次世代ECへの挑戦、ナハトが語るTikTok Shop活用の展望
2025年6月30日、TikTok Shopが日本市場にローンチされました。
“ディスカバリー Eコマース”という新たな購買体験をもたらすTikTok Shopは、国内の広告主や広告代理店の注目を集めています。
今回は、日本市場におけるTikTok Shopの登場に伴い、戦略的な取り組みを開始した、TikTok Shopの認定パートナーである株式会社ナハト 取締役の栗田氏とプロジェクトマネージャーの大関氏にインタビューしました。
成果報酬型を軸とし、多様な事業を展開するナハトならではの成長戦略や、TikTok Shopの活用を起点とした次世代Eコマースの可能性について、TikTok for Business Japan 執行役員の稲垣とともに語っていただきます。
ナハトの急成長を支えた、独自の全方位型プラットフォーム活用
🔵TikTok for Business Japan 稲垣（以下、稲垣）：ナハトさんは広告代理業だけでなく、さまざまな事業を手掛けていらっしゃるとお聞きしています。あらためて、その全体像について教えてください。
🔴株式会社ナハト 栗田氏（以下、栗田）：当社は、TikTokやSNSを中心とした広告代理業を展開しており、広告運用だけでなく、インフルエンサーマーケティングやクリエイターキャスティングまで一貫して手掛けています。また、広告代理業にとどまらず、事業会社的な側面も持っており、子会社を通じてD2Cブランドの展開、オンラインゴルフショップの運営、リクルート系事業、不動産事業、時計の買取事業など、多様な事業を次々と立ち上げています。
株式会社ナハト 取締役 栗田優磨 氏
入社以来、広告運用部門に従事。新規事業として広告事業本部の立ち上げに参画し、広告運用部門を統括。現在は取締役として、TikTok Shop関連プロジェクトを中心に事業推進を担当。
🔵稲垣：ナハトさんの多角的な事業展開を踏まえると、TikTokの活用でも他社と違う体制や工夫があるのではと感じます。具体的にどのような体制で取り組んでいて、それがどんな強みに結びついているとお考えですか。
🔴栗田：TikTokの活用については、大きく2つの領域で取り組んでいます。
1つは広告運用で、クリエイティブの制作から運用までを一貫して担っています。もう1つはアカウント運用で、クライアントの公式アカウントの運用や、オーガニック投稿に近い自然な広告コンテンツ、自社の採用広報アカウントの運用を行っています。
自社アカウントとしては、採用広報アカウントやインターン生が運用するアカウントなど、現在3〜4つを展開しています。これにより、ナハトのリアルな社風がTikTokを通じて伝わる仕組みを構築できている点が、大きな強みだと考えています。
🔵稲垣：TikTok for Businessでの売上が前年比200%以上という急成長を遂げ、「TikTok for Business Japan Agency Awards 2025」では「Growth Sales部門｜Rising Star Award」を受賞されました。そうした急成長の背景には、ナハトさんの戦略的な取り組みがあったのだと感じます。具体的に、どのような要因が成長の原動力になったとお考えですか。
🔴栗田：急成長の背景には、私たち自身がTikTokというプラットフォームの進化や市場環境の変化をいち早く分析し、それを戦略的に活用してきたことがあると考えています。特に、単に広告予算を他プラットフォームからシフトしたのではなく、TikTokの価値をクライアントにしっかりと伝え、追加で広告予算を投下いただけるようになったことが大きかったと思います。
その土台となったのは、大きく2つの要因です。
1つ目は、当社の強みである店舗系クライアント支援の中で、TikTokユーザーやクリエイターの質・リテラシーの向上を的確に捉え、それが購買行動に結びつく形で施策を設計できた点。
2つ目は、TikTokが、今では一般のクリエイターが自然に商品紹介を行う場となり、売れやすい環境が整ったことです。これを好機ととらえ、オーガニック投稿から広告クリエイティブまで一気通貫で戦略を立ててきました。
🔵稲垣：お話を伺い、まさにTikTokというプラットフォームの進化や市場の変化を戦略に取り込み、ナハトさんならではの多角的な強みで成長を実現されているのだと強く感じました。自社ECや公式アカウントの運用、クリエイティブの内製化など、広告主視点に立った包括的な活用が成長を支えているのですね。
🔴栗田：そうですね、私たちはTikTokを多面的かつ戦略的に活用してきたことが大きな強みだと考えています。採用広報アカウントでの活用、オーガニック施策、自社EC商品のプロモーション、クリエイターとの協業など、あらゆる角度からTikTokの可能性を追求し、成果につなげてきました。こうした取り組み自体が、ナハトならではの特徴だと思っています。
