Retorno sobre gastos com anúncios (ROAS): o que é e por que é importante

O que é Retorno sobre gastos com anúncios (ROAS)?

O ROAS é uma métrica essencial na publicidade digital que faz a mensuração da receita que sua empresa obtém pelo valor investido em anúncios. Ele ajuda a esclarecer uma questão importante: as suas campanhas estão trazendo retorno?

No TikTok, o ROAS tem grande importância, já que os anúncios vão além das vendas únicas. Eles ajudam as pessoas a descobrir novos produtos, despertam intenção de compra, por meio de vídeos interessantes, e facilitam a compra direta, por meio de recursos como a TikTok Shop.

Como calcular o ROAS

A fórmula do ROAS é simples:

ROAS = Receita dos anúncios ÷ Custo da publicidade

Exemplo: se você investiu R$ 1.000 em uma campanha do TikTok e obteve R$ 4.000 nas vendas rastreadas, o seu ROAS é de 4:1.

Para garantir a precisão, configure as suas ferramentas de rastreamento corretamente. O Pixel do TikTok e a API de eventos possibilitam a ligação das ações on-site com as campanhas. Os anunciantes que utilizaram ambos registraram 19% mais eventos capturados e uma melhora de 15% no custo por ação (CPA) em comparação com o uso isolado de uma das ferramentas (Fundamentos de performance do TikTok).

A marca de joias James Allen utilizou campanhas Smart+ com mensuração avançada para otimizar as conversões. Ao automatizar a segmentação e os lances, a marca aumentou as conversões em 127% e melhorou o ROAS em 91%.

Por que o ROAS é importante para o seu negócio

O ROAS é uma das métricas de performance mais importantes para anunciantes, principalmente no comércio eletrônico. Ele oferece uma visão clara, em nível de campanha, mostrando se o investimento em anúncios está gerando um crescimento rentável.

Por separar os custos de publicidade de outras despesas, o ROAS é adotado por muitas marcas de comércio eletrônico como principal métrica. É uma ferramenta que ajuda a orientar as decisões diárias de marketing:

• Teste de criativos: compare a performance de diferentes vídeos do TikTok e intensifique o investimento nos criativos que geram um ROAS mais alto.

• Segmentação de audiência: rastreie as comunidades com maiores taxas de conversão e direcione o investimento conforme os resultados.

• Gestão de orçamento: identifique as campanhas de melhor performance e realoque o investimento dos anúncios que não estão gerando retorno.

A Unico, por exemplo, utilizou a Smart+ para simplificar a configuração de campanhas e encontrar automaticamente compradores com alta intenção de compra. Essa automação aumentou as conversões e ajudou a potencializar o ROAS com mínima intervenção manual.

ROAS vs. ROI: entenda as diferenças

Enquanto o ROAS se concentra na performance da publicidade, o retorno do investimento (ROI) oferece uma visão mais ampla da rentabilidade geral.

• Retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) = Receita dos anúncios ÷ Custos com anúncios. Indica se as suas campanhas estão sendo eficientes em termos de investimento em mídia.

• Retorno do investimento (ROI) = Lucro líquido ÷ Total de custos. Considera custos do produto, envio, equipe e produção do criativo, não apenas a publicidade.

Por que mensurar ROAS vs. ROI?

• Utilize o ROAS ao avaliar a performance da campanha e decidir o tipo de otimização. É ideal para expandir o que dá retorno e pausar o que não funciona bem.

• Recorra ao ROI para avaliar se os seus esforços de marketing são lucrativos depois de contabilizar todos os custos. Uma campanha com um ROAS alto pode ter um ROI baixo, se as margens de lucro do produto ou os custos de envio forem altos, por exemplo.

Essa distinção é essencial no comércio eletrônico. Uma campanha pode gerar um ROAS de 5:1, porém, se os custos de operação forem altos, o ROI geral será muito menor.

A marca Love & Pebble, do setor de beleza, mostrou como isso funciona na prática. Ao veicular Shop Ads do TikTok, a empresa transformou narrativas envolventes em relação ao produto em vendas in-app, aumentando o ROAS e o ROI geral e reduzindo o percurso do reconhecimento à compra.

Se você vende diretamente via TikTok Shop, o GMV Max ajuda a preencher essa lacuna, automatizando campanhas voltadas tanto para ROAS quanto para o ROI geral, considerando o valor total de cada transação.

Otimização de campanhas publicitárias para melhorar o ROAS

Melhorar o ROAS não se resume a cortar custos. Trata-se de tomar decisões mais inteligentes em relação a dados, segmentação, criativos e mensuração. Dois recursos do TikTok – Fundamentos de performance e Teste e aprenda no marketing de performance – destacam as etapas principais.

Fortaleça as conexões de dados

Combine o uso do Pixel do TikTok e da API de eventos para rastrear toda a jornada do cliente. Em média, os anunciantes observam 19% mais eventos capturados e um custo por ação 15% menor ao combinar as duas estratégias.

Gerencie as campanhas de modo eficaz

Simplifique a estrutura da sua conta de anúncios. Durante a fase de aprendizado, evite fazer alterações nos grupos de anúncios e teste novos grupos periodicamente. A segmentação ampla costuma ter uma performance melhor do que a segmentação restrita, com anúncios gerando um custo por aquisição 15% menor e taxas de conversão 20% maiores.

Leve o seu criativo a outro patamar

A variedade de criativos aumenta o seu impacto, e vídeos lo-fi autênticos muitas vezes superam produções sofisticadas. Ferramentas como o Symphony Creative Studio tornam a criação de conteúdo original mais fácil do que nunca.

As marcas Unico e Love & Pebble, por exemplo, mostraram que o investimento em criativos com foco no TikTok, por meio de campanhas Smart+ ou Shop Ads, as ajudou a turbinar os resultados e melhorar o ROAS.

Teste, faça a mensuração e gere escala

Faça testes estruturados. Utilize o teste A/B para comparar opções de segmentação, lance ou criativo. Recursos como Análise de atribuição e Pesquisa pós-compra revelam o verdadeiro impacto das campanhas. Pesquisas revelam que o TikTok gerou 788% mais conversões do que os números indicados pela atribuição de último clique.

Crie uma cultura de aprendizado

Cada campanha é uma oportunidade para aprender. O framework “Teste e aprenda” incentiva os anunciantes a realizar testes de forma sistemática, coletar insights e aprimorar as suas estratégias visando o aumento do ROAS no longo prazo.