Publicidade de comida e bebida para pequenos negócios

Dar início à sua primeira estratégia de publicidade no ramo de alimentação pode parecer uma tarefa hercúlea. Entre fazer a gestão cotidiana das operações e tentar entender o universo do marketing digital, muitos donos de pequenos negócios ficam sem saber por onde começar. A boa notícia? O TikTok despontou como plataforma de alta eficácia para a publicidade de alimentos: 72% dos usuários do TikTok dizem que passaram a experimentar novos produtos e marcas com maior frequência depois que começaram a usar o TikTok, e mais da metade afirma ter experimentado algum lanche pela primeira vez após assistir a vídeos de recomendação ou de algum criador no TikTok.¹

Este guia mostra tudo que você precisa saber para anunciar seu pequeno negócio do ramo de alimentação no TikTok, de conceitos básicos a estratégias avançadas, para efetivamente trazer clientes para sua porta.

O que exatamente é publicidade de alimentos?

A publicidade no ramo de alimentação vai muito além da simples exibição de fotos dos seus produtos. É uma maneira de cria um vínculo emocional com clientes potenciais, seja contando a história da sua marca, mostrando o valor ímpar do seu negócio ou gerando confiança no seu cardápio de ofertas. No TikTok, especificamente, a publicidade de alimentos vale-se da natureza social e visual da plataforma para criar vínculos autênticos com a sua audiência-alvo.

A publicidade moderna se afastou drasticamente dos métodos tradicionais no ramo da alimentação. Ao invés de se fiar apenas em comerciais vistosos, as atuais marcas de sucesso se valem de conteúdos autênticos e de bastidores para levar os espectadores a se sentirem partícipes de uma experiência. Os usuários amam coisas genuínas e autênticas, o que faz do TikTok a plataforma ideal para pequenos negócios do ramo de alimentação.

O formato inigualável da plataforma permite usá-la como vitrine ao vivo e a cores dos seus produtos. Esteja você apresentando técnicas de culinária, revelando onde conseguir matérias-primas ou compartilhando reações de clientes, os vídeos em formato curto do TikTok capturam a atenção de uma forma que as imagens estáticas jamais conseguirão.

O que torna o TikTok particularmente poderoso para a publicidade no ramo da alimentação é sua ênfase na comunidade. A comunidade TikTok não fica apenas assistindo o conteúdo passivamente. Ela participa das tendências, compartilha suas próprias experiências e cria seus próprios vídeos falando dos produtos que ama. Esse engajamento orgânico se traduz diretamente em marketing boca a boca, que a publicidade tradicional tanto pena para alcançar.

Para pequenos negócios, isso equilibra a disputa de um jeito extraordinário. Você consegue concorrer com marcas maiores focando na autenticidade, nos vínculos locais, nas histórias ímpares que geram identificação com a sua comunidade.

A criação de uma estratégia de conteúdo

Criar uma estratégia eficaz para anunciar comida no TikTok requer uma compreensão clara de duas coisas: suas metas comerciais e o comportamento da sua audiência na plataforma. Ao contrário do que acontece nos canais tradicionais de publicidade, para alcançar sucesso no TikTok é preciso consistência, autenticidade e timing estratégico.

Comece por definir seu objetivo principal. Você pretende aumentar o movimento de fregueses em carne e osso no seu restaurante ou lanchonete? Gerar pedidos on-line para delivery? Criar reconhecimento de marca para o seu produto do ramo da alimentação? Cada objetivo requer uma abordagem diferente. Por exemplo, se você é uma padaria que busca aumentar as vendas em fins de semana, é possível focar sua estratégia em conteúdo tratando das suas ofertas especiais de fim de semana nas quintas e sextas. Já um restaurante com delivery pode enfatizar a conveniência e variedade de opções ao longo da semana.

