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Découvrez comment inspirer, engager et convertir les voyageurs grâce à des campagnes multi-canaux.
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La publicité pour le secteur du voyage ne se limite plus aux brochures sur papier glacé et aux placements dans les médias traditionnels. Les voyageurs modernes commencent leur voyage en ligne, en quête d'inspiration à travers des contenus numériques, des plateformes de réseaux sociaux et des récits en vidéo. Une démarche qui commençait autrefois avec une agence de voyages, débute désormais par une courte vidéo, l'avis d'un autre voyageur ou une recommandation de créateur.
Pour les annonceurs, cette évolution signifie que le succès dépend de leur capacité à aller à la rencontre des voyageurs là où ils trouvent l'inspiration, en combinant des histoires authentiques et un ciblage intelligent afin de transformer cette inspiration en résultats mesurables, comme des réservations, des installations d'applications et une fidélité à long terme à la marque.
Les voyageurs se tournent de plus en plus vers les plateformes de vidéos au format court pour trouver des idées de destinations. Ces clips immersifs et concis permettent de présenter facilement toutes sortes de lieux, allant de paysages à couper le souffle à des marchés locaux pleins de vie. Contrairement aux annonces traditionnelles, ces vidéos s'intègrent parfaitement dans les flux de divertissement, ce qui donne aux marques l'occasion d'inspirer leurs audiences de manière authentique et engageante.
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et les avis authentiques constituent désormais le fondement de la confiance dans le secteur du voyage. Un voyageur est plus enclin à faire confiance à une vidéo de visite d'un hôtel réalisée par un autre voyageur ou à un itinéraire proposé par un créateur qu'à une publicité d'entreprise très travaillée. Pour les marques, encourager les utilisateurs à créer du contenu (UGC) et amplifier les histoires des clients est un moyen efficace de renforcer leur crédibilité, tout en réduisant les coûts de production créative.
La majorité des recherches et des réservations de voyages s'effectuant sur smartphone, la publicité doit donc donner la priorité à l'expérience mobile. C'est-à-dire, utiliser des formats vidéo verticaux, des processus de réservation en un clic et des pages de destination optimisées pour les mobiles. Une forte présence mobile garantit que l'inspiration mène directement à l'action, sans friction.
Les voyageurs ne recherchent plus seulement les « 10 meilleures destinations », ils veulent vivre des expériences uniques et personnalisées. La publicité s'oriente vers des communautés spécialisées, telles que celles des amateurs d'écotourisme, de voyages culinaires ou d'aventure. En ciblant des centres d'intérêt spécifiques, les marques peuvent créer des liens avec des audiences plus susceptibles de générer des conversions, car le message fait écho à leurs passions.
Les progrès réalisés dans le domaine de l'automatisation et de l'intelligence artificielle permettent aux annonceurs de diffuser des annonces extrêmement personnalisées en temps réel. En exploitant les données comportementales, les signaux de remarketing et la modélisation prédictive, les marques peuvent proposer des offres qui correspondent exactement aux intentions des voyageurs, qu'il s'agisse d'un séjour en famille, d'un vol low-cost ou d'un week-end en ville. La personnalisation accroît la pertinence des annonces et augmente les chances de conversion.
Contrairement aux visuels génériques, un bon storytelling sur la destination plonge l'audience dans une expérience immersive. Une vidéo montrant une promenade matinale dans un quartier historique ou un aperçu d'une plage tropicale aide les voyageurs à s'imaginer sur place. C'est ce lien émotionnel qui incite les utilisateurs à passer de la navigation à la réservation.
Les guides structurés, du type « 48 heures à Paris » ou « Les 5 plus belles choses à faire à Bali », offrent aux voyageurs une valeur pratique tout en faisant la promotion de destinations spécifiques. Ces itinéraires réduisent le stress lié à la planification et positionnent l'annonceur comme un expert de confiance qui sait comment optimiser un temps limité.
