Más allá de los clics: comprender el impacto de las visualizaciones en TikTok

Los compradores utilizan más dispositivos y plataformas que nunca, lo que ha hecho que el trayecto de compra sea cada vez más complejo. Entender qué puntos de contacto tienen más impacto a la hora de impulsar una compra es un reto constante, e históricamente, los especialistas en marketing se han decantado por métodos de atribución de clics para dar sentido a este complejo comportamiento de los usuarios. La medición basada en clics tiene más sentido en un contexto en el que el usuario busca de forma activa un producto y ya está a un clic de comprarlo. Sin embargo, infravalora considerablemente plataformas como TikTok, donde los usuarios se sumergen en un flujo continuo de contenidos y se relacionan con las marcas o descubren productos mientras se divierten.

La atribución de clics no capta la mayoría de las compras que se realizan en TikTok

El contenido de TikTok es muy inmersivo, por lo que los usuarios suelen retrasar su visita al sitio web o la aplicación de una marca para no interrumpir su experiencia de navegación. Y, cuando un usuario ve un anuncio en TikTok, no siempre se trata de hacer clic y comprar. Las visualizaciones de los anuncios de TikTok suelen ser el punto de partida para seguir explorando otros canales.

Esta exploración por varios canales permite que los usuarios recopilen información valiosa y tomen decisiones bien fundadas. Ellos consolidan su intención de compra al ver que otros disfrutan del producto, al leer opiniones positivas de los clientes y al comprender a fondo en qué están invirtiendo su dinero.

Nuestros estudios demuestran que TikTok es un poderoso canal para influir en los usuarios en las primeras etapas de su trayecto de compra. Con el fin de determinar con mayor precisión el verdadero impacto de las visualizaciones de TikTok en los objetivos de rendimiento, investigadores tanto internos como ajenos a TikTok se unieron para realizar una serie de estudios de atribución. Se obtuvieron los siguientes resultados:

La atribución de clics infravalora las conversiones de TikTok en un 73%

Un metaestudio basado en unas 100 pruebas de impulso de las conversiones demostró que el uso de un método de atribución de solo clics infravalora las compras de TikTok en un 73 % para los anunciantes de aplicaciones¹. El 79 % de las compras producto de TikTok no se captan a través de los métodos de atribución habituales para los anunciantes web Por ejemplo, si 100 clientes descubren una marca en TikTok, solo 21 son captados con precisión a través de herramientas de análisis web, mientras que 79 son atribuidos erróneamente o no son atribuidos en absoluto².

La atribución de clics y de impresiones ayuda a las marcas a superar más pronto la fase de aprendizaje

Si para tus campañas de TikTok activas tanto la atribución de impresiones como de clics, puedes superar la fase de aprendizaje hasta un 113 % más rápido³. Esto se suma a una menor fluctuación en la inversión publicitaria, lo que aumenta la estabilidad del rendimiento.

Cómo captar y medir el valor de las visualizaciones de los anuncios de TikTok

Los estudios demuestran que los métodos de atribución tradicionales infravaloran el impacto que tienen las visualizaciones de TikTok en las conversiones. Entonces, ¿cómo deben hacer los anunciantes para medir el valor real de las visualizaciones de los anuncios de TikTok? Las siguientes mejores prácticas te conducirán al éxito.

1. Usa intervalos de atribución tanto de clics como de impresiones:

Para aprovechar el valor holístico que aporta TikTok, te recomendamos que utilices intervalos de atribución tanto de clics como de impresiones. TikTok ofrece intervalos de atribución de clics de 1 día, 7 días, 14 días y 28 días, y opciones de atribución de impresiones de 1 día, 7 días y sin visualizaciones (VTA desactivada).

2. Emplea intervalos de atribución más extensos:

Esto ayudará a registrar más eventos en tus informes de campaña, y demostrará el verdadero impacto de tus anuncios. También permitirá un aprendizaje más rápido para tus grupos de anuncios y una superación más rápida de la fase de aprendizaje, lo que se traduce en un CPA estable y una capacidad de escalar más rápido.

Para comparar cómo sería tu rendimiento con diferentes intervalos de atribución, puedes aprovechar una nueva función llamada Comparación de rendimiento en Análisis de atribución. Te ayudará no solo a comprender cuántas conversiones se producen en los distintos intervalos de atribución, sino también a encontrar la configuración que mejor se adapte a tus objetivos empresariales. Nuestra investigación interna ha demostrado que el intervalo óptimo para visualizaciones varía enormemente según la industria (por ejemplo: 16 días para Turismo, 19 días para Bienes de consumo masivo y 3 días para Videojuegos)⁴.

Actualmente, ofrecemos un intervalo máximo de 7 días y recomendamos enfáticamente utilizar esta opción para todas las campañas.

3. Dale tiempo suficiente a tus campañas antes de hacer cambios

Ten en cuenta tu intervalo de atribución a la hora de evaluar el éxito de un anuncio que estés ejecutando. Por ejemplo, si tienes un intervalo de 28 días para los clics, es posible que el rendimiento mejore con el tiempo a medida que captemos más eventos atribuidos. Realizar cambios en la campaña con demasiada frecuencia provoca fluctuaciones en el rendimiento. Itera y encuentra una guía de medición que te funcione.

La medición correcta de los medios de comunicación es un proceso continuo que exige aprender, iterar y perfeccionar todo el tiempo la estrategia. Existen varias herramientas y soluciones que pueden ayudarte a conseguirlo:

• Usa los estudios de impulso de las conversiones o estudios de impulso geográfico para calibrar tus conversiones atribuidas a las visualizaciones. Ya dijimos que el uso de intervalos de atribución más extensos ayuda a registrar el máximo número de eventos en los informes. A continuación, puedes realizar experimentos de incrementalidad para validar estos informes y calibrar tus resultados de atribución.

• Aprovecha el modelo de combinación de medios (MMM) y los modelos estadísticos de atribución multitáctil (MTA), que incluyen impresiones y clics como datos para evaluar la eficacia y eficiencia de los medios. Estos modelos son diferentes de los modelos de atribución basados en reglas, que solo tienen en cuenta los clics.

• Recurre a socios de medición externos como Northbeam, Rockerbox y TransUnion (antes Neustar).

• Trabaja con proveedores de evaluaciones poscompra como Fairing y KnoCommerce para determinar la influencia de TikTok en una compra en los distintos puntos de contacto.

Más allá de los clics

El trayecto de compra del cliente ha evolucionado, y TikTok se ha convertido en un elemento crucial en este panorama en continuo desarrollo. Nuestra capacidad para cautivar y entretener a los usuarios, a la que se suma nuestro papel como punto de partida para la investigación y la exploración, nos ha convertido en una poderosa plataforma para descubrir productos e influir en los usuarios.

A medida que los especialistas en marketing se adaptan a esta nueva realidad, comprender el valor de la visualización de un anuncio en TikTok resulta esencial para elaborar estrategias de marketing efectivas y medir con precisión el impacto de tus campañas. Estamos comprometidos a ayudar a las empresas de todos los tamaños a crecer en TikTok y nos encantaría asociarnos contigo para hacer evolucionar la forma en que mides tu marketing.

* Contacta a tu equipo de cuentas y a tu socio de medición para obtener más información.

TikTok renuncia expresamente a cualquier tipo de responsabilidad que pueda derivarse de este documento y no se responsabiliza de ningún error u omisión que pueda contener. TikTok no asume ninguna obligación ni se responsabiliza de actualizar ninguna información que contenga este documento. El rendimiento pasado no garantiza ni predice el rendimiento futuro.