L'Oréal Paris

O objetivo

Solar Expertise no topo do TikTok

L'Oréal Paris tinha a missão de fazer da linha Solar Expertise a queridinha da temporada de verão no TikTok e, de quebra, conquistar mais consumidores. A ideia era simples, mas ousada: conquistar não só o público com quem a marca já falava, mas também um pessoal mais jovem, pra se firmar no segmento de proteção facial.

Para conseguir isso, era essencial pra marca falar a língua dessa audiência, sem deixar de lado a abordagem leve, divertida, autêntica e integrada com a vibe do TikTok. E também não adiantava ficar só no território da beleza: se a ideia era conquistar o público todo e aparecer nas conversas de todo mundo, L'Oréal Paris tinha que abraçar diferentes interesses na sua estratégia de comunicação. Como fazer?

A solução

Creators, humor e a magia do TikTok

Pra transformar a linha Solar Expertise de L'Oréal Paris numa trend de verão, a marca estabeleceu algumas premissas-chave pra campanha:

• Explorar novos territórios, indo além do universo da beleza e se inserindo nas conversas e interesses da comunidade;

• Adotar uma linguagem original, nativa e autêntica, pra falar bem não só com o público mais jovem que queria conquistar, como com toda a comunidade do TikTok;

• Incentivar a co-criação de conteúdo com a comunidade;

• E apostar na inovação, usando formatos mais novos da plataforma pra diversificar a conexão com o target.

A sacada de L'Oréal Paris para conseguir fazer tudo isso foi preparar uma campanha que usasse de todo o bom humor e a autenticidade que só o TikTok oferece. E o caminho pra isso foi trabalhar com todo um time de 17 creators de diferentes idades e interesses num plano dividido em duas fases: aquecimento e lançamento.

O time tinha nomes como Laura Britto (@laurabrito), Bruna Naomi (@bruna_naomi) e Drica Divina (@drica_divina), todas especializadas em beleza. Mas também teve Mister Emerson (@mister.emerson), que fala de ciência do jeito dele, e Malhassaum (@malhassaum), que brilha no humor. Entraram ainda no squad o casal do Reservas pra dois (@reservaspradois), a Bruna Ayra (@brunaayra), a Lara Santana (@larasantana_eu), entre vários outros.

O aquecimento

A campanha começou a todo vapor, logo no comecinho de novembro, com L'Oréal Paris rodando um anúncio de TopView com o complemento de Shake Surprise. O vídeo promovido, feito pela Laura Brito, já chamava a comunidade pra comprar os produtos Solar Expertise com desconto num e-commerce parceiro da marca. Olha a oportunidade!

Na sequência, veio a base de toda essa primeira fase. As especialidades dos creators eram diversas, mas o conteúdo que L'Oréal Paris pediu pra todos os 17 criarem partia de um mesmo briefing. Cada um tinha que fazer um vídeo inusitado, do próprio jeitinho, no formato "Get Ready With Me" (GRWM), mostrando como estavam se preparando pro verão – sempre com o Solar Expertise ao lado.

Os vídeos tiveram o alcance amplificado com o formato de Top Feed. A solução os levou pra primeira posição de anúncios do feed do TikTok nas primeiras semanas de novembro. Visibilidade lá no alto garantida.

Os GRWMs também tiveram a companhia de conteúdo de tom um pouco mais educativo, pra reforçar a importância de proteger bem a pele do rosto no alto do verãozão. Teve humor sim, mas sem deixar de lado a responsabilidade.

O lançamento

Outro TopView veio quase no meio do mês, dessa vez com o complemento interativo de Super Like. A creator Thaisa Damaso (@thaisdamaso) ajudou L'Oréal Paris a dar vida ao queridinho do verão com o filtro de fundo verde e uma dublagem, que depois foi usada em vários outros conteúdos feitos pelos criadores do squad. Os vídeos foram sendo lançados no decorrer da segunda metade de novembro até o fim do ano.

Teve toda uma variedade de POVs, destacando a mensagem principal da campanha de uma forma bem nativa digitalzinha e com a personalidade dos creators. Foi solzaum na praia com Malhassaum, jogada de cabelo e realização de sonho com Esse Menino, esquete com a Lara Santana, surra de dica de viagem, skincare e make, surfada de trend e até a make do verão estilo Açaí Girl.

Tudo isso foi preparando terreno pra um Branded Mission que a marca lançaria logo na virada do ano. Mas aí já é papo pra outra história de sucesso, vamos com calma. Foca nessa daqui primeiro. Será que o trabalho todo, conduzido pela agência WMcCann, deu bom e conquistou todo mundo que L'Oréal Paris queria?

Os resultados

Todo o brilho do TikTok

Opa se deu bom! Sabendo do tamanho da campanha, L'Oréal Paris fez questão de medir todo o impacto dela com um estudo robusto: um Brand Lift Insights da empresa de dados, insights e consultoria Kantar Insights, TikTok Marketing Partner oficial de mensuração. E o estudo mostrou que, entre todos os veículos usados pela marca, o TikTok foi a chave para a construção de Brand Equity e relevância pra linha Solar Expertise.

Em resultados de reconhecimento de marca, considerando o público todo da campanha, o aumento observado no TikTok foi o maior em todas as mídias da estratégia de L'Oréal Paris: 23,9 pontos percentuais.

Nossa plataforma também foi a melhor pra fixar as mensagens importantes da marca na memória do público-alvo. As mensagens foram as seguintes:

• "É uma marca que tem protetores solares faciais para uso diário": +4,8 pontos percentuais);

• "É uma marca que tem protetores solares faciais com FPS": +7 pontos percentuais;

• "É uma marca que tem produtos disponíveis em versões incolores e com 3 tonalidades diferentes": +10,2 pontos percentuais;

• "É uma marca que tem produtos com efeito antioleosidade por 12 horas": +14,4 pontos percentuais;

• "É uma marca que tem produtos com efeito matte": +12,2 pontos percentuais.

A intenção de compra no TikTok subiu 10,4 pontos percentuais, também sendo o maior lift registrado entre todas as plataformas de mídia. Mesma coisa pra métrica de favorabilidade, que aumentou 6,9pp, e para outras mais complexas de equity:

• "Meets Needs", ou "corresponde às minhas necessidades": +14,4 pontos percentuais;

• "Brand Love", ou "amor pela marca": 17,8 pontos percentuais;

• "Sets Trends", ou "define tendências": 12,6 pontos percentuais.

A campanha, então, foi um sucesso com o público como um todo. Mas o estudo ainda mostrou que, de quebra, o TikTok teve um papel essencial pra ganhar ainda mais o pessoal 30 e 40+.

Considerando apenas as faixas etárias de 30 a 39 anos, o lift em intenção de compra foi de 15,3 pontos percentuais, com mais 10,9 pontos percentuais em favorabilidade. No público 40+, o aumento em favorabilidade foi de 9,2pp.

Não é demais o poder de conexão que o TikTok tem pra conectar a sua marca a todos os públicos? Com a estratégia certa e uma rotina de medição de resultados, seu negócio pode voar ainda mais alto com o TikTok!