Mercado Livre
Por trás da jornada do Mercado Livre para entender o impacto real do TikTok nas vendas
O objetivo
Qual o impacto do TikTok nas vendas?
O Mercado Livre é um gigante. O maior e-commerce da América Latina é presença certa por todo o Brasil – e também pelo TikTok. Seja com ações de branding pra promover e reforçar sua marca, ou com campanhas de performance, pra alcançar pessoas mais dispostas a comprar em seu app, o MeLi está sempre rodando anúncios por aqui.
Mas ainda que seja craque no assunto, o Mercado Livre estava com um desafio para provar o valor do TikTok na estratégia de mídia no segundo semestre de 2023. Afinal, nem sempre é tão simples medir o impacto real de campanhas no TikTok – ainda mais quando modelos de atribuição mais populares, baseados em cliques, subestimam o impacto do nosso app nas conversões.
O Mercado Livre já levava isso em conta na hora de mensurar os resultados trazidos pelo TikTok. Mas quanto desse resultado era incremental, ou seja, não aconteceria se não fossem os anúncios na nossa plataforma?
A solução
Criar, criar e testar
MeLi vinha desde 2022 numa crescente na plataforma. A marca fez inúmeras otimizações na estratégia de mídia e, acima de tudo, apostou em uma comunicação toda baseada em anúncios nativos, com conteúdo com a cara do TikTok. Mas ainda que os resultados estivessem subindo mês a mês, restava a dúvida da incrementalidade. Para resolver, nossa recomendação foi configurar um estudo de Conversion Lift.
Estudos do tipo medem o impacto dos anúncios no TikTok nas conversões em um teste controlado. O público-alvo da marca é, primeiro, separado em um grupo teste (que vê os anúncios da marca normalmente) e um grupo controle (que não os vê). Depois, a gente compara o volume de vendas registrado em cada um.
A diferença é o que a gente chama de conversões incrementais, que são aquelas que não teriam acontecido se não fosse a campanha no TikTok – a única variável entre os dois grupos.
A ideia era que o Mercado Livre tivesse, assim, mais visibilidade do impacto que a plataforma estava trazendo nas vendas depois de todo o trabalho feito no último ano. Será que as otimizações e a aposta de MeLi em conteúdo nativo fizeram a diferença nas vendas?
Os resultados
É mais venda com TikTok!
O estudo de Conversion Lift registrou um aumento incremental nas vendas do Mercado Livre no período medido. Quer dizer que o número de conversões registrado no grupo teste, que viu os anúncios no TikTok, foi maior do que o do grupo controle, que não os viu – e essa diferença pôde ser toda atribuída aos anúncios que a marca rodou aqui na plataforma, que eram a única variável entre os dois grupos.
O volume de conversões incrementais registradas também foi maior do que o indicado no modelo de atribuição que MeLi vinha usando. Ou seja, ficou claro que estava subestimando o impacto da plataforma nos resultados – o que acontece muito na indústria, com 79% das compras motivadas pelo TikTok não sendo identificadas por métodos de atribuição comuns pra anunciantes web.(1) Era preciso rever e ajustar o modelo da marca.
Com isso, o Mercado Livre ficou confiante de que estava medindo tudo certinho, e conseguiu ter uma visão mais clara do impacto que as otimizações feitas ao longo do ano tiveram nos resultados. E que impacto, viu? Comparando os últimos trimestres de 2022 e 2023, o ROAS gerado pela nossa plataforma aumentou em 2,5x.
Viu como é importante entender o melhor caminho pra medir os resultados? É essencial enxergar o valor do view no TikTok na hora de avaliar o impacto da plataforma nos seus números – e um estudo de incrementalidade ajudou MeLi a ver isso. Bora você também?
Mergulhar de cabeça no TikTok, adotando uma estratégia pensada para o aplicativo, foi essencial para o sucesso do MeLi nesse último ano. O conteúdo que ressoa com a audiência única da plataforma nos ajudou a alcançar e a nos conectar com os consumidores, e isso foi chave para os bons resultados que tivemos em vendas e receita. E combinar essa abordagem criativa com uma análise científica sólida, na forma de um estudo de Conversion Lift, ainda ampliou nossos horizontes e mostrou o verdadeiro valor das nossas campanhas no TikTok. A plataforma não trouxe apenas mais vendas, como essas vendas foram incrementais. Já colhemos muitos frutos nessa parceria, e estamos ansiosos para continuar explorando novas formas para ampliar ainda mais nosso sucesso.