Corona

O objetivo

Ah, o verão...

As últimas duas semanas de todo ano são quase sempre um momento pra desacelerar. Elas marcam também o início do verão, no dia 21 de dezembro. E sabe o que tem tudo a ver com esses dois assuntos? A cerveja Corona.

A marca da Ambev é referência quando a gente fala de relaxar e curtir a vida, e queria começar o verão de 2023 com o pé direito e com o território dominado. Mas depois de fazer um tremendo barulho em novembro com uma campanha de sucesso, Corona chegou na reta final de dezembro – um período em que as marcas normalmente tiram o pé do acelerador – com o desafio de manter essa associação em alta entre a comunidade do TikTok.

A solução

"No ano que vem eu vou..."

Mais do que o verão, as últimas semanas do ano são aquele momento em que a gente para pra colocar no papel as metas do próximo ano. Ler mais, estudar mais, economizar mais... Quem nunca, né?

Foi a partir desse insight que Corona, junto da agência Soko, desenvolveu o conceito criativo dos conteúdos pra colocar no ar na reta final de dezembro. O momento era de planejar, sim, mas também de relaxar – e por isso, a marca convidou o surfista Pedro Scooby pra gravar um áudio questionando aquelas metas de produtividade que muita gente faz para o ano seguinte.

Chega de falar sobre trabalhar mais, de se cobrar pra entregar mais. Para 2024, a meta tinha que ser relaxar e curtir a vida lá fora um pouco mais, defendia o áudio. O som original foi a trilha de um primeiro vídeo, com o Scooby mostrando seus melhores momentos vivendo a vida do lado de fora. Depois, foi usado em conteúdos produzidos por um squad de creators, mostrando seus próprios POVs.

A ideia sozinha já tinha muito potencial pra cair nas graças da comunidade. Afinal, relaxar é um dos temas preferidos dos usuários por aqui, independente da geração. Mas pra dominar o território do verão, Corona também precisava de muito alcance e impacto – e pra isso, foi na contramão da desacelerada que a indústria costuma dar no finalzinho do ano.

A marca abraçou o que a gente chama de Q5, um período "secreto" que é cheio de oportunidades justamente porque a competição diminui. Corona apostou numa combinação de formatos de alto impacto e sustentação reforçada pra chegar ao máximo possível de pessoas, numa estratégia de mídia executada pela Performics.

Com o TopView, levou o áudio do Pedro Scooby para o topo do feed do TikTok por dois dias na última semana do ano e ganhou visibilidade. Com o Pulse, colocou os conteúdos com o som original ao lado de vídeos virais sobre viagens. E com In-Feed Ads comprados por leilão e promovidos via Spark Ads, impulsionou creators parceiros e manteve o alcance e a cobertura por todos os dias. Assim, levou o áudio para o máximo de pessoas possível.

Em meio a esse mix de formatos, a marca também aproveitou pra explorar em primeira mão o novo recurso de Community Audiences. Essa é uma nova forma de segmentação customizada do TikTok para anunciantes, ainda em fase de testes, com audiências criadas a partir do engajamento com conteúdos orgânicos ou hashtags da comunidades, e também com perfis relevantes por categoria ou projeto. Com a solução, Corona conseguiu falar mais diretamente com um target que tem tudo a ver com o verão na plataforma.

Os resultados

Um Q5 de sucesso

A estratégia que combinou timing com um conteúdo que tinha tudo a ver com o período deu certo demais. Foi a maior ação de Ambev entre todos os canais no período. Só em dezembro, Corona alcançou mais de 40M de pessoas e 429M de visualizações com os vídeos promovidos como In-Feed Ads. Os dois TopViews também adicionaram mais de 22M de views na conta e deram um gás nas taxas de engajamento e VTR dos conteúdos.

Ao todo, foram mais de 30 mil cliques no áudio original e mais de 1.600 vídeos criados usando a narração do Pedro Scooby. O melhor de tudo é que todo esse engajamento veio mesmo com uma estratégia sem call-to-action (CTA) – para ficar nos conformes das políticas de publicidade do TikTok, os anúncios da marca de cerveja não tinham nenhum botão levando para a página do áudio original, nem chamavam as pessoas para cocriar diretamente. Ou seja, a vibe realmente bateu com a da comunidade.

Com um estudo de Causal Impact, a gente ainda conseguiu comprovar cientificamente o impacto. Esse tipo de análise compara o resultado alcançado ao que foi projeto a partir de um histórico de dados. E por ele, a gente viu que o VTR de 6s de Corona teve um aumento de 207%. A variação foi bem entre 22 e 31 de dezembro, no auge do Q5, o que mostra como a audiência se mantém aquecida no auge do Q5 – uma bela oportunidade de alta visibilidade e engajamento para as marcas.

Os testes de Community Audiences também foram um sucesso. Na comparação feita por Teste A/B com uma segmentação nativa do Ads Manager, os anúncios direcionados para as Community Audiences de verão tiveram +40% de VTR de 6s e +23% de taxa de engajamento. O target fez diferença, e a solução pode virar uma aliada valiosa pra marca nas próximas campanhas.

Por fim, com um estudo de Brand Lift cobrindo a campanha, Corona registrou um aumento incremental de 1,4 ponto na intenção de compra, algo bastante raro na indústria de bens de consumo. O resultado vai servir como índice direcional, pra ajudar a definir os próximos passos e campanhas dela no TikTok – mais anúncios voltados para compras no Zé Delivery, como fez no finalzinho da campanha, talvez?