Phát triển khung đo lường trên thiết bị di động của chúng tôi dành cho nhà quảng cáo ứng dụng

Hoạt động quảng cáo trên thiết bị di động đã có những tiến bộ. Người dùng hiện nay tiếp xúc với rất nhiều loại quảng cáo trên các nền tảng khác nhau. Mỗi loại có định dạng, cách hoạt động và mức độ tương tác riêng. Các nhà quảng cáo ứng dụng vẫn đang đối mặt với một thách thức thường trực là hiểu được tác động của các điểm tiếp xúc và kênh tiếp thị khác nhau đối với khả năng khuyến khích hành động của người dùng, chẳng hạn như cài đặt ứng dụng hoặc mua hàng.

Nhu cầu về một khung đo lường mới

Từ trước đến nay, các chuyên gia tiếp thị ứng dụng đã dựa vào các phương pháp ghi nhận dựa trên lượt nhấp — cụ thể là lượt nhấp gần đây nhất — để hiểu được hành vi phức tạp này của người dùng. Tuy nhiên, mô hình ghi nhận này không nắm bắt được toàn bộ sự đóng góp của các nền tảng như TikTok, trong đó lượt xem quảng cáo thường đóng vai trò là điểm khởi đầu để khám phá thêm trên các kênh khác.

Thực tế đã chứng minh rằng các mô hình ghi nhận truyền thống bỏ qua tới 73% lượt chuyển đổi trên TikTok.¹ Nhằm hỗ trợ giải quyết thách thức này, chúng tôi đã đang phát triển bộ công cụ đo lường cho các chiến dịch quảng cáo ứng dụng nhằm cung cấp cho nhà quảng cáo cái nhìn toàn diện hơn về tác động của quảng cáo TikTok đối với doanh nghiệp của họ.

Tích hợp SAN hỗ trợ ra sao cho thông tin chuyên sâu về hiệu suất

Nhà quảng cáo ứng dụng hợp tác với đối tác đo lường di động (MMP) để hiểu được những hành động mà người dùng thực hiện sau khi họ nhấp vào hoặc xem quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên, nhìn chung, MMP chỉ ghi nhận lượt chuyển đổi cho quảng cáo được tiếp xúc cuối cùng trên các kênh tiếp thị. Để đo lường các điểm tiếp xúc khác nhau đã hỗ trợ lượt chuyển đổi trong hành trình đa điểm tiếp xúc, nhà quảng cáo không thể chỉ dựa vào dữ liệu MMP. Đó là lúc SAN phát huy tác dụng.

Mạng tự ghi nhận (SAN) mới ra mắt gần đây của TikTok là một mạng tích hợp MMP mới, cung cấp cho nhà quảng cáo cái nhìn toàn diện về tất cả các lượt chuyển đổi do quảng cáo TikTok của họ thúc đẩy, bên cạnh lượt ghi nhận lần tiếp xúc cuối cùng của MMP. Việc tích hợp này không ảnh hưởng đến phân tích ghi nhận MMP hiện tại của bạn và mang lại những lợi ích chính sau đây:

1. Tăng thêm thông tin chuyên sâu về hiệu suất chiến dịch - Nắm rõ hơn tác động của quảng cáo trên TikTok nhờ hiểu được những lượt nhấp và lượt xem video nào đã dẫn đến lượt chuyển đổi trong khoảng thời gian ghi nhận của bạn.

2. Thời gian ghi nhận tùy chỉnh trên Trình quản lý quảng cáo TikTok - Tùy chỉnh thời gian ghi nhận cho các loại tương tác khác nhau (Lượt xem, Lượt nhấp, Lượt xem có tương tác, v.v.) trực tiếp trên Trình quản lý quảng cáo TikTok.

3. Quyền truy cập vào các số liệu ghi nhận nâng cao - Tích hợp SAN mở khóa tính năng Ghi nhận lượt xem hết có tương tác (EVTA), một điểm tiếp xúc ghi nhận mới trong Trình quản lý quảng cáo TikTok dựa trên lượt xem video sáu giây.

Giới thiệu về Ghi nhận lượt xem hết có tương tác

TikTok cho phép người dùng dễ dàng vuốt lên để bỏ qua video, bao gồm cả quảng cáo. Vì vậy, khi người dùng xem video quảng cáo trong hơn sáu giây, chúng tôi coi đó là họ đã thực hiện một lượt xem. Để hỗ trợ nhà quảng cáo đo lường số lượt chuyển đổi do các lượt xem này mang lại, chúng tôi đã giới thiệu một phương pháp ghi nhận mới có tên là Ghi nhận lượt xem hết có tương tác (EVTA).

EVTA đo lường các lượt chuyển đổi diễn ra sau khi người dùng xem quảng cáo trong sáu giây trở lên nhưng không nhấp vào quảng cáo, sau đó họ tiếp tục chuyển đổi trong khoảng thời gian ghi nhận (tối đa bảy ngày). Ngoài ra còn có các lợi ích sau đây:

1. Hiểu rõ hơn về tác động của quảng cáo bên cạnh số lượt nhấp khi người dùng xem quảng cáo trên TikTok - Tình huống không phải lúc nào cũng diễn biến đơn giản theo quy trình nhấp chuột và chuyển đổi. Tính năng này cho phép bạn đo lường số lượt chuyển đổi bị ảnh hưởng bởi lượt xem từ 6 giây trở lên, giúp bạn hiểu rõ hơn về tác động của TikTok đối với doanh nghiệp của mình.

