Mercado Libre
Por detrás de las experiencias de Mercado Libre para entender el impacto real de TikTok en las ventas
El objetivo
¿Cuál es el impacto de TikTok en las ventas?
Mercado Libre es un gigante. El e-commerce más grande de América Latina con presencia expresiva y real en todo Brasil y también en TikTok. Ya sea con acciones de branding y refuerzo de la marca o con campañas de performance para llegar a personas más dispuestas a comprar en su app, MeLi siempre publica anuncios por aquí.
Pero, aunque sea un experto en el tema, Mercado Libre tenía un desafío para probar el valor de TikTok en la estrategia de medios del segundo semestre de 2023. A fin de cuentas, no siempre es tan sencillo medir el impacto de campañas en TikTok, aún más cuando los modelos de atribución más populares, con base en clics, subestiman el impacto de nuestra APP en las conversiones.
Mercado Libre ya tenía esto en cuenta a la hora de medir los resultados arrojados por TikTok. Pero ¿cuánto de este resultado era incremental, es decir, no se daría sin los anuncios en nuestra plataforma?
La solución
Crear, crear y probar
Desde 2022, MeLi marcaba crecimiento en la plataforma. La marca implementó muchas optimizaciones en la estrategia de medios y, sobre todo, apostó en una comunicación con base en anuncios nativos, con contenido que tiene la cara de TikTok. Aunque los resultados subieran mes a mes, aún estaba la duda de la incrementalidad. Para resolverlo, nuestra recomendación fue configurar un estudio de Conversion Lift.
Este tipo de estudios miden el impacto de los anuncios en TikTok sobre las conversiones en una prueba controlada. En primer lugar, el público objetivo de la marca se separa en un grupo de prueba (que ve los anuncios de la marca normalmente) y un grupo de control (que no los ve). Luego, se compara el volumen de ventas registrado en cada uno.
La diferencia es lo que conocemos como conversiones incrementales, que son las que no se hubieran producido sin la campaña en TikTok, la única variable entre los dos grupos.
La idea era que, de este modo, Mercado Libre tuviera más visibilidad del impacto que la plataforma aportaba a las ventas, después de todo el trabajo realizado en el último año. ¿Será que las optimizaciones y la apuesta de MeLi por el contenido nativo marcaron la diferencia en las ventas?
Los resultados
¡Ventas superiores con TikTok!
El estudio de Conversion Lift registró un aumento incremental en las ventas de Mercado Libre en el periodo medido. Esto quiere decir que la cantidad de conversiones registradas en el grupo de prueba, el que vio los anuncios en TikTok, fue superior al del grupo de control, el que no se vio. Esta diferencia se puede atribuir a los anuncios que la marca publicó en la plataforma, que eran la única variable entre los dos grupos.
El volumen de conversiones incrementales registradas también fue mayor que el indicado en el modelo de atribución que MeLi usaba. O sea, quedó claro que estaba subestimando el impacto de la plataforma en los resultados, lo que sucede mucho en la industria: el 79 % de las compras motivadas por TikTok no se identifican por métodos de atribución comunes para anunciantes web.(1) Era necesario rever y ajustar el modelo de la marca.
De esta manera, Mercado Libre pudo confiar en que estaba midiendo bien y generar una visión más clara del impacto que las optimizaciones hechas a lo largo del año tuvieron en los resultados. Y que impacto, ¿no? Si comparamos los últimos trimestres de 2022 y 2023, el ROAS generado por nuestra plataforma aumentó 2.5 veces.
¿Notas lo importante que es entender el mejor camino para medir los resultados? Es esencial ver el valor de la visualización en TikTok a la hora de evaluar el impacto de la plataforma en sus cifras y un estudio de incrementalidad ayudó a MeLi a verlo. ¿Vamos juntos?
Profundizarse en TikTok y adoptar estrategias pensadas para la aplicación fue fundamental para el éxito de MeLi de este último año. El contenido que llega a la audiencia única de la plataforma nos ha ayudado a acercarnos a los consumidores y conectar con ellos, y esto ha sido clave para los buenos resultados que hemos tenido en ventas e ingresos. Y al combinar este abordaje creativo con un análisis científico sólido, como el estudio de Conversion Lift, pudimos ampliar más nuestros horizontes y mostrar el verdadero valor de nuestras campañas en TikTok. La plataforma no solo aumentó las ventas, sino que también esas ventas fueron incrementales. Ya recogimos muchos frutos de esta asociación. Estamos ansiosos por continuar explorando nuevas formas de ampliar nuestro éxito con más expresión.