Evoluindo nossa mensuração mobile para anunciantes de apps

A publicidade para mobile mudou. Hoje, os usuários encontram uma grande variedade de anúncios em várias plataformas diferentes, cada uma com seu próprio formato, fluxo e níveis diferentes de interação.

Entender o impacto que os diferentes pontos de contato e canais de marketing têm em influenciar as ações dos usuários, como instalação de um app ou até mesmo a compra, continua sendo um desafio para anunciantes de apps.

Um novo framework de mensuração é essencial

Historicamente, profissionais de marketing de apps confiaram em métodos de mensuração baseados em cliques, especificamente no conceito último clique, para entender o comportamento complexo do usuário. Porém esse modelo de atribuição falha ao não conseguir capturar toda a contribuição de plataformas como o TikTok, onde a visualização dos anúncios serve, muitas vezes, como ponto de partida para uma descoberta mais profunda sobre um produto ou serviço em outros canais.

Modelos de atribuição como esses subestimam as conversões vindas do TikTok em 73%(1). Agora, para ajudar a lidar esse desafio, estamos evoluindo o nosso conjunto de recursos de mensuração para campanhas de apps. Queremos, assim, dar aos anunciantes uma visão mais holística do impacto que os anúncios do TikTok têm em seus negócios.

Mais insights de performance com a nova integração SAN

Os anunciantes de apps trabalham com parceiros de mensuração para mobile (MMPs) para entender as ações que os usuários tomam depois que um anúncio é visualizado durante um certo período de tempo. Mas, de modo geral, os MMPs atribuem conversões apenas no último anúncio clicado nos canais de marketing. 

Para medir vários pontos de contato que auxiliaram a conversão em uma jornada multi-touch, os anunciantes não podem confiar apenas nos dados MMP. É aí que a SAN entra.

Lançamos recentemente a Self-Attributing Network (SAN), uma nova integração de rede para MMPs que dá aos anunciantes uma visão mais ampla de todas as conversões geradas por seus anúncios no TikTok, além da atribuição de último clique do MMP. Esse novo método de atribuição, que não influencia na análise já existente do seu MMP, traz os seguintes benefícios:

1. Mais insights sobre a performance da campanha: Tenha mais visibilidade sobre o impacto dos seus anúncios do TikTok, entendendo quais cliques e visualizações de vídeo levaram à conversão dentro da sua janela de atribuição.

2. Janela de atribuição personalizada no TikTok Ads Manager: Customize suas diferentes janelas de atribuição para diferentes tipos de engajamento (visualização, cliques, visualizações engajadas, etc.) diretamente no TikTok Ads Manager.

3. Acesso a métricas avançadas de atribuição: A integração SAN desbloqueia o Engaged View-Through Attribution, ou atribuição de visualização engajada (EVTA), um novo método de atribuição no TikTok Ads Manager com base em visualizações de vídeo de seis segundos.

Conheça a atribuição de visualização engajada

O TikTok permite que os usuários passem facilmente de um vídeo para o outro, mesmo que sejam anúncios. Então, quando alguém assiste um vídeo por mais de seis segundos, nós consideramos isso como uma visualização engajada. Para ajudar os anunciantes a mensurar a conversão gerada por essas visualizações, apresentamos a atribuição de visualização engajada, ou EVTA, nosso novo método de atribuição.

O EVTA mensura as conversões que acontecem depois que os usuários assistem um anúncio por seis segundos ou mais, mas não clicam, e depois convertem em uma nova janela de atribuição (máximo 7 dias). Os benefícios adicionais incluem:

1. Entender melhor o impacto dos anúncios além dos cliques: Nem sempre é uma questão simples de clicar e converter quando um usuário vê um anúncio no TikTok. Ao permitir que você mensure as conversões influenciadas por visualizações de seis segundos ou mais, ampliamos a sua compreensão holística sobre o impacto do TikTok em seus negócios.

2. Impulsionar a performance da sua campanha com mais sinais: o TikTok Ads Manager receberá mais sinais de alta qualidade para otimizar e melhorar o desempenho das suas campanhas ao longo do tempo, exibindo seus anúncios para usuários com maior probabilidade de realizar uma ação.

3. Mensuração equilibrada em diferentes canais: Outras plataformas já introduziram a conversão de visualização engajada para campanhas de vídeo. Trazendo nossos métodos de atribuição à paridade com outras plataformas, oferecemos para você uma clara comparação de performance entre diferentes plataformas, garantindo uma mensuração de resultados mais justa.

Implementando uma abordagem de mensuração combinada

Juntas, a integração SAN e a EVTA dão um retrato mais completo de como os usuários convertem no TikTok. Diferente das integrações SAN padrão do setor, que ignora, amplamente a atribuição feita por MMPs, nossa abordagem inclui conversões validadas pelo MMP e aprimora essa base com conversões adicionais observadas a partir dessa nova integração SAN. Com essa metodologia de atribuição aprimorada, o total de conversões mostrado no TikTok Ads Manager inclui:

• Conversões identificadas pela atribuição de clique (click-through attribution) e de visualização (view-through attribution), que são validadas e reportadas pelo MMPs.

• Conversões após visualizações engajadas, medidas pela nova EVTA. Essas conversões são hoje reportadas como conversões de clique nos reports de MMPs.

• Conversões adicionais de cliques em anúncios no TikTok que não são reportadas no modelo de atribuição por último-clique dos MMPs.

Nós também expandimos nossa métrica de "Cliques (Todos)" para mostrar como as interações nos anúncios do TikTok contribuem para as conversões, mesmo quando os usuários não acessam a página de destino definida pelo anunciante. Além dos cliques, a métrica agora abrange curtidas, compartilhamentos, comentários, seguidores, navegação por hashtags relacionadas e cliques na música que acompanha o vídeo. As conversões geradas por esses engajamentos se enquadram na atribuição de clique (CTA). Os anunciantes podem diferenciar esses engajamentos dos cliques direcionados ao destino especificado consultando a métrica "Cliques (destino)".

Para conferir o verdadeiro impacto dos seus anúncios no TikTok, recomendamos que você ative tanto a VTA, quanto a CTA e a EVTA com a janela de atribuição máxima. Também vale se certificar de que as janelas de atribuição no TikTok Ads Manager sejam iguais à sua configuração no MMP. Os anunciantes podem personalizar a CTA (para 1 dia ou 7 dias), a VTA (desligado ou 1 dia) e a EVTA (1 dia ou 7 dias) diretamente no TikTok Ads Manager.

O compromisso do TikTok com a inovação

À medida que a experiência de publicidade mobile evolui, a atribuição e a mensuração das conversões precisam evoluir junto. O TikTok está empenhado em continuar inovando nas soluções de mensuração para dar aos anunciantes uma visão objetiva e transparente dos seus investimentos publicitários. Vamos seguir investindo nas nossas ferramentas de medição e na metodologia de atribuição para dar aos anunciantes uma visão mais transparente e holística do impacto dos seus anúncios.

1. Fonte: Análise pós-compra do TikTok Marketing Science conduzida pela KnoCommerce, 2022