Об оптимизации событий в приложении

Международный рынок приложений непрерывно растет, и для привлечения пользователей с максимальной пожизненной ценностью (LTV), которые помогут вернуть потраченные на рекламу средства, маркетологам необходимо разрабатывать стратегии с учетом того, что произойдет после установки. Им нужны клиенты, которые не просто установят приложение, но и выполнят в нем определенные важные действия: что-то купят, оформят подписку, достигнут нового уровня и т. д. Оптимизация событий в приложении (AEO) позволяет проводить кампании, рассчитанные именно на таких пользователей, не выходя за рамки нужного бюджета.

Представим приложение для путешествий с большим количеством установок, но низкой пожизненной ценностью пользователей. Используя AEO при формировании стратегии кампании по привлечению пользователей, владельцы приложения могут выбрать «покупку» в качестве ключевого события оптимизации. TikTok проанализирует данные об аудитории и покажет рекламное объявление пользователям, соответствующим критериям таргетинга и имеющим предрасположенность к совершению покупок. Аналогичным образом, в игровом приложении можно выбрать Достижение уровня, чтобы настроить таргетинг на пользователей, которые с высокой вероятностью достигнут определенного уровня, являющегося ценным для рекламодателя.

Ключ к успеху

1. ​Этап обучения. Когда вы запускаете новую кампанию, для правильной работы AEO необходимо собрать достаточное количество данных о пользователях, выполнивших действие, которое было целью оптимизации. Хотя события можно начать оптимизировать сразу же после регистрации конверсии первого события, каждой кампании может потребоваться немного больше времени на «разгон» и раскрытие потенциала. Мы называем этот период этапом обучения. Прежде чем вносить серьезные изменения в ставки, бюджет или креатив, дайте кампании AEO поработать в течение нескольких дней.

2. ​Что такое специализированные кампании. В TikTok специализированные кампании используются для работы с Apple SKAdNetwork. Для таргетинга целевой аудитории пользователей устройств с iOS 14 (и выше) рекламодатели должны создать специализированную кампанию с собственными уникальными требованиями к конфигурации и рекомендациями.

3. ​Пороговое значение конфиденциальности Apple. При работе с кампаниями AEO для пользователей iOS 14+ следует использовать SKAdNetwork, где задано пороговое значение конфиденциальности Apple. Отслеживайте эффективность кампаний AEO, чтобы убедиться, что каждая из них приносит не менее 90 установок приложений в день. Если такой объем установок не будет достигнут, то SKAdNetwork не сможет предоставить данные о конверсии и при измерении кампаний AEO в TikTok могут возникнуть неточности. SKAdNetwork будет сообщать о таких скрытых ею конверсиях как о конверсиях с нулевыми значениями, и данные об эффективности кампании AEO в TikTok будут искажены.

4. ​Качественный креатив. Увлекательные и интересные рекламные объявления способствуют успешному проведению кампании AEO. Создавайте объявления, похожие на органические публикации TikTok, и продвигайте их, наполняя пользовательским контентом. Не используйте один и тот же креатив в разных группах объявлений. Следите за эффективностью, чтобы вовремя обновлять креативы в случае ее снижения. Рекомендуется обновлять креативы через несколько дней.

5. ​Необходимый бюджет группы объявлений и ставка события. При использовании ставок с ограничением стоимости задавайте ставку с учетом исторической цены за конверсию (CPA) для данного события.

   • Дневной бюджет группы объявлений для события покупки нижнего уровня воронки должен быть не ниже 10-кратного значения ставки события (или исторической CPA в случае отсутствия ставки).

   • Дневной бюджет группы объявлений для таких событий верхнего или среднего уровня воронки, как вход в аккаунт, просмотр контента и т. д., должен быть не ниже 20-кратного значения ставки события (или исторической CPA в случае отсутствия ставки).

Решения AEO

Способ подсчета событий

Есть два решения AEO, отличающихся методами оптимизации и измерений конверсий в событиях покупки: AEO по одному событию и AEO по нескольким событиям (доступно только для Android). У этих двух решений общие базовые структуры продукта и рекомендации, различаются только настройки подсчета событий.

AEO по одному событию

AEO по одному событию позволяет выполнять оптимизацию и измерения на основе одного события покупки для каждого пользователя, то есть выполняет поиск пользователей, которые с большей вероятностью совершат хотя бы одну покупку, и относит эту уникальную покупку (первую покупку) пользователя на счет кампании, даже если пользователь совершает несколько покупок. Данное решение лучше всего подходит для моделей монетизации приложения, которые рассчитывают на одно событие покупки и для которых маловероятно несколько покупок за короткий временной промежуток.