L'audience recherche l'authenticité, et c'est exactement ce qu'offrent les contenus « en coulisses ». Une vidéo spontanée montrant un chef préparant un plat local ou un membre du personnel de l'hôtel faisant visiter les lieux semble plus authentique qu'une mise en scène publicitaire. Ces moments montrent le côté humain du voyage et rapprochent les marques des clients.
La demande dans le secteur du voyage est très saisonnière, et aligner sa publicité sur des périodes spécifiques de l'année ou des moments culturels crée un sentiment d'urgence. Une station de ski qui diffuse des annonces au début de l'hiver ou une destination balnéaire qui fait la promotion de séjours estivaux s'assure que son message trouve un écho lorsque l'intérêt est à son comble.
Les voyageurs apprécient les contenus qui apportent des solutions à leurs problèmes et répondent à leurs questions. Les listes pour faire ses valises, les astuces pour voyager à petit budget ou les conseils pour se repérer dans les aéroports sont des contenus simples mais efficaces. En offrant des conseils pratiques, les annonceurs apportent non seulement de la valeur ajoutée, mais ils maintiennent également l'intérêt de l'audience tout au long du processus décisionnel.
Différentes audiences réagissent à différents messages. Les familles recherchent souvent des séjours sûrs, pratiques et abordables, tandis que les voyageurs seuls privilégient généralement la flexibilité et l'aventure. Les amateurs de luxe recherchent l'exclusivité, tandis que les voyageurs à petit budget privilégient le rapport qualité-prix. La segmentation des campagnes vous assure que chaque audience voit les messages qui reflètent ses motivations spécifiques.
Tous les voyageurs ne sont pas au même stade de planification, il est donc essentiel d'aligner le contenu sur le funnel marketing. Au stade de l'inspiration, le storytelling au sens large et les belles images sont les plus efficaces. Pendant la phase de considération, les voyageurs recherchent des comparaisons, des avis et des guides détaillés. Au stade de la réservation, des appels à l'action clairs, des tarifs transparents et des expériences de paiement faciles permettent de conclure la vente.
Un seul canal couvre rarement l'intégralité du parcours client. Les moteurs de recherche capturent les requêtes à fort potentiel, les réseaux sociaux sont une source d'inspiration et les agences de voyages en ligne (OTA) touchent les voyageurs qui comparent déjà différentes options. Une stratégie multi-canaux garantit la visibilité de votre marque tout au long du processus décisionnel.
Les voyageurs étudient généralement plusieurs destinations et consultent différents prestataires avant de prendre une décision. Le reciblage permet à votre marque de rester présente à l'esprit des utilisateurs pendant cette phase de recherche. Les annonces dynamiques qui font réapparaître une chambre d'hôtel que le voyageur a consultée ou une réduction sur un vol qu'il a recherché l'encouragent à revenir et à finaliser sa réservation.
La plupart des activités liées aux voyages se déroulant sur les smartphones, il est essentiel de s'assurer que les annonces et les pages de destination sont adaptées aux mobiles. Des temps de chargement rapides, des formats publicitaires verticaux et des processus de réservation simplifiés réduisent les frictions et évitent les abandons. Les voyageurs sont beaucoup plus enclins à finaliser une réservation lorsque leur expérience mobile est fluide.
Objectif : Augmenter les réservations dans les complexes hôteliers de Punta Cana et de la Riviera Maya auprès des voyageurs américains.
Solution : Utiliser des In-Feed Ads avec des compléments interactifs, tels que les stickers Sondage et les codes cadeau, et remarketing pour les utilisateurs à fort potentiel.
Résultat : Un ROAS de 25,7 fois, 129 réservations finalisées et un taux de conversion de 7,75 %.
Points à retenir pour les annonceurs du secteur du voyage : Les formats interactifs associés au remarketing permettent de convertir efficacement l'intérêt initial en réservations confirmées.
Objectif : Accroître la visibilité et le nombre de téléchargements d'une application britannique dédiée à l'inspiration pour les voyages.
Solution : Collaborer avec des influenceurs et utiliser les Spark Ads, effectuer des split tests sur le contenu publicitaire pour présenter des récits de voyage authentiques.
