Café Pilão

O objetivo

Café Pilão, também no TikTok

De acordo com uma pesquisa da JDE Peet's, empresa detentora da marca Pilão, o café é a segunda bebida mais consumida no mundo – fica atrás apenas da água.

Pilão é uma das principais marcas do setor no Brasil, e com a missão de se aproximar do público jovem a marca chegou ao TikTok através de uma ideia criativa e inovadora para se conectar emocionalmente com as pessoas e reforçar o posicionamento da marca.

A solução

O café que desperta e motiva a gente

Bem conhecida entre os brasileiros como a marca do "Café Forte do Brasil", Pilão vinha com uma comunicação bastante ativa nos últimos anos, mas com foco em atributos funcionais do produto, precisando se reconectar emocionalmente com os consumidores.

E desse insight nasceu a campanha "Esse é o Nosso Forte", que celebra uma verdade essencial para a marca: os brasileiros têm uma força interior única, que os impulsiona a lutar por seus sonhos e objetivos. Nem sempre é fácil, diante de rotinas intensas e grandes ambições, mas é para isso que um café Pilão entra em cena: para ser um aliado que dá ainda mais motivação para os brasileiros.

Com a ideia definida, faltava escolher como levá-la ao TikTok. A marca e a agência BETC Havas, responsáveis pela estratégia e execução criativa, sabiam que não adiantava simplesmente surfar em qualquer trend. A conexão precisava ser genuína, não apenas de ocasião — ainda mais porque a conta de Pilão na plataforma era novinha em folha. Assim, para entrar bem na plataforma e criar uma ligação autêntica com os consumidores, o caminho escolhido foi envolver todo mundo em um Branded Mission.

A missão #ForçaPorTrásDoPost convidava a comunidade a mostrar os "perrengues" e "corres" por trás de suas publicações, mostrando todo o esforço que é criar um conteúdo, e que nem sempre é compartilhado no Tik Tok. Para participar, bastava gravar um vídeo mostrando esses desafios e contando como Pilão ajudava a dar ainda mais motivação para dar conta de tudo isso, marcando a @cafepilao e incluindo a hashtag na postagem.

O desafio foi promovido em todo o TikTok com a ajuda de um time de creators, reunidos por meio do TikTok Creative Exchange e da agência Spark. Nomes como @anagabrielacf, @brunogambacosta e @chefraissa__ gravaram seus próprios conteúdos mostrando a força por trás de seus posts e destacando Pilão como um aliado no dia a dia. Os conteúdos foram impulsionados por mídia, com a Spark Ads, para a mensagem ir mais longe.

Os conteúdos também foram veiculados em anúncios de TopView e Top Feed, ocupando as posições de maior destaque no aplicativo, além do TikTok Pulse, que os posicionou ao lado dos vídeos mais relevantes da plataforma — porque alcance importa, sim, mas contexto também! Tudo para garantir que a mensagem e o convite à missão #ForçaPorTrásDoPost chegassem a ainda mais pessoas.

E Pilão quis ir além. Em parceria com o time de comunicação da JDE Peet's, detentora da marca Pilão no Brasil, a agência WEDOPR promoveu um evento de lançamento da campanha "Esse é o Nosso Forte" na sede do TikTok, com a presença dos creators do Branded Mission para dar o pontapé inicial e impulsionar a nova missão.

Além disso, a marca apostou, também, na solução Out of Phone do TikTok, que integra o app a formatos out-of-home (OOH). Com o Out of Phone, a marca levou para as ruas do Brasil os melhores vídeos enviados pela comunidade no Branded Mission, em espaços físicos. Assim, a mensagem de conexão ultrapassou os smartphones e ganhou as cidades.

Os resultados

Conexão e contexto que viram negócio

Só com o Branded Mission, o resultado já foi quase imediato. Foram 946 vídeos enviados pela comunidade durante o desafio, e um engajamento quase 2x maior do que o benchmark do formato. Com histórias reais e autênticas, Pilão conseguiu começar uma conversa sobre um tema sobre o qual as pessoas queriam muito falar – tanto que a hashtag da missão seguiu ativa, e hoje tem mais de 2.100 vídeos.

Esse engajamento todo ainda virou resultado de negócio por todo o funil. Em termos de métricas de marca, um Brand Lift que Pilão fez cobrindo só a campanha no TikTok apontou para aumentos incrementais em lembrança de anúncio (6,3pp), associação de mensagem com a marca (5,4pp) e intenção de compra (6,5pp). Já outro estudo de Brand Lift cobrindo as ativações em OOH, feito pela DIVE, revelou lifts também em interesse (+20 pontos acima do benchmark) e imagem da marca (+5 pontos acima da norma).

Nada mal, né?

Descendo mais no funil, uma análise de Sales Lift feita com a LiveRamp mostrou que a campanha trouxe ainda um aumento incremental de 18,4% nas vendas de café Pilão. Essa conexão entre os mundos online e offline foi viabilizada pelo clean room da LiveRamp, que garantiu a colaboração dos dados com total privacidade e precisão. Assim, foi possível entender de forma determinística se quem viu o anúncio realmente comprou – mostrando o impacto real da mídia nas vendas, muito além do tradicional "last click".

Além disso, o estudo apontou um ROAS incremental de 3,5. E sabe o que mais ajudou a mover esses ponteiros? O Pulse, nosso formato de anúncios contextuais: 16,5% dos clientes foram impactados por conteúdo da marca posicionado ao lado do que estava mais alta no TikTok, e essa estratégia foi responsável por 48% desse aumento nas vendas. Contexto importa mesmo, viu?