Oi

O objetivo

Associar a marca com o público LGBTQIAP+

Pra uma marca, se posicionar para o público é cada vez mais importante. E a Oi veio ao TikTok justamente com esse desafio: criar uma conexão verdadeira com a comunidade LGBTQIAP+. Mas falar com esse público não era o único objetivo. O que marca buscava mesmo era acertar o tom do posicionamento, demonstrando seu apoio à comunidade na plataforma.

Mas mais do que chamar creators pra amplificar uma mensagem de aproximação da marca com a comunidade, o que a Oi queria mesmo era dar voz às pessoas pra que contassem suas histórias por trás da sigla. Assim, em pleno Mês do Orgulho, poderia ajudar a aumentar o conhecimento em torno dessas histórias e dar ainda mais visibilidade pra comunidade. Como fazer isso?

A solução

Dando voz à comunidade

A solução da Oi no TikTok pra dar voz à comunidade foi convocar todo mundo pra contar suas #HistóriasdeOrgulhoOi. E pra levar o convite mais longe, entre os muitos formatos de mídia da nossa plataforma, a escolha da operadora foi pelo Branded Mission.

Nessas missões de marca, a empresa lança um desafio pra comunidade e chama todo mundo pra participar, estabelecendo só alguns pré-requisitos pra quem quiser enviar um vídeo – tipo ter um mínimo de 1.000 seguidores e publicações recentes, além de seguir o "briefing" da missão. A empresa depois pode impulsionar algumas das melhores criações, levando a mensagem mais longe e com a vibe autêntica que só o TikTok tem.

Nas #HistóriasdeOrgulhoOi, a operadora convidou geral pra contar suas histórias e mostrar o quanto a internet foi fundamental para sentirem orgulho de ser quem são. Os posts com os vídeos precisavam ter a música oficial da campanha, usar a hashtag oficial, mencionar a @oi_oficial e usar o Quick Effect da missão, um filtro criado especialmente pra ação.

Pra fazer o convite chegar pra todo mundo, a divulgação foi dividida em três fases.

A primeira delas foi focada em visualizações de vídeos, antecipando o Mission e já lançando o convite pra comunidade contar suas histórias com #HistóriasdeOrgulhoOi. Aqui, a base foram In-Feed Ads via Spark Ads, pra impulsionar conteúdos direto da @ da Oi e já garantir uma boa frequência na comunicação.

No Branded Mission propriamente dito, a ideia foi mais estimular as pessoas a contarem sobre as situações em que se sentiram acolhidas na internet por serem LGBTQIAP+. Os convites foram feitos com duas diárias de TopView, formato que leva a marca pro topo da página “Para você”, fazendo os vídeos aparecerem assim que a pessoa abre o TikTok.

Na sustentação, por fim, o foco foi em amplificar o alcance da mensagem e das histórias entre a comunidade em plena semana do Orgulho com mais In-Feed Ads. Dessa forma, todo mundo poderia descobrir e explorar a hashtag e se conectar com ainda mais histórias de cada um que participou do Branded Mission. Ou seja, a hashtag acabou virando um lugar educativo sobre a sigla LGBTQIAP+ e de celebração da diversidade.

Os resultados

Uma marca aliada

A campanha da Oi no TikTok foi sucesso! Já na primeira fase, pré-Mission, as taxas de visualizações completas e engajamento ficaram 9x e 2,4x acima do benchmark. Isso mostra bem como a marca estava em sintonia com a comunidade do TikTok.

No Branded Mission mesmo, foram mais de 900 vídeos enviados pela comunidade, e uma hashtag que alcançou mais de 74M de views e 23,5M de pessoas. Considerando o grupo de hashtags de celebração do Mês do Orgulho, as visualizações na #HistóriasdeOrgulhoOi representaram 34% do total.

Esse alcance todo também se refletiu nas métricas de marca. Segundo dados de um estudo de Brand Lift que a marca rodou durante a campanha, a estratégia com o Mission gerou aumento incremental 3x maior do que o benchmark pra associação de diversidade com a marca Oi. Ao dar protagonismo pra comunidade na campanha, a Oi também conseguiu aumentar a favorabilidade em +2,8%. Ou seja, quem viu pela campanha descreveu como favorável seu sentimento em relação ao conteúdo de diversidade da marca.

Não é demais o que a comunidade do TikTok pode fazer pela sua marca?