Seu calendário de conteúdo deve balancear postagens promocionais e conteúdo que entregue valor para a audiência. A regra 80/20 funciona bem aqui: 80% do seu conteúdo deve prover valor, entretenimento ou educação, e os restantes 20% podem ser puramente promocionais. Nisso podem se incluir apresentação de receitas, destaques para ingredientes, imagens de bastidores na cozinha, testemunhos de clientes e participação em tendências. Confira alguns casos de estudo de pequenos negócios no ramo de alimentação e bebidas para ver como outras marcas estão criando conteúdo.

A página “Para você” do TikTok prioriza vídeos que mantenham as pessoas engajadas, por isso foque em criar vídeos que encorajem comentários, compartilhamentos e taxas de conclusão. Comece seus vídeos com um gancho nos primeiros três segundos, use sons que estão em alta de forma estratégica, e lembre-se de sempre incluir um CTA claro.

A alocação de orçamento no TikTok é diferente de em outras plataformas. É possível conseguir um alcance orgânico considerável sem publicidade paga, porém aliar conteúdo orgânico com anúncios segmentados amplia os seus resultados.

Uma abordagem que dá certo é criar séries de conteúdo em torno de algum tópico. Por exemplo, receitas para "Segundas Veganas", "Quartas sem desperdício" ou "Sextou com novos ingredientes" — que geram expectativa na sua audiência e ajudam a deixar a sua criação de conteúdos mais sistemática.

Soluções publicitárias para marcas de alimentação

A publicidade digital no TikTok dá várias opções poderosas às marcas de comida para alcançar seus clientes ideais. As ferramentas de publicidade da plataforma foram criadas para serem acessíveis a pequenos negócios, mas também fornecendo a precisão de segmentação que pedem as marcas maiores.

O Spark Ads permite que você promova conteúdo existente que já está performando bem, inclusive de criadores do TikTok. Essa técnica funciona excepcionalmente bem para empresas da área de alimentação porque você pode identificar quais receitas, flashes de bastidores ou reações de clientes estão repercutindo mais na sua audiência, para então ampliar seu alcance por meio da promoção paga.

Também as possibilidades de segmentação no TikTok são sofisticadas e, ainda assim, fáceis de usar. É possível segmentar com base em perfil demográfico, interesses, comportamentos e até mesmo audiências customizadas, criadas a partir de dados sobre a sua clientela atual.

A segmentação por localização é particularmente importante para restaurantes, lanchonetes e empresas locais do ramo alimentar. A segmentação geográfica do TikTok permite alcançar clientes potenciais na sua vizinhança, que estejam assim dentro do seu raio de ação para entregas ou a uma distância razoável para chegarem de carro. Aliada à segmentação por perfil demográfico, essa configuração permite que você foque o orçamento em usuários com maior chance de se tornarem clientes.

O sistema de rastreamento de eventos da plataforma ajuda você a entender quais anúncios realmente gerar resultados comerciais. Instalando o Pixel do TikTok e a API de eventos, você pode rastrear conversões, otimizar para ações específicas e calcular seu retorno sobre gastos com anúncios com exatidão.

A criação de vídeos para anúncios do TikTok requer uma abordagem diferente da usada na propaganda tradicional. Anúncios de comida que dão certo na plataforma passam uma sensação de autenticidade e se harmonizam com a experiência do usuário. Em geral, eles começam com algum problema com que todos se identificam (“O que eu vou fazer de janta?”) e fornecem uma solução que apresenta o produto ou serviço. Os anúncios de maior eficácia incorporam sons em alta, efeitos populares e formatos do TikTok em voga enquanto apresentam sua comida de um modo apetitoso.

Conceitos para criativos na publicidade de alimentação

Os conceitos para criativos no TikTok se alimentam de autenticidade, narração de histórias e participação em trends. As marcas de comida de maior sucesso na plataforma entendem que criatividade não exige o uso de equipamentos caros ou a produção de vídeos profissionais; só é preciso entender o que reverbera com a comunidade TikTok.