Допустим, сервисное приложение проводит кампанию AEO по одному событию и привлекает пользователя A. Пользователь A совершает всего одну покупку, а именно приобретает подписку на приложение. Эта уникальная покупка регистрируется и учитывается при расчете общей стоимости покупки и ROAS для этой кампании. При этом, если пользователь A совершит какие-либо дополнительные покупки, они не будут учитываться в общей стоимости покупки и ROAS для этой кампании.

AEO по нескольким событиям

AEO по нескольким событиям позволяет выполнять оптимизацию и измерения на основе нескольких событий покупки для каждого пользователя. Выполняется поиск пользователей, которые с большей вероятностью совершат несколько покупок, и все покупки, сделанные этими пользователями в течение 7 дней, будут отнесены на счет кампании. Это лучше всего подходит для моделей монетизации приложения, которые рассчитывают на несколько событий покупки каждым пользователем. В особенности это актуально для игровых приложений, в том числе социальных казино, спортивных тотализаторов и казуальных игр. Это решение также может подойти для неигровых приложений, в том числе доставки еды, приложений для знакомств или решения повседневных задач и электронной торговли.

Допустим, приложение Social Casino проводит кампанию AEO по нескольким событиям и привлекает пользователя B. Пользователь B совершает 3 покупки, а именно делает ставки на спорт. Все 3 покупки регистрируются и учитываются при расчете общей стоимости покупки и ROAS для этой кампании.

Обратите внимание, что AEO по нескольким событиям доступна только для оптимизации, ориентированной на события покупки в кампаниях типа «Событие в приложении» на Android.

Доступность

Активация AEO по нескольким событиям

AEO по нескольким событиям выбирается по умолчанию. Чтобы переключиться с AEO по нескольким событиям на AEO по одному событию, нажмите значок карандаша рядом с пунктом Настройка атрибуции, чтобы развернуть расширенные параметры атрибуции и подсчета событий, а затем выберите Один раз.

Эту настройку можно применить только к каждой отдельной группе объявлений.

После выбора настройки и активации группы объявлений изменить количество событий невозможно.

Поддерживается A/B-тестирование для сравнения эффективности настроек AEO по одному событию и AEO по нескольким событиям.

Измерения AEO по нескольким событиям

Стоимость покупки и ROAS ― основные KPI, с помощью которых следует измерять эффективность AEO по нескольким событиям

Если выбрана настройка «AEO по нескольким событиям», CPA и конверсия отражают логику каждой покупки.

Обратите внимание, что в этом обновлении оптимизация на основе ценности сохраняет все изменения измерений. Это влияет на регистрацию конверсий для кампаний VBO. Теперь значение Конверсии отражает все конверсии покупок, а не только уникальные покупки.

Этап обучения

В начале кампании AEO в системе временно будет отображаться более высокая цена за конверсию (СРА) из-за недостаточного количества образцов. Мы называем этот период этапом обучения.

С увеличением числа событий конверсии модель системы будет постепенно обучаться, что ведет к повышению качества оптимизации.

• ​​Через 20–50 конверсий событий оптимизация станет работать лучше и CPA снизится.

• ​Через 50 конверсий этап обучения закончится и оптимизация станет оптимальной.

Чем больше вы хотите оптимизировать событие, тем дольше система будет проходить этап обучения.

• Любые радикальные изменения ставки, бюджета, рекламных креативов и целевых демографических данных нарушат, а, возможно, и перезапустят этап обучения.

• ​Изменения на этапе обучения можно вносить не чаще, чем раз в день, а ставку или бюджет нельзя изменять больше, чем на 10 %.

Бюджет группы объявлений

• Не меньше 20-кратной средней цены конверсии (CPA) для событий верхнего и среднего уровней воронки, таких как регистрация или достижение уровня.

• Не меньше 10-кратной средней цены конверсии CPA для событий нижнего уровня воронки, например событий покупки.

Примечание. Дневные бюджеты группы объявлений не могут составлять менее 100 долл. США как для стратегии ставок «Ограничение стоимости», так и для стратегии ставок «Максимальное количество показов».

Стратегии ставок

• Для AEO существует две стратегии ставок: Ограничение стоимости и Максимальное количество показов (без ставки). Доступность зависит от операционной системы.

