On

Das Ziel

It’s On! Motto und Mission der gleichnamigen Marke aus Zürich: Bewegung inspiriert den Geist. Mit ihren innovativen Produkttechnologien und ihrem Schweizer Qualitätsanspruch hat sie seit ihrer Gründung im Jahr 2010 Millionen Läufer*innen auf der ganzen Welt begeistert. Der nächste Schritt dieser Success Story ist die Transformation hin zu einer globalen premium Sportmodemarke.

Ein wichtiger Kanal bei der Kommunikation dieser Transformation – und um sich bei Gen Z und jungen Zielgruppen allgemein noch präsenter zu positionieren: TikTok. Einer der wichtigsten Märkte: die USA. Ein Duo mit fantastischem Potenzial also, das die CloudTec® Erfinder*innen entsprechend ambitioniert nutzen wollten: Sowohl Brand Awareness als auch Umsätze sollten mit gleich mehreren neuen Kampagnen gesteigert werden.

Die Lösung

Im Zentrum der Creatives standen dabei die Cloudmonster 2 Laufschuhe mit maximaler Dämpfung. Zum Einsatz kam ein eigens entwickeltes, umfassendes Brandformance-Setup: Die für den oberen Funnel-Bereich ausgespielten Inhalte brachten die Marke speziell Zielgruppen näher, die noch weniger mit ihr vertraut waren. Parallel sorgten Always-on Performance-Kampagnen für jede Menge zusätzliche Conversions. Von TikTok intern durchgeführte Studien zeigen, dass mit diesem zweigleisigen Ansatz gegenüber rein auf Performance ausgelegten Strategien 2-3-fache Conversions möglich sind.

Basierend auf mit bestehendem Content gewonnenen Learnings und Insights von TikTok gestaltete On eine Vielzahl an UGC- und Brand-Assets mit perfekt auf die jeweilige Funnel-Phase zugeschnittenem Messaging. Ausgeliefert wurden die Creatives als In-Feed Ads mit nativem Look & Feel und drei spezifischen Ereignis-Zielen auf der Customer Journey: Videoaufrufe, Ablegen von Produkten im Warenkorb und Zahlungsabschlüsse.

Im Zuge einer Test & Learn-Methodik experimentierte On zur Ergebnisoptimierung außerdem mit verschiedenen Asset-Kombinationen. Bei der Messung zeigte sich die Marke einmal mehr als Innovations-Taktgeber, denn sie gehörte zu den Early Adoptern einer brandneuen Lösung, der Unified Lift Study (ULS). Mit ihr lassen sich die detaillierten Daten sowohl von Brand Lift Studies als auch von Conversion Lift Studies erfassen. So war es möglich, die inkrementellen Effekte der Full-Funnel-Strategie effektiv zu quantifizieren.

Das Ergebnis

Die Brandformance-Kampagne von On war ein voller Erfolg: Mit ihrem Full-Funnel Asset-Mix und ihrer Measurement-Methodik konnte die Brand einen produktspezifischen Awareness-Uplift für die Cloudmonster 2 Laufschuhe von 7,7 % nachweisen, ebenso wie eine Conversion-Steigerung von 7,9 %. Im Vergleich mit vormaligen Tests auf der Plattform verzeichnete man außerdem 75 % mehr inkrementelle Conversions.

Die Daten zeigen, was für fantastische Ergebnisse mit einer Full-Funnel-Strategie möglich sind und wie mit einer Unified Lift Study die Effekte einer Marketingkampagne über die gesamte Customer Journey hinweg im Detail quantitativ bestimmt werden können.