A apresentação de receitas permanece com um dos formatos de maior popularidade, mas o modo de fazê-lo tem um impacto gigantesco. Ao invés das tradicionais descrições passo a passo, os usuários do TikTok preferem demonstrações rápidas e visualmente atrativas, com listas visíveis de ingredientes e um bom timing. O formato "revelação de receita", onde primeiro são mostrados os ingredientes e depois o produto final acabado, tem sempre boa performance, pois cria expectativas e incentiva os espectadores a assistirem até o fim.

Cenas de bastidores proporcionam excelentes oportunidades para negócios do ramo da alimentação criarem confiança e conexão. Os espectadores adoram ver como a comida é feita, de onde vêm os ingredientes e as pessoas que estão por trás de suas marcas favoritas. Uma padaria pequena pode mostrar a abertura dos trabalhos de manhã cedinho, enquanto um restaurante pode destacar o processo criativo de um mestre-cuca para fazer pratos novos.

A participação em tendências amplia seu alcance exponencialmente quando feito com tato e bom senso. Negócios de alimentação podem adaptar tendências populares do TikTok para exibir seus produtos de um jeito criativo. Por exemplo, a moda do “Mostre que você é [bla-bla-bla] sem dizer que você é [bla-bla-bla]” pode virar “Mostre que você ama pizza sem dizer que você ama pizza”, com a participação de alguns frequentadores fiéis da sua pizzaria.

O uso de histórias transforma conteúdos comuns sobre comida em narrativas envolventes. Conte a história por trás do seu prato especial, explique por que você abriu sem negócio ou destaque a transformações de clientes. Essa conexão pessoal cria vínculos emocionais, que se traduzem em fidelidade de clientes e marketing boca a boca.

Conteúdos educativos colocam sua marca em posição de autoridade enquanto entregam valor genuíno para a audiência. Nisso podemos incluir dicas de culinária, esclarecimentos sobre ingredientes, informações sobre nutrição ou práticas de segurança alimentar. Os conteúdos educativos tendem a ter uma vida útil maior que postagens que abordam tendências, continuando a atrair espectadores muitos meses depois de publicados.

Conteúdo sazonais e de momento mantém sua marca relevante ao longo de todo o ano. Planeje conteúdo em datas em torno da feriados, eventos locais, ingredientes de época e momentos culturais que interessam à audiência. Um restaurante com produção própria pode criar conteúdo sobre a época da colheira, enquanto uma loja de sobremesas pode produzir tutoriais sobre como fazer alguma iguaria típica de determinada festa.

Campanhas de conteúdo produzido por usuários incentivam os clientes a criarem conteúdo com a presença da sua marca. É uma abordagem que funciona particularmente bem no ramo da alimentação, já que as pessoas amam compartilhar suas experiências à mesa. Incentive check-ins ou bole concursos que motivem os clientes a compartilharem as experiências que tiveram com a sua comida.

O segredo para conceitos de criativo bem-sucedidos está em dar consistência à voz da sua marca, mas sem deixar de se adaptar à cultura dinâmica do TikTok. As marcas que vencem no longo prazo são as que encontram maneiras de participar de trends na plataforma de alguma maneira autêntica, sem abrir mão de sua personalidade e valores.

O guia para marcas de bens de consumo embalados do TikTok dá mais dicas de inspiração criativa voltadas especificamente para negócios do ramo de alimentação, que estejam interessados em maximizar seu impacto na plataforma.

Colabore com criadores para incrementar seu marketing com alimentos

Colaborações com criadores representam uma das estratégias mais eficazes para ampliar seu alcance no TikTok. Diferentemente do marketing de influência tradicional, as parcerias com criadores do TikTok funcionam melhor quando parecem autênticas e alinhadas não só com a audiência do criador, como com os valores da sua marca.

Para identificar os criadores certos, o primeiro passo é entender os hábitos da audiência-alvo enquanto espectadores. Vá atrás de criadores cujos seguidores correspondam a seu recorte demográfico ideal e cujo conteúdo se alinhe com a personalidade da sua marca. Microinfluenciadores, com 10 mil a 100 mil seguidores, costumam proporcionar taxas de engajamento melhores, além de parcerias mais em conta para pequenos negócios do ramo de alimentação do que megainfluenciadores com milhões de seguidores.