🔵稲垣：一般的に広告代理店の組織は縦割りになりがちで、「運用には詳しいけれど、クリエイティブやプロモーション戦略まで一貫して見られない」「クリエイティブは得意でも、広告運用やビジネス視点まで踏み込めない」といった分断が生まれやすいものです。
その点、ナハトさんは社内の風通しが非常によく、社長直下に横断的な組織があることも象徴的です。会社全体でプラットフォームを包括的に、そして多角的な視点から戦略的に捉えている点は、日本のデジタル専業の広告代理店や同業態の企業とは一線を画す、大きな特長だと感じます。
🔴栗田：当社は社員数が約400名と規模が大きく、事業も多角化していますので、本来であれば部門間で横のつながりを持つのは難しい環境だと思います。ですが、風通しの良い社風が根付いており、上下関係を意識せず、フラットで仲が良いのが特徴です。
情報やナレッジの共有も、形式ばった会議や仕組みに頼るのではなく、「わからないことは詳しい人に気軽に聞く」という、シンプルで実効性の高い文化が当社の強みだと考えています。
TikTok ShopがもたらすEコマース新時代と、ナハトの戦略的アプローチ
🔵稲垣：6月30日にTikTok Shopが日本市場でローンチしました。代理店として、この新たなプラットフォームにどのような期待を寄せ、特に注目しているポイントはどこにあるとお考えですか？
🔴栗田：当社は広告代理店であると同時に、自社でメーカー事業も展開しています。これまでECモールを活用する際は、主に外部で認知を獲得し、そこから流入を促す形が中心でした。例えば、子会社が販売しているスマホガジェット「magpic」は、TikTok Shopの登場を想定せず、TikTokのコンテンツ投稿で興味を喚起し、自社ECや各種モールへ送客する導線を設計していました。昨年1年間で20万個を販売しましたが、当時はまだ購入までのステップが多く、ユーザーにとっては手間に感じられ、機会損失もあったと実感しています。
だからこそ、TikTok Shopによって動画コンテンツから購入までがシームレスにつながるのは、ユーザーにとって非常に便利で、大きな価値があると感じています。従来のECモールでは、指名検索やランキングが購買の起点で、判断軸は口コミが中心でした。一方、TikTok Shopはオーガニック投稿や広告クリエイティブで興味を喚起し、そのまま購買まで完結できる点が大きな魅力だと感じています。
その分、TikTok Shopは単一の機能で成果が決まるのではなく、まるで総合格闘技のように多様な勝ちパターンが生まれる可能性を秘めており、代理店としては戦略性と実行力がこれまで以上に問われると感じています。
🟢株式会社ナハト 大関氏（以下、大関）： 今回、TikTok Shop活用に関する社内プロジェクトを通じて、TikTok関連の自社事業に本格的に関わることになりましたが、実は家族には特にその話をしていませんでした。そんな中、5月頃から娘が、2週間で3回ほどTikTokの動画リンクを無言で送ってきました。最初はハムスターの飼育用品、次にバスケットボール用品、そして最後に家の物件情報です。
「これ買ってってこと？」と聞くと、「そう、これ欲しいの」と返事があり、その瞬間、5年後の購買の未来が少し見えた気がしました。娘がTikTokで欲しいものを見つけ、親に共有している。もしその場で決済ができたら、家はさすがに置いておくとしても（笑）、ハムスター用品やバスケットボール用品はその場で購入してあげていたと思います。TikTokが“購買の起点”となる未来が、いよいよ現実になっていくのだと強く感じました。
株式会社ナハト プロジェクトマネージャー 大関泰二郎 氏
社長直下の社長室に所属し、新規事業開発・立ち上げに参画。人材紹介や採用コンサルティング事業をはじめ複数の新規事業を手がける。TikTok Shop関連のプロジェクトではマネージャーとしてチームを統括し、企画・推進を担当。
🔵稲垣：TikTok Shopの登場は、これからの広告業界や企業のマーケティング活動に大きな変化をもたらす可能性があると感じています。ナハトさんはどのような影響を予測されていますか？
🔴栗田：当社は広告代理店ではありますが、少し特殊で、成果報酬型を軸にしたスタイルを採用しています。広告費を当社で原価として先に支払い、売れた分に応じて「1件あたりいくら」という形で報酬をいただくビジネスモデルです。インフルエンサーマーケティングやデジタル広告運用もすべてこの仕組みで進めています。
その中で強く感じているのは、デジタルの世界がますます「計測可能」になってきているということです。これまでは、TikTokの投稿を見たユーザーがどれだけ購買につながったのかは、例えばECモールへの送客数でしか推測できず、店舗での購買や再検索による購買は計測が難しい部分でした。