2. Thúc đẩy hiệu suất chiến dịch bằng nhiều tín hiệu hơn - Trình quản lý quảng cáo TikTok sẽ nhận được nhiều tín hiệu có chất lượng cao hơn để từng bước tối ưu hóa và nâng cao hiệu suất chiến dịch bằng cách hiển thị quảng cáo của bạn cho những người dùng có nhiều khả năng thực hiện hành động hơn.

3. Đo lường cân bằng trên các kênh khác nhau - Các nền tảng khác đã giới thiệu lượt chuyển đổi lượt xem có tương tác cho chiến dịch video. Bằng cách nâng tầm các phương pháp ghi nhận của chúng tôi để sánh ngang với các nền tảng khác, chúng tôi giúp bạn so sánh rõ ràng hơn về hiệu suất trên các nền tảng khác nhau, từ đó đảm bảo đo lường kết quả công bằng hơn.

Triển khai phương pháp đo lường kết hợp

Việc kết hợp tích hợp SAN và EVTA cung cấp cho bạn bức tranh hoàn chỉnh hơn về cách thức người dùng chuyển đổi trên TikTok. Tích hợp SAN tiêu chuẩn trong ngành bỏ qua hầu hết ghi nhận của MMP. Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận của chúng tôi không giống như vậy. Phương pháp này tính cả lượt chuyển đổi do MMP xác thực, đồng thời nâng cao nền tảng đó bằng các lượt chuyển đổi bổ sung được quan sát từ tích hợp SAN. Khi áp dụng phương thức ghi nhận nâng cao này, tổng số lượt chuyển đổi được báo cáo trên Trình quản lý quảng cáo TikTok bao gồm những điều sau đây:

• Lượt chuyển đổi theo lượt nhấp (CTA) và lượt xem hết (VTA) được thúc đẩy bởi lượt nhấp và lượt xem gần nhất hiện do MMP xác thực và báo cáo.

• Lượt chuyển đổi theo lượt xem có tương tác được đo bằng điểm tiếp xúc EVTA mới của chúng tôi. Những lượt chuyển đổi này hiện được báo cáo là lượt chuyển đổi theo lượt nhấp (CTA) trên báo cáo MMP.

• Lượt chuyển đổi theo lượt nhấp (CTA) bổ sung được thúc đẩy bởi lượt nhấp vào quảng cáo TikTok hiện không được báo cáo trong mô hình ghi nhận lượt nhấp gần nhất của MMP.

Chúng tôi cũng đã mở rộng số liệu "Lượt nhấp (Tất cả)" để tìm hiểu xem tương tác trên video quảng cáo của TikTok đóng góp ra sao vào lượt chuyển đổi ngay cả khi người dùng không truy cập trực tiếp tới điểm đến do nhà quảng cáo chỉ định (như trang web hoặc ứng dụng). Bên cạnh lượt nhấp, số liệu hiện còn bao gồm lượt thích, lượt chia sẻ, lượt bình luận, lượt theo dõi, khám phá các hashtag liên quan và kiểm tra âm nhạc đi kèm video TikTok. Các lượt chuyển đổi được thúc đẩy bởi tương tác này thuộc Ghi nhận lượt nhấp (CTA). Nhà quảng cáo có thể phân biệt những lượt tương tác này với các lượt nhấp hướng tới điểm đến do họ chỉ định bằng cách tham khảo số liệu "Lượt nhấp (Điểm đến)".

Để xem tác động thực sự của quảng cáo TikTok, bạn nên bật VTA, EVTA và CTA với khoảng thời gian ghi nhận tối đa và đảm bảo rằng khoảng thời gian ghi nhận trên Trình quản lý quảng cáo TikTok giống với cài đặt MMP của bạn. Nhà quảng cáo có thể tùy chỉnh CTA (1 ngày hoặc 7 ngày), VTA (tắt hoặc 1 ngày), EVTA (1 ngày hoặc 7 ngày) trực tiếp trên Trình quản lý quảng cáo TikTok.

Cam kết đổi mới của TikTok

Khi trải nghiệm quảng cáo trên thiết bị di động không ngừng phát triển, thì việc đo lường và ghi nhận lượt chuyển đổi cũng cần phát triển theo. TikTok cam kết không ngừng đổi mới các giải pháp đo lường để mang đến cho nhà quảng cáo cái nhìn khách quan và minh bạch về khoản đầu tư quảng cáo của họ. Chúng tôi sẽ không ngừng đổi mới các công cụ đo lường và phương pháp ghi nhận để cung cấp cho nhà quảng cáo cái nhìn minh bạch và toàn diện hơn về tác động của quảng cáo.

1. Nguồn: Phân tích hậu mãi từ ban Marketing Science của TikTok do KnoCommerce thực hiện năm 2022