テレビ東京

目的

コンテンツ視聴のモバイルシフトが進んでいると言われている中、テレビ局はより効果的な番組の宣伝方法を模索している。テレビ東京でも、地上波の番組プロモーションではリーチできない層にアプローチを行うため、TikTokを活用してきた。一方で、実際にどの程度の視聴者を獲得できたか確認することが難しいという側面もあった。そこで、博報堂ＤＹグループが提唱する広告メディアビジネスの次世代型モデル「AaaS（Advertising as a Service）」の検証により、効果を可視化し、TikTokを活用した番組プロモーションのPDCAを改善し、より効果的なプロモーション展開を行った。

ソリューション

以前よりTikTokブランドリフト調査により、認知のリフトアップが行えることは確認していた。今回は特に、具体的な視聴者の獲得数まで検証するため博報堂ＤＹメディアパートナーズとタッグを組み、AaaSを使った効果検証を実施。AaaSを活用した調査結果より、TikTok全体ではテレビをあまり視聴しない「ローテレ層」が中心であることがわかった。そのため、可処分時間の多い年末年始に効果的なキャンペーンを展開することで、TikTokユーザーのテレビ視聴につなげることができるという仮説を設定。この仮説をもとに、TikTok広告の配信設計を行った。配信した動画コンテンツでは、TikTokライクな縦型動画を制作し、宣伝する番組の出演者が「Hey！」と言いながら手を挙げるリズミカルでキャッチーな動画素材を撮影しプロモーションを実施した。https://www.tiktok.com/@tvtokyo_pr/video/7179817712137538817

成果

最も効果が良かった動画は、広告配信期間が終わった後も、公式アカウントを通じて再生数が伸び続け、1300万回を超える再生数を獲得した。その他の動画も650万回以上の視聴数を獲得し、施策を通じて若年層へのリーチを拡大させることができた。博報堂ＤＹメディアパートナーズの検証によると、TikTokで番宣を見た人は、番宣非接触者に比べてテレビの視聴時間が長い傾向にあることがわかった。TikTokユーザー全体ではローテレ層が多いが、エンタメ関心層にターゲットを絞れば実はテレビをよく見るハイテレ層に効率的にリーチできることがわかった。また、年代・性別ではMF2層のスコアがもっとも高く、男女ともに35〜49歳のユーザーに視聴誘因効果が働きやすいことがわかった。