  • Специализированная кампания для iOS: «Максимальное количество показов»

  • Обычная кампания для iOS, Android: «Ограничение стоимости» или «Максимальное количество показов»

Ограничение стоимости

• Стратегия ограничения стоимости позволяет рекламодателям контролировать ставку для своих конверсий AEO и подходит для тех, кто хочет тщательно контролировать затраты.

• Используйте историческую CPA для этого события в качестве ориентира для установления обоснованной ставки.

  • Примечание. На этапе обучения не изменяйте ставку больше чем на 10 %.

    • Последующие корректировки должны быть минимальными, не более 50 % изменений за один раз.

  • Примечание. Стратегия ставок «Ограничение стоимости» для AEO в специализированных кампаниях iOS пока недоступна для страницы профиля приложения.Рекламодатели должны снять флажок «Страница профиля приложения» на уровне создания кампании, в противном случае вариант «Ограничение стоимости» не будет отображаться как доступный на уровне создания группы объявлений.

Максимальное количество показов

Стратегия «Максимальное количество показов» позволяет рекламодателям расходовать дневной бюджет группы объявлений по максимуму, поручая системе регулировать ставку, а это приносит максимально возможное количество результатов в рамках конкретного бюджета за указанный период времени.

Обзор событий

• Тип события. Рекламодатели могут выбрать событие для оптимизации в зависимости от категории и потребностей использования. Например, рекламодатель в сфере электронной торговли может выбрать в качестве события оптимизации «Добавление в корзину», а рекламодатель из игровой сферы — «Достижение уровня».

• Глубина событий. В зависимости от выбираемого события оптимизации доступно два уровня оптимизации: верхний и нижний уровни воронки продаж. Это зависит от того, на каком этапе пути пользователя были инициированы эти события. Хотя для того, чтобы разблокировать и использовать типы событий, достаточно только одной конверсии, для оптимизации эффективности требуется разный объем данных.

  • События верхнего и среднего уровня воронки. Эти события происходят и передаются в течение первых нескольких дней после установки. Примеры: вход в аккаунт, регистрация, просмотр контента и т. д. Поскольку события соответствуют верхним уровням воронки и объем потенциальных пользователей достаточно велик, собрать большое количество таких событий за короткий период времени не так уж сложно.

  • ​События нижнего уровня воронки. Эти события передаются медленно, а точное время передачи события, например события покупки, невозможно предсказать. Поскольку объем потенциальных пользователей довольно невелик и привлечь их труднее, при оптимизации событий нижних уровней необходимо запастись терпением.

Логика разблокировки события

Чтобы еще более гибко удовлетворять требования наших рекламодателей и увеличить степень адаптации, мы значительно упростили процесс разблокировки и развертывания кампании по оптимизации событий в приложении. Подтвердите свой идентификатор приложения в TikTok у партнера MMP и воспользуйтесь всеми преимуществами перечисленных ниже функций. 

• ​Пороговое значение: одно событие.

• ​Окно: нет, события разблокируются сразу после получения первой конверсии.

• ​Источник: кампания AEO может быть разблокирована за счет конверсии и атрибутированных, и неатрибутированных событий.

• ​Уровень: уровень идентификатора приложения в TikTok.

  • Пример. Если приложение A разблокирует событие покупки в аккаунте рекламодателя 1, приложение A может оптимизировать покупку в аккаунте рекламодателя 2 без необходимости повторной разблокировки события.

• ​Идентификатор приложения в TikTok должен быть подтвержден у мобильного партнера по измерениям в каждом аккаунте рекламодателя, в котором он используется.

Доступность события

Подробнее о стратегиям «Максимальное количество показов» и «Ограничение стоимости» см. в разделе Стратегии ставок.

Настройки атрибуции (только для Android)

Параметры подсчета в обоих вариантах доступны для событий покупки в расширенных настройках атрибуции.

Влияние неатрибутированных событий

Совместный доступ к неатрибутированным событиям с помощью TikTok позволяет не только разблокировать события AEO, но и повысить эффективность AEO на целых 6 %. Чем больше объем событий, тем лучше потенциальная эффективность.

Влияние iOS 14 и специализированные кампании

Когда компания Apple объявила о запуске системы App Tracking Transparency (ATT), TikTok представил специализированные кампании для iOS 14, призванные помочь рекламодателям адаптироваться к этим изменениям. Функция AEO доступна для специализированных кампаний для iOS 14, но есть несколько уникальных факторов, которые необходимо учитывать для достижения успеха при использовании специализированных кампаний для iOS.

