェッショナルなゲーム解説だけでなく、ゲームの特徴を盛り込んだ非常にクリエイティブなコンテンツを制作することができるクリエイターもいます。クリエイターたちが制作するコンテンツは、面白さと強力なプロモーション力を兼ね備えているため、ゲームプレイヤーたちが自然な流れの中で新規ユーザーとして登録することを促します。

『ドット勇者』の通常時のプロモーションでは、TikTok for Businessによるキャスティングとコンテンツ提案に基づき、複数のカテゴリーから優秀なクリエイターを多数採用しました。彼らによる優れたオリジナルコンテンツは、ゲームのインストールをさらに促進し、より多くのプレイヤーからの支持を獲得することができました。

また、広告プロダクト「Spark Ads」を組み合わせ、クリエイターのオリジナルコンテンツに商用トラフィックのサポートを加えることで、優れたコンテンツの拡散力をより一層高めました。ここで注目すべきポイントは、クリエイターのコンテンツを使った広告の配信コストが、通常の動画素材の配信コストより50%も低かったことです。このような目を見張るほどのパフォーマンス実績を受けて、『ドット勇者』は、その後も継続的に優れたクリエイターのコンテンツに「Spark Ads」を組み合わせて広告を配信。相対的に低いコストで通常時のプロモーションにおけるゲームの人気を維持しています。