Na hora de avaliar possíveis parceiros de criação, procure saber as taxas de engajamento, a qualidade dos comentários e a autenticidade da audiência dessas contas. Um criador com 50 mil seguidores engajados, que interagem regularmente com os conteúdos sobre comida, provavelmente trará resultados melhores que alguém com 200 mil seguidores passivos. O Mercado de Criadores do TikTok fornece ferramentas para identificar criadores no seu nicho e analisar o perfil demográfico de suas respectivas audiências.

Os formatos de colaboração variam bastante a depender de suas metas e orçamento. O <i>seeding</i> é quando você manda produtos seus para criadores em troca de avaliações sinceras ou menções/apresentações do produto. Essa abordagem de baixo custo funciona bem para alimentos embalados e para serviços de entrega de comida. As postagens patrocinadas são quando você paga criadores para criar um conteúdo específico envolvendo a sua marca, ao passo que os programas de embaixadores da marca são parcerias de longo prazo que visam a criar vínculos mais profundos com a audiência dos criadores.

Os conteúdos cocriados em parceria muitas vezes produzem os resultados mais autênticos. Ao invés de apenas pedir que um criador promova o seu produto, envolva-os no desenvolvimento do conceito do conteúdo, apresentando sua comida de maneira natural no contexto dos conteúdos típicos daquele criador. Um criador que representa um estilo de vida pode incorporar seus salgadinhos saudáveis na rotina do café da manhã, enquanto um criador da área de culinária pode criar receitas exclusivas usando os seus ingredientes.

Uma análise das comunidades que tiveram sucesso no TikTok, conduzida pela própria plataforma, revelou que comunidades relacionadas a comida como #foodtok, #mukbang e #storytime proporcionam inúmeras oportunidades de colaboração para empresas do ramo que estejam dispostas a engajar com autenticidade.

Parcerias com criadores locais propiciam especial valor para restaurantes e demais negócios que trabalham com comida. Faça parcerias com blogueiros que falam da cena local, influenciadores de estilo de vida ou até mesmo com outros negócios que sejam complementares ao seu para conseguir promoção cruzada e alcançar novas audiências em sua área geográfica. Muitas vezes, essas parcerias parecem mais genuínas para os espectadores e conseguem gerar tráfego em carne e osso imediato para o seu estabelecimento.

O rastreamento da performance de colaborações com criadores requer a estipulação de objetivos claros de antemão. Estabeleça métricas específicas como alcance, engajamento, tráfego no site ou conversões em vendas para mensurar o sucesso da iniciativa. As ferramentas de análise de dados do TikTok, aliadas a códigos promocionais exclusivos ou links de rastreamento, ajudam você a entender quais parcerias geram o melhor retorno sobre o investimento.

Construir uma relação de longo prazo com um criador muitas vezes se prova mais interessante do que fazer uma única colaboração esporádica. Quando um criador gosta genuinamente do seu produto, ele se torna um autêntico defensor da sua marca e cria conteúdos que soam naturais, e não forçados. Essas relações também podem lhe proporcionar um valioso feedback sobre seus produtos, além de insights sobre as preferências da sua audiência-alvo.

Conforme suas parcerias com criadores crescem, considerações legais e de conformidade ganham importância. Lembre-se de que os conteúdos patrocinados devem estar sempre devidamente identificados, seguir as diretrizes da FTC e respeitar as políticas de conteúdo de marca do TikTok. Para proteger ambas as partes e garantir uma parceria frutífera, faça contratos claros e bem redigidos, explicitando expectativas, serviços a serem fornecidos e direitos de uso do conteúdo.

O investimento envolvido em colaborações com criadores em geral vai desde o custo dos produtos enviados em campanhas de seeding até alguns milhares de reais no caso de parcerias com influenciadores consagrados. Contudo, as colaborações de sucesso costumam proporcionar conteúdos que continuarão gerando resultados para muito além do período da parceria, o que faz deste um investimento de marketing com ótimo custo-benefício.