Guaraná Antarctica

O objetivo

O patrocinador oficial da torcida brasileira

O Campeonato Internacional de Futebol é um momento especial e grandioso, e ganha ainda mais importância em um país apaixonado pelo esporte como o Brasil. E como patrocinador oficial do time brasileiro, Guaraná queria também se aproximar do torcedor e mobilizar todo mundo pra torcer pela seleção no maior torneio de seleções do mundo. Afinal, uma oportunidade dessas só aparece a cada 4 anos.

A meta da marca era ser vista não apenas como apoiadora, mas como patrocinadora oficial da torcida brasileira. Pra chegar lá, tinha um plano ambicioso, envolvendo promoção com prêmios semanais, ativações de PR, ações offline e até parcerias com outras marcas. E nesse time de peso, em que posição o TikTok podia jogar?

A solução

Branded Mission e Branded Effect pra mobilizar a torcida

Que forma melhor de mobilizar a torcida do que com formatos que estimulam o engajamento? Foi o que Guaraná fez, convocando a comunidade do TikTok pra um Branded Mission com um Branded Effect criado especialmente pra comunidade entrar no clima de Campeonato Internacional. Mas essa solução seria apenas a cereja do bolo em uma estratégia que começaria meses antes do torneio, desenvolvida e colocada em ação junto às agências Snack, Africa, Live, Soko e InPress.

O aquecimento começou ainda em setembro, quando Guaraná passou a colocar o torneio de seleções no centro da comunicação orgânica always-on no TikTok @guarana. Os conteúdos postados toda semana no perfil da marca ainda ganhavam um impulso com Spark Ads, e isso seguiu até praticamente o final do campeonato.

Essa fase de aquecimento foi toda pensada pra gerar expectativa pro torneio. Por isso, além dos Spark Ads pra se manter presente, Guaraná apostou nos formatos de alto impacto TopView e Top Feed pra amplificar ainda mais o posicionamento. O primeiro a levou para o topo do feed do TikTok por um dia todo, enquanto o segundo colocou sua promoção especial do torneio entre os primeiros conteúdos orgânicos da página "Para você".

Foi só depois de toda essa preparação que a marca deu o pontapé inicial e lançou seu Branded Mission. Em um Branded Mission, o anunciante define algumas regras e desafia a comunidade a criar a partir delas. Os melhores vídeos enviados por creators para o desafio ainda podem ganhar um empurrãozinho da marca nas impressões, pra chegar em ainda mais gente no TikTok e levar a mensagem mais longe.

Na missão #NanaTorcida, Guaraná chamou creators pra dar asas à criatividade com um Branded Effect feito junto com a Vidmob. O Creative Marketing Partner oficial do TikTok ajudou a marca a criar um filtro 3D com o mascote oficial da torcida brasileira surgindo dos céus. E Guaraná, entendendo bem como tirar o máximo da presença no TikTok, convocou creators de vários nichos, de futebol e humor a dança, receitas e life hacks, pra campanha conversar com diferentes comunidades no TikTok e amplificar ainda mais os resultados da campanha.

O desafio virou tema da comunicação always-on da marca no TikTok, convocando toda a comunidade pra criar e mostrar que somos a maior torcida do mundo, pulando, dançando, cantando ou torcendo do jeito brasileiro.

Precisa dizer que foi sucesso?

Os resultados

Uma goleada de Guaraná! 🥅⚽

O trio de ataque com conteúdo orgânico, mídia paga e criatividade da comunidade do TikTok foi matador. Se fazendo sempre presente no feed da plataforma, Guaraná conseguiu entrar nas principais conversas sobre o Campeonato Internacional de Futebol e se posicionar como patrocinador da torcida brasileira.

Do aquecimento ao fim de jogo, Guaraná teve mais de 400M de visualizações em seus conteúdos. Dessas, foram 28M na hashtag #nanatorcida só na semana em que o Branded Mission ficou no ar. O Branded Effect do mascote da torcida também foi um hit, usado em 2x mais vídeos do que nosso benchmark.

O sucesso do primeiro Branded Mission foi tanto que a marca ainda lançou um segundo na sequência. E o desafio #torcidatok com o creator @whinderssonnunes foi outro hit. Os conteúdos com a hashtag tiveram ainda mais visualizações, chegando a 59M.

E claro que essa estratégia completinha trouxe resultados de marca. Segundo um estudo de Brand Lift que cobriu todo o mês de novembro, os anúncios de Guaraná no TikTok realmente ajudaram o público a associar mais ainda a marca ao mascote da seleção nacional – foram 5,5 pontos de aumento incremental na métrica.

Viu só como a combinação de orgânico, pago e comunidade fazem a diferença pras marcas?