それがTikTok Shopの登場によって、「どの投稿が何件の購入につながったのか」がより明確に可視化されるようになります。当社はタレントやクリエイターの起用においても固定費ではなく成果報酬型で取り組んでおり、売上にしっかりとコミットすることを重視しています。
こうした流れの中で、「なんとなく使われる広告予算」はどんどん減り、成果への貢献度がシビアに問われる時代になっていくと感じています。
🔵稲垣：TikTok for Businessの立場から見ても、“TikTok売れ”はこれまで計測やトラッキングが十分にできなかった部分がありましたが、TikTok Shopの登場によって、その成果がより明確に可視化され、代理店や出店企業の皆さまが広告投資やリソース投下の効果を把握しやすくなったと感じています。これにより、TikTokはさらにビジネスインパクトを生むプラットフォームとして、業界での存在感を一層高めていくでしょう。
TikTok Shopは独自の特性を持ち、従来なら売れづらかった商品でもTikTok上での露出を通じて一気に売れていく、そんな新しい購買体験を広げています。今後、マーケターや商品企画担当者が「TikTok Shopで何が売れるのか」を戦略的に見極めることが、5年・10年先のビジネス成長の鍵になると考えています。
さらに、私たちは“5A”フレームワークに基づくファネル分析ツールのリリース準備を進めています。これは、オーガニックと広告のデータを統合し、認知から購入までのファネル全体を可視化して、次の打ち手を最適に判断できるツールです。
ナハトさんの強みであるローワーファネルでの獲得型マーケティングに加え、認知拡大や興味関心層の育成といった上流の取り組みも、ぜひ一緒に進めていければと考えています。
GMV Maxが最大化するTikTok Shopの可能性と、ナハトの描く成長戦略
🔵稲垣：TikTok Shopの広告ソリューションとして、新たに「GMV Max」を2025年7月中に展開する予定です。「GMV Max」は、管理画面上のワンアクションで簡単に設定でき、運用工数をほとんどかけずにTikTok Shop活用による売上（GMV）を最大化する最適化配信を実現するソリューションです。
オーガニックと広告のすべてのトラフィックを最適化し、広告制作から配信までを自動化することで、高いROIを維持しながらGMV向上をサポートします。
どれくらい売上に貢献できるのか、どの状態でどれくらいの予算を投下すればGMVがどれだけリフトするのか。その関係性を見極め、「どの程度の投資が最適か」を判断することが求められる領域です。まだ日本ではリリース直後ということもあり、深掘りの余地は大いにあります。だからこそ、広告投資を確実にビジネスインパクトへとつなげていく点で、ナハトさんの広告運用チームの皆さんに期待しています。
稲垣 勇登
TikTok for Business Japan, Global Business Solutions, 執行役員 Sales Director, Head of Digital Agency
🔴栗田：「GMV Max」は一見、運用を簡易化するAIソリューションのように見えますが、最終的には運用側の意思決定が成果を左右する重要な要素になると考えています。ワンアクションで設定できる便利な機能であっても、CPMのわずかな差や、どの面に広告が表示され、どのユーザーに届くかといった部分が大きく影響します。当社では、大量のキャンペーンを運用する中で、初速の良し悪しを見極め、成果が見込めるものを伸ばし、方向性がずれているものは迅速に調整する判断を徹底しています。こうした運用の積み重ねが、広告投資を確実に成果へつなげるポイントだと感じています。
🔵稲垣：最終的にはクリエイティブの力が成功のカギを握ると感じます。フォロワー数だけで評価されがちですが、数が多いからといって必ずしも物が売れるわけではありません。フォロワー数がそれほど多くなくても、物を売る動画づくりに長け、ビジネスやマーケティングの感覚を持ち、ユーザーに響くストーリーを作れる方もいます。AIや自動化で広告運用の効率化は進んでいますが、商品の魅力を正しく伝えるストーリーを生み出せるクリエイターをどう育て、適切にアサインするかが重要です。そうした仕組みを構築できるのは、プラットフォームの特性に知見があり、インフルエンサーマーケティングに強みを持つナハトさんのような代理店だと思います。
