Burger King

O objetivo

Qual o retorno do TikTok?

O Burger King tem muita história pra contar sobre TikTok. A rede de fast-food já vem apostando há tempos em uma estratégia always-on na nossa plataforma, fazendo de branding a performance para construir marca e, ao mesmo tempo, promover seu app.

Mas mesmo com resultados consistentes ao longo de 2024, a atribuição ainda precisava de ajustes. O BK já sabia que o TikTok trazia impacto incremental nos downloads de aplicativo e até em resgates de cupom. Só que ao compilar os resultados de conversões de todos os seus canais, os números eram outros – o volume era diferente, menor, e aí o ROAS da plataforma, ainda que positivo, também não batia.

Então, qual tinha sido o retorno de verdade? E como o TikTok se comparava aos outros canais em que a rede rodava seus anúncios?

A solução

Investigando o impacto a fundo

Do lado do Burger King, não havia dúvidas de que o TikTok trazia resultados. O que faltava era entender quão positivos eram esses números, principalmente frente aos outros veículos em que a marca tinha investido ao longo de todo o ano de 2024.

O caminho pra resolver isso foi buscar ajuda de um parceiro, a Uncover, que faz estudos de media mix modeling. Os MMMs são análises mais robustas, que cobrem todos os canais usados por um anunciante e dão uma visão mais fiel do impacto de cada um deles nos resultados – e bem mais completinha do que modelos baseados em cliques, ainda muito usados no mercado e em plataformas de analytics.

Faz uma diferença enorme na hora de atribuir os resultados direito. Segundo uma pesquisa que a gente fez com a mesma Uncover, 80% das transações identificadas e atribuídas por cliques vêm de 4 fontes. Por outro lado, com um modelo de medição mais amplo (como um MMM), dá pra ver que 80% das vendas incrementais vêm, na real, de 7 fontes diferentes.

São 3 canais inteiros que os modelos de atribuição baseados em cliques ignoram, o que ajuda a gerar aquela divergência que a gente às vezes vê entre resultados de estudos de incrementalidade e analytics. Era dessa clareza que o BK precisava. E por isso mesmo, foi logo atrás da consultoria pra pedir essa ajudinha.

Os resultados

Eficaz e também eficiente

A análise de media mix modeling da Uncover mostrou que, além de eficaz, o TikTok foi também um dos canais mais eficientes na estratégia de mídia do Burger King em 2024.

Ao longo do ano, nossa plataforma trouxe um ROAS de 6, o maior entre todos os veículos analisados – ou seja, para cada 1 real investido em anúncios por aqui, o BK tirou 6 reais de retorno. Além disso, a contribuição do TikTok nos resultados totais do ano foi 2,5x maior do que seu share de investimento. Pensa assim: se a marca tivesse colocado só 1% do budget de mídia dela aqui no ano todo, a gente teria gerado 2,5% dos resultados no período. Nada mal, né?