Чтобы таргетировать трафик iOS 14 (и выше), следует выбрать специализированную кампанию, соответствующую настройкам и ограничениям SKAdNetwork по данным.

Подробнее можно прочитать в разделе Справочный центр iOS 14.

Руководство по настройке кампаний

Настройки кампании и группы объявлений

1. Нажмите Создать на странице Кампания на Рекламной платформе TikTok.

2. ​Выберите Аукцион в качестве типа заказа и Продвижение приложения в качестве рекламной цели.

3. ​Выберите вариант Установка приложения в качестве типа продвижения приложения.

   • Можно выбрать Ретаргетинг приложения в качестве типа продвижения приложения, чтобы запустить кампанию AEO для ретаргетинга.

4. Введите подходящее название кампании в разделе Настройки.

   • Рекомендуем использовать в названии аббревиатуру AEO. Выберите Продолжить.

5. Введите название группы объявлений. Затем выберите соответствующий тип заказа и приложение из раскрывающегося списка.

6. Выберите место размещения рекламного объявления.

   • Вариант Автоматическое место размещения позволяет показывать рекламное объявление на разных платформах (TikTok, Pangle и т. д.) там, где это доступно.

   • Вариант Выбрать место размещения позволяет показывать рекламное объявление только на выбранной платформе. AEO поддерживает оба варианта.

7. Выберите режим таргетинга аудитории в разделе Таргетинг.

   • ​Мы предлагаем использовать вариант Автоматический таргетинг, чтобы аудитория была как можно шире. Выберите целевые местоположения и языки.

8. Выберите Дневной бюджет в разделе Бюджет и расписание.

   • ​События верхнего и среднего уровня воронки: не ниже 20-кратного значения исторической CPA.

   • ​События нижнего уровня воронки: не ниже 10-кратной исторической CPA для событий нижнего уровня воронки.

   • ​Расписание следует настраивать с учетом ваших предпочтений и стратегии.

9. Выберите цель оптимизации в разделе Назначение ставок и оптимизация, задав параметр Событие в приложении.

   • Затем выберите событие в приложении, которое необходимо оптимизировать.

10. ​Выберите стратегию ставок в разделе Назначение ставок и оптимизация:

    • Ограничение стоимости: позволяет задать ставку и контролировать стоимость.​

      • Чтобы определить величину ставки при ограничении стоимости, посмотрите историческую CPA события.

    • Максимальное количество показов: позволяет системе задавать ставку и максимально использовать дневной бюджет группы объявлений.

Вопросы и ответы

Можно ли запустить кампании AEO сразу же?

Да. Выберите стратегию, которая лучше всего соответствует вашим бизнес-целям (установки, конверсии событий или ценность).

Если я сначала запущу кампании по установке, кампания АЕО пройдет успешнее?

Проведение кампаний MAI перед запуском кампаний AEO может быть полезным, поскольку они могут дать хорошее представление об общей тенденции исторической эффективности креативов, эффективности аудитории и лучших практиках определения бюджета и ставок.

Что такое триггерная точка?

Триггерная точка ― это событие, которое вы определили как особенно ценное, т. е. событие, которое является главным индикатором покупки или другого события нижнего уровня воронки.

Например, игровое приложение может определить, что пользователи, достигшие 5-го уровня в приложении, в 10 раз чаще продолжают играть и, как следствие, чаще совершают покупки. В этом случае ключевой триггерной точной при оптимизации прибыли и LTV может быть достижение уровня 5.

Что такое сопоставление событий?

Используя пример с триггерной точкой выше, вы можете связать определенное событие достижения уровня 5 у партнера ММР со стандартным событием достижения уровня в TikTok. Таким образом, все кампании AEO, оптимизированные для достижения уровня в TikTok, будут оптимизированы для ценной триггерной точки.

Можно ли разблокировать события сразу во всех приложениях?

Нет. Вы должны разблокировать каждое событие отдельно в версиях iOS и в Android для приложений, даже если у них один аккаунт рекламодателя.

Можно ли разблокировать события сразу во всех аккаунтах рекламодателя?

Да. События будут переноситься в зависимости от приложения. Однако вы должны подтверждать идентификатор приложения в TikTok у мобильного партнера по измерениям каждый раз, когда загружаете его в новый аккаунт рекламодателя TikTok.

В каких случаях мне нужно будет закрыть и перенастроить мои группы объявлений?

Если в течение первых двух дней кампании вы заметите какой-либо из перечисленных ниже признаков.

• ​0 показов;

• ​не расходуется бюджет;

• ​очень небольшой объем установок при высоком CPI.