Résultat : Plus de 85 000 téléchargements, plus de 4 Mns d'impressions et une augmentation des abonnés de 1 600 %. Des résultats qui ont permis à l'entreprise de rapidement devenir l'application de voyage n° 1 au Royaume-Uni.
Points à retenir pour les annonceurs du secteur du voyage : Le storytelling géré par les créateurs et les tests de contenu publicitaire peuvent alimenter une croissance massive sur des marchés concurrentiels.
Objectif : Augmenter le nombre de nouveaux clients tout en réduisant les coûts de campagne.
Solution : Utiliser les campagnes Installation de l'application Smart+ avec enchères optimisées, attribution de budget et ciblage automatisé.
Résultat : Taux de conversion multiplié par 3,3, CPA inférieur de 33 % et 30 % d'économies globales.
Points à retenir pour les annonceurs du secteur du voyage : Une automatisation intelligente et une exécution rigoureuse permettent d'atteindre à la fois l'efficacité et le volume souhaités dans les campagnes Installation de l'application pour le secteur du voyage.
Miser uniquement sur des annonces ponctuelles ou des campagnes à contact unique ne suffit plus. Une stratégie full funnel vous assure que les voyageurs découvrent d'abord votre marque grâce à un contenu inspirant, reçoivent ensuite des informations pratiques pendant leur phase de recherche et enfin trouvent des appels à l'action convaincants lorsqu'ils sont prêts à réserver. Cette approche renforce la confiance et crée de la valeur ajoutée à chaque étape du parcours.
Les voyageurs modernes s'attendent à voir des annonces qui reflètent leurs préférences et leurs intentions. Les outils d'automatisation et les outils utilisant l'IA peuvent analyser le comportement de navigation, les réservations passées et les signaux d'engagement afin de proposer instantanément des offres personnalisées. Par exemple, une famille qui recherche un séjour à la plage peut voir des offres d'hôtels, tandis qu'un voyageur solo se voit proposer des circuits d'aventure. La personnalisation augmente la pertinence et booste les taux de conversion sans nécessiter d'ajustements manuels constants.
Le développement durable n'est plus une préoccupation marginale : c'est un facteur décisionnel pour de nombreux voyageurs, en particulier les plus jeunes. Mettre en avant des procédés respectueux de l'environnement, des partenariats locaux ou un soutien à la communauté dans votre campagne montre que votre marque partage les valeurs des voyageurs. Cela séduit non seulement les audiences soucieuses de l'environnement, mais contribue également à renforcer l'image de marque à long terme.
Les annonces professionnelles sont importantes, mais les partenariats avec les créateurs apportent une authenticité qui inspire confiance à l'audience. Les voyageurs sont plus enclins à s'intéresser à un contenu qui ressemble à une recommandation d'un autre voyageur plutôt qu'à une promotion scénarisée. En collaborant avec des influenceurs, des blogueurs ou des micro-créateurs, votre marque peut tirer parti de leur crédibilité et de leurs talents narratifs, ce qui permet à votre message de trouver un écho plus profond.
Le secteur du voyage évolue rapidement, tout comme les plateformes numériques. De nouveaux formats publicitaires, des tendances virales et des créneaux émergents peuvent apparaître du jour au lendemain. Les annonceurs qui surveillent de près les changements dans le comportement des voyageurs et adaptent rapidement leurs campagnes, que ce soit en testant de nouveaux formats de vidéo, en misant sur le #slowtravel ou en réagissant aux pics de réservations régionaux, sont mieux placés pour rester pertinents et attirer l'attention avant leurs concurrents.
Commencez par votre audience : définissez qui vous souhaitez toucher (familles, aventuriers solitaires, amateurs de luxe, etc.) et adaptez-vous à leur parcours décisionnel. Élaborez une approche full funnel qui suscite l'inspiration grâce au storytelling, encourage la considération grâce aux avis et aux itinéraires, et facilite la réservation grâce à des appels à l'action clairs. Mesurez le succès en fonction des réservations ou des demandes réelles, et pas uniquement en fonction des clics ou des impressions.