🔴栗田：まさにその通りで、AIや自動化が進む今だからこそ、私たちはクリエイティブの質やクリエイターの育成・アサインに強くこだわっています。クライアントの顧客に直接インタビューを行い、購入に至ったリアルな動機を丁寧に拾い上げてクリエイティブに反映させたり、店舗の現場に足を運び、商品の魅力や空気感を動画に落とし込んだりしています。さらに、クリエイターの投稿はすべて自社でディレクションし、ストーリーやセールスの型を組み込んでROIを意識した投稿づくりを徹底しています。約100名の「エージェント」が投稿内容を細かく設計・指導する体制があるからこそ、確かな成果につながっていると自負しています。
🔵稲垣：ナハトさんは、広告運用だけにとどまらず、商品企画やクリエイターのマネジメントまで幅広く手がけており、単なる広告代理店という枠を超えた存在だと感じています。そんなナハトさんは、TikTok Shopをどのように活用し、どんな戦略でクライアントのビジネス成長に結びつけていこうとお考えでしょうか。
🔴栗田：TikTok Shopがローンチされ、初期は「アカウント運用を固定で請け負います」といった代理店も出てくると思いますが、私たちにとって最も重要なのは「どう売るか」に尽きると考えています。TikTok Shopの活用によって売上貢献度が可視化される以上、いかに商品を売るかに徹底的にコミットすることこそが成功のカギです。
クライアントが求めているのは、TikTok Shopを活用して「実際に商品が売れた」と実感できる売上成果です。他モールの売上は維持・強化しつつ、TikTok Shopを新たな武器として活用するのが正しいアプローチだと考えています。
だからこそ、私たちは無理にスタートダッシュだけを狙うのではなく、伸ばせる商品やサービスを持ち、本気で売上を伸ばしたいと考えるクライアントと組み、確実にビジネスを成長させることに集中しています。
ナハトが考える“ディスカバリーEコマース”の未来
🔵稲垣：TikTok Shopの登場によって変化しつつあるEコマース市場において、代理店の立場としてナハトさんはどのような未来像を描いていますか？
🔴栗田：私たちはTikTok Shopに大きな可能性を感じ、今まさにリソースを積極的に投じています。それは、これまでTikTokがデジタル広告業界に与えてきた圧倒的なインパクトが背景にあるからです。今や他社プラットフォームでもショート動画が標準機能になっているのは、まさにTikTokが業界に変革をもたらした証だと捉えています。
だからこそ、TikTok Shopの登場による影響力は非常に大きいと思います。私たちはこれから起こり得る市場の変化に先んじ、今のうちにその基盤をしっかりと築いているところです。
🔵稲垣：今後、TikTok for Businessとの連携において、どのようなことを期待されていますか。具体的にサポートを求める領域や、共創していきたい新たな価値やマーケットについてお聞かせください。
🔴栗田：現時点では、TikTok Shopを最大限に活かす“勝ちパターン”はまだ確立されていないと考えています。このため、より深い連携のもとで、クライアント・代理店・プラットフォームの三者が価値を最大化できるポイントをすり合わせ、新たな成功モデルを共に作り上げていけたらと考えています。
🟢大関：日本ではまだ見えていない部分が多い一方で、海外ではすでに多くの成功事例が出ています。ただ、それらはあくまで海外市場での事例であり、日本市場にそのまま当てはまるものではありません。だからこそ、日本市場でしっかりとした実績を作り、それを次の成功事例として広げていくことが重要だと考えています。そうした日本ならではの成功モデルを、ぜひ一緒に築いていければと考えています。
🔵稲垣：TikTok Shopは、ユーザーがTikTok内で商品の「発見・検討・購入」を一気通貫で行える“ディスカバリーEコマース”サービスです。
ナハトさんは、検索連動型広告やSEOに特化した代理店ではなく、TikTokやSNSを含むディスプレイ広告を通じて潜在ニーズを顕在化させ、購買行動へとつなげることを強みとされています。だからこそ、日本に“ディスカバリーEコマース”という概念をしっかり定着させるチャレンジを、ぜひ一緒に証明していきたいと考えています。
TikTok Shopという「場」は整いましたが、「いつ、誰が、何を、どうやって売るのか」という4つの変数は、これから作り上げていく部分が多いのが現状です。商品選定、紹介する人、発信のタイミングや方法、その深掘りの余地は大きく、クリエイティブのストーリー設計も含め、どう形にしていくかが重要です。
すべてを一度に完璧にするのは難しいからこそ、どこから攻めればTikTok Shopによる売上を最大化し、ビジネスを成長させられるのか。その答えを共に探り、科学していきたいと考えています。ナハトさんは「何を」「誰が」「どうやって」というすべての要素を持ち、まさにこの領域を埋められるパートナーだと信じています。新たな“ディスカバリーEコマース”の成功モデルを、日本で共に築いていけることを